Основные факторы, затрудняющие работу с маркетинговой информацией в России.

Объективные:

= неразвитость рынка и информационная непрозрачность рыночных операций: отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях, как для государства, так и для других субъектов рынка.

Это связано, прежде всего, с низким уровнем культуры ведения бизнеса и отсутствием у государства способности контроля в экономической сфере, что приводит к практически полному отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т. п. то есть к отсутствию полной и релевантной информации о рынке.

Если в развитых странах официальные статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в России подобные данные либо отсутствуют вообще, либо не отражают действительность из-за неадекватных методов сбора информации или большого временного лага между сбором данных и их обработкой.

= Неполнота и ненадежность.

Это вызвано с тем, что:

- большинство российских предприятий занижают реальные объёмы своего производства,

- нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы,

- основная масса мелких производств вообще не учитывается органами государственной статистики, поскольку никаких санкций за неподачу этой информации или за подачу неверной информации не существует.

!! В отличие от развитых стран, где информация об обороте компаний и, следовательно, об их производстве является открытой и публикуется в прессе, в России подобные данные оказываются тайной, которая не известна даже органам государственной статистики.

Любопытный пример можно привести на основе базы данных предприятий кондитерской промышленности Госкомстат за 1998 год, построенной на основе статистики, собираемой Госкомстат. В этой базе данных отсутствовал крупнейший производитель - фабрика Марс в Ступино с объёмом производства в 36 тыс. тонн.

Данные об импорте, предоставляемые Г осударственным Т аможенным К омитетом (ГТК), также практически не могут использоваться для реальной оценки российского рынка из-за больших объемов “серого” неучтенного импорта, который по ряду продуктов значительно превышает официальные показатели.

!! Российские импортеры, уклоняясь от уплаты таможенных пошлин:

+ занижают стоимость ввозимых ими товаров,

+ завозят товары по льготным тарифам, отражая их в декларациях как принадлежащие к другим товарным категориям,

+ или ввозят полностью нелегально.

+ данные ГТК об объемах импорта публикуются с задержкой в 1.5 года и т. п.

Отсутствие государственного контроля присуще не только сферам производства и импорта, но и сфере товарооборота.

Розничная торговая сеть в России во многом является «серой»:

- крайне неорганизованной,

- количество розничных торговых точек постоянно меняется,

- большая доля продаж товаров приходится на такие стихийные и полностью неконтролируемые каналы сбыта как рынки и уличная торговля. В 2001 году более 45% продаж сигарет в России приходились на рынки и уличную торговлю.

! Но даже в стационарных торговых точках (магазинах, киосках, павильонах), в которых существует официальная отчетность, оборот товаров широкого потребления в официальной документации учитывается не полностью, с целью укрытия от налогов. (Теневые каналы)

= отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательской способности населения:

= в развитых странах существуют четкие и устоявшиеся методики оценки социальных классов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий домохозяйств, то в России такой классификации нет.

= Основным показателем, позволяющим оценить уровень жизни населения, является среднедушевой доход, однако достоверность этого показателя является весьма сомнительной, поскольку, как и другие субъекты рынка, домохозяйства занижают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок, в то время как больш а я часть российских граждан скрывает свои реальные доходы, имеет более одного источника дохода или получает зарплату, которая намного превышает официальные цифры.

= Кроме того, при сборе информации об уровне жизни, которым занимается Госкомстат, наиболее обеспеченные слои населения, оказываются, как правило, труднодостижимыми, и, следовательно, практически не участвуют в исследованиях.

! = Неразвитость системы дистрибуции (Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента продажи): в настоящее время большинство систем дистрибуции сконцентрировано только в крупных городах, поскольку, на них, по мнению большинства рыночных экспертов, приходится более половины всего платежеспособного спроса, в то время как в городах более мелкого размера и в сельской местности, где проживает более половины населения России, распределение товаров происходит стихийно, без всякого контроля со стороны производителей.

П ричины субъективного и внутриорганизационного характера, ограничивающие развитие систем маркетