Стратегии сегментации

Следуя логике процесса сегментационного анализа, после выявления и идентификации рыночных сегментов необходимо решить вопрос: на каких из них надо сосредоточить маркетинговые усилия? Для этого следует осуществить оценку их привлекательности по определенным критериям[27]. Анализ современной научной литературы по маркетингу показывает, что распространенными критериями сегментации являются: размер сегмента и его способность приносить доход; конкурентная обстановка в сегменте; цели и ресурсы предприятия, осваивающего данный сегмент.

Тщательный анализ с точки зрения перечисленных критериев может показать бесперспективность выделенных сегментов, поэтому маркетологи придают их предварительной оценке исключительно важное значение. Жан-Жак Ламбен в книге «Стратегический маркетинг», характеризуя правила эффективной сегментации, подчеркивает, что сегменты должны удовлетворять трем группам условий: дифференцированной реакции потребителей, достаточной величине, возможности измерения и доступности. Он предлагает сравнивать их характеристики с помощью сетки сегментации, которая помогает осуществить выбор наиболее привлекательных сегментов (табл. 14)[28].

Таблица 14

Сравнительный анализ сегментов базового рынка (сетка сегментации)

Показатели	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
1. Социально-демографические характеристики потребителей	—	—	—
2. Желательные выгоды	—	—	—
3. Покупательское поведение	—	—	—
Факторы успеха:	Важность факторов успеха
1. Качество товара	—	—	—
2. Цена	—	—	—
3. Обслуживание	—	—	—
4. Поддержка	—	—	—
5. Сбыт	—	—	—
Экономические показатели:
1. Объемы продаж	—	—	—
2. Средняя цена	—	—	—
3. Рост	—	—	—
4. Жизненный цикл товара	—	—	—
5. Конкуренция	—	—	—

Во-первых, выделенные сегменты должны быть достаточно емкими для того, чтобы стратегии и программы маркетинга, разработанные для их освоения, приобрели реальный смысл и давали возможность получать прибыль. Во-вторых, они должны быть в достаточной степени защищены от конкуренции. Для этого необходимо оценить конкурентную обстановку в сегменте, а также возможности, опыт и рыночные позиции конкурентов. В-третьих, выделенные сегменты должны иметь доступные для предприятия каналы сбыта и обеспечивать возможность организации рекламных обращений к потребителям. В-четвертых, даже если сегменты характеризуются достаточными размерами, скоростью роста и обладают структурной привлекательностью, необходимо принимать во внимание цели, ресурсы, опыт предприятия, возможную эффективность его работы в них.

Проблема выбора целевых сегментов рынка (стратегий его охвата) в теории и практике маркетинговой деятельности решается следующим образом. После анализа привлекательности сегментов определяется главное стратегическое направление, которое, в свою очередь, влияет на характер позиционирования и дифференциацию ассортимента. Существуют четыре возможные стратегии охвата рынка, которые примерно одинаково характеризуются и в западной, и в отечественной научной литературе по маркетингу и связаны со стратегической моделью Портера (см. табл. 3, глава 2).

1. Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга, при которой различия между сегментами рынка игнорируются и собственно сегментации фактически не проводится. Предприятие концентрируется на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. Г.А. Морозова в книге «Система маркетинга» выделяет следующие черты данной стратегии: отсутствие характерных признаков продаваемых товаров (услуг); однородная реклама; отсутствие предпочтения со стороны потребителей к определенным видам товаров; значительные расходы на рекламу; низкие издержки производства[29].

Для удачного недифференцированного (массового) маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на всех потребителей. Однако по мере насыщения рынка и развития конкуренции стратегия экономии на издержках становится менее результативной и ее становится все труднее защищать.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга, при которой предприятие также принимает стратегию полного охвата рынка, но с программами, адаптированными для каждого выделенного сегмента. Довольно часто в научной литературе по маркетингу в качестве примера такой стратегии авторы приводят подход фирмы «Дженерал Моторс» (General Motors) в США, заявившей, что она производит автомобили для «каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Такой подход позволяет действовать во всех выделенных сегментах с индивидуальной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политикой (комплексом «marketing-mix»). Стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку предприятие теряет преимущества экономии на издержках, но, с другой стороны, за счет уникального товарного предложения обеспечивается захват существенной доли рынка в каждом сегменте и максимизация объемов сбыта. При дифференцированном маркетинге имеется риск чересчур дробной сегментации, не отвечающей предъявляемым к ней требованиям.

3. Стратегия концентрированного (сфокусированного) маркетинга, при которой предприятие сосредоточивает свои усилия на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка. Характерными чертами данной стратегии являются наличие высокого потенциала рынка, особый престиж товара, возможность обеспечения высокой рентабельности, высокая степень риска[30].

Стратегия привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, которые концентрируют усилия там, где они имеют возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг. При этом особенно важно как можно лучше приспосабливать программы маркетинга по отношению к выбранным сегментам по сравнению с конкурентами. Поэтому при использовании стратегии концентрированного маркетинга значителен риск больших потерь, обоснованность ее выбора зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества предприятия, достигаемого благодаря специализации.

