Вопрос 74. Требования обеспечения качества страховой продукции

1. Понятие качества страхового продукта

2. Взаимосвязь качества и состава страховой продукции

1. Качество продукта - это основа эффективного сбыта. Клиенты судят о страховой продукции и формируют имидж страховой марки на основании качества основных и вспомогательных услуг страховщика. Под качеством страхового продукта понимают:

• его технические характеристики - широту страховых гарантий, количество предоставляемых основных и дополнительных услуг, уровень страховой премии (цену страхового продукта);

• партнерские взаимоотношения с клиентом, установление межличностных контактов между ним и представителем страховой компании;

• прозрачность страхового продукта;

• своевременное и правильное выполнение действий по текущему обслуживанию контракта:

• быстрое, качественное и справедливое урегулирование страховых случаев;

своевременное и регулярное информирование страхователя о прохождении договора, выплатах и платежах страховой премии;

• наличие дополнительных услуг, сопутствующих урегулированию страхового события.

Исследования показали, что клиент, довольный качеством страхового продукта, добровольно рассказывает об этом в среднем трем-четырем друзьям и родственникам, тогда как недовольный - десяти - двенадцати¹.

2. В настоящее время в состав страхового продукта все больше входят так называемые " натуральные" услуги. Например, на рынке автомобильного страхования страховщик сам эвакуирует поврежденную машину с места аварии, ремонтирует ее в своей мастерской, предоставляет водителю машину из своего _; автопарка на время ремонта поврежденного транспорта. Такие комплексные услуги предоставляют компании " РОСНО" и " Ингосстрах". Это делается для повышения удовлетворенности клиента страховым обслуживанием посредством предприятий, принадлежащих страховщику (например, юридических контор, авторемонтных мастерских).

Вопрос 75. Цена страхового продукта

1. Ценовой демпинг

2. Составляющие цены страхового продукта

3. От чего зависит цена страхового продукта?

1. В настоящее время состояние страхового рынка характеризуется все большим ужесточением конкуренции. Это касается в первую очередь таких массовых видов страхования, как страхование грузов, недвижимости и иного имущественного страхования, а также имущества физических лиц - страхования домов, квартир, автомобилей. В конкурентной борьбе за клиента страховые компании часто используют снижение цены продукта ниже обоснованного уровня - ценовой демпинг. При прочих равных условиях (качестве страховой продукции, надежности и т. д.) важнейшим фактором выбора для потребителей является цена страхового продукта - чем ниже иена, тем выше привлекательность страховой продукции для потребителя.

Цена продажи страховой продукции - это, с одной стороны, источник дохода страховой компании, а с другой - маркетинговый фактор, определяющий сбыт страховых услуг. Поэтому ценовая политика страховщика должна сочетать в себе интересы привлечения клиентов и доходности страховой деятельности.

2. Цену страховой продукции можно разделить на две составляющие: издержки производства (себестоимость) и норму прибыли страховщика. Себестоимость - это отчисления в страховые резервы, стоимость содержания офиса и агентской сети, цена маркетинговых усилий. Страховые резервы рассчитываются на основании прогноза вероятности наступления страховых событий и предназначены для выплаты страхового возмещения. Себестоимость страхового продукта - это величина, определяемая характером риска и предоставляемого страхового покрытия.

Норма прибыли - это надбавка к цене, в общем случае зависящая от средней по финансовому рынку нормы прибыльности финансовых вложений. Норма прибыли может быть повышена или понижена. От этого зависят колебания рыночной цены страхового продукта.

3. Цена страхового продукта может быть мощным фактором притяжения клиентуры, но может быть и причиной " бегства" потребителей страхового продукта к другим страховым компаниям. Страховщики в экономически развитых странах считают, что в среднем изменение страхового тарифа в ту или иную сторону на 10% ведет к потере или приобретению 30% клиентуры компании.

Соотношение изменения цены страхового продукта и количества страхователей в портфеле компании называют эластичностью потребления страховых услуг по отношению к цене. Чем меньше изменение числа клиентов при изменении цены, тем ниже эластичность потребления. Эластичность потребления - важнейший показатель, определяющий маркетинговую политику страховщика в области цены на его продукцию. В России эластичность потребления по цене значительно выше, чем в экономически развитых странах. Это можно объяснить неразвитостью экономического мышления российских граждан, невысоким уровнем страховой культуры населения и предпринимателей, отсутствием страхового опыта и в значительной мере отсутствием необходимых средств для страхования в своем бюджете потребления.