4. Персонализированный («one-to-one marketing») — стратегия, при которой рынок разбивается на мельчайшие сегменты, вплоть до уровня индивидуального потребителя. Данная стратегия активно развивается на рынках потребительских товаров. Она подразумевает разработку товаров по индивидуальным заказам и предложению их многочисленных вариантов.

Персонализированный маркетинг предусматривает использование современных компьютерных технологий, а также требует больших издержек на проведение предварительных исследований и сбор информации. Многие западные фирмы (Nestle, Danone, Nissan, Toyota, Mazda, Mitsubishi) одобрили идею индивидуализации своих рынков и используют разнообразные базы данных, чтобы работать с клиентами в диалоговом режиме. Последние достижения в информационных технологиях способствуют многочисленным изменениям процесса сегментации. Современные диалоговые базы данных и телекоммуникационные средства технически позволяют установить контакты типа «лицом к лицу» между предприятием и массовыми потребителями[31]. Так, компания Nestle France организовала диалоговую базу данных на 1 млн клиентов, которые регулярно участвуют в анкетном опросе на тему «стиля жизни». Американская компания Dell Computer предлагает 4 тысячи конфигураций систем персональных компьютеров, к производству которых она намерена приступить, как только у клиентов появится потребность в них[32].

Диалоговые базы данных способствуют совершенствованию процесса сегментации, т.к. позволяют более точно определять реакцию клиентов и дают возможность регистрировать потребителей по разным сегментам.

Однако необходимо отметить, что у сегментации могут быть две крайности. Стратегия персонализированного маркетинга приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам и предложению их многочисленных вариантов. Но это приводит к умножению числа товарных марок, что не всегда благоприятно отражается на издержках производства и сбыта. Поэтому многие западные фирмы (Colgate, Nabisco, Glorox, Procter & Gamble, General Motors) отказываются от чересчур «дробной» сегментации и допускают сознательное упрощение своей товарной номенклатуры, используя так называемую «стратегию простоты»[33]. Стратегия направлена на унификацию состава продукции, ее упаковочного оформления, сокращение затрат на стимулирование сбыта, отказ от многовариантности выпускаемых изделий, выпуска новинок. За счет этого значительно снижаются издержки, а процесс выбора товаров упрощается. Это особенно актуально для перенасыщенных потребительских рынков, где ассортимент типичного супермаркета включает до 30 тысяч наименований продукции, большая часть которой отличается друг от друга малозначительными нюансами, которые потребители не всегда понимают. В таком случае данная стратегия помогает избавиться от громоздкой дифференциации, сэкономить значительные средства, хотя она также предусматривает использование предварительной сегментации потребителей.

Западные авторы в рамках дифференцированного маркетинга иногда выделяют еще два типа стратегии — дифференцированный и дифференцированный целевой маркетинг. Такой подход к классификации стратегий сегментации рынка иллюстрирует схема, предложенная английскими учеными (см. рис. 18)[34]. Дифференцированный маркетинг (мнимая дифференциация) в соответствии с данным подходом означает разработку такого комплекса marketing-mix для выделенных сегментов, который отличается только комплексами продвижения (рекламой, стимулированием сбыта). Дифференцированный целевой маркетинг (реальная дифференциация) предусматривает применение для них совершенно различных инструментов маркетинга, и прежде всего здесь дифференцируются товары и услуги, предназначенные для разных групп потребителей.

На рынке потребительских товаров использование этих стратегий имеет свои особенности. Маркетологи, работая с индивидуальными потребителями, применяют как реальную дифференциацию (связанную с производством действительно различающихся по своим свойствам товаров), так и мнимую дифференциацию (направленную не на разработку разнообразных модификаций товаров, а лишь на создание у потребителей соответствующего впечатления, главным образом с помощью рекламы).

При этом им внушается, что рекламируемый товар действительно обладает новыми, особенными свойствами. В этом состоит специфика дифференциации на потребительском рынке. На рынках товаров производственного назначения она носит более реальный характер, вследствие более глубокой информированности потребителей и преобладания у них рациональных мотивов при совершении покупок над эмоциональными (внушить им что-то крайне сложно).

Рис. 18. Стратегии сегментации потребительского рынка

Таким образом, при решении вопроса о выборе стратегии охвата рынка можно использовать любую из охарактеризованных выше стратегий. В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на не­разработанные потребительские сегменты. Или, наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет деятельность, осваивая новый сегмент. Выбор любой из стратегий охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов, а также целями, ресурсами и возможностями предприятия. Каждая стратегия сегментации будет различаться, прежде всего, по способу дифференциации и позиционирования, а также по содержанию основных инструментов комплекса маркетинга (marke­ting-mix): товара, цены, сбыта и продвижения (маркетинговых коммуникаций).