Вопрос 76. Жизненный цикл продукта

1. Динамика страховой гаммы и страхового продукта

2. Особенности жизненного цикла страхового продукта

3. Этапы жизненного цикла страхового продукта

4. Специфика жизненного цикла страхового продукта

1. Одним из ключевых моментов успеха страхового продукта является его динамичное реагирование на изменение спроса и предложения на рынке страхования. Гамма страховых продуктов должна изменяться во времени. Их динамика должна быть следствием той или иной выбранной компанией маркетинговой стратегии. Гамма страховых продуктов может сужаться, расширяться и ликвидироваться.

Расширение гаммы страхового продукта является:

• инструментом более гибкого реагирования на рост рыночного сегмента, повышение его значимости для страховщиков;

• следованием за изменением требований рынка к той или иной группе страховых услуг;

• проявлением желания страховщика более полно удовлетворять потребности клиентов и получить за счет этого дополнительные рыночные преимущества.

Сужение гаммы страхового продукта может быть следствием того, что данный сегмент более не интересен страховщику. Это может быть вызвано следующими причинами:

• переориентацией страховщика на новые рынки или способы продажи;

• сужением рынка;

• снижением его прибыльности из-за понижения среднего уровня доходов страховщиков или ужесточения конкуренции. В таких случаях страховая гамма либо сворачивается, либо ликвидируется полностью.

2. Процесс появления новых страховых продуктов и отмирания старых находит свое отражение в жизненном цикле страхового продукта. Он сильно отличается от такового большинства товаров широкого потребления:

• во-первых, цикл страхового продукта длиннее. Страховые полисы могут без существенных изменений продаваться десятилетиями, что невозможно для большинства товаров широкого потребления;

• во-вторых, затраты на начальный этап жизненного цикла страхового продукта существенно меньше, чем для товаров широкого потребления;

• в-третьих, продолжительность действия договора страхования может многократно превосходить длительность его жизненного цикла. Например, страховщик давно отказался от продвижения какого-либо страхового проекта, но все еще имеет его в своем портфеле.

3. Жизненный цикл страхового продукта можно разделить на следующие стадии (этапы).

Исследование и проектирование страхового продукта. На этом этапе производится выбор целевого сегмента рынка, то есть клиентуры, на которую рассчитан данный страховой продукт. Также важно определить условия страхования и тарифы, исходя из тех целей, которые ставит перед собой страховщик. На этой же стадии производится тестирование товара на рынке. Особенностью страховой продукции, относящейся к сфере услуг, является отсутствие этапа производства. Это отличает страхование, например, от автомобилестроения. Сразу вслед за разработкой идет продвижение страхового продукта.

Внедрение страхового продукта на рынок. Цель страховщика на этом этапе - создание спроса на продукт. Продажи его невелики, продукт мало известен страхователям. Обычно этот период требует больших вложений в рекламу, стимулирования агентской и информационной сети. Фаза роста. Маркетинговые усилия страховщика открывают рынок для продукта. Спрос на него растет, тарифы и особенности системы сбыта адаптируются к рыночным условиям и специфике реакции потребителей на продукт.

Фаза зрелости. Прирост продаж замедляется, продукт переходит в разряд обычных инструментов рынка. Ресурсы клиентуры, которая может быть заинтересована в особенностях данной страховой услуги, исчерпываются, количество продаж переходит к стадии насыщения. Стадия спада. Страховой продукт перестает удовлетворять потребности значительной части клиентуры, количество продаж падает. На этой стадии страховщики часто производят модернизацию страхового продукта. Если операция оказалась удачной, для продукта наступает новый этап роста. В противном случае страховщик отказывается от его дальнейшего продвижения.

Специфика жизненного цикла страхового продукта состоит в том, что клиенты (особенно при долгосрочном страховании) могут оказаться не удовлетворены условиями контракта еще до истечения срока действия контракта, то есть договор может морально устаревать. Для этого в развитых странах введена система, при которой страховщик может перезаключать, то есть модернизировать, договор в соответствии с требованиями клиента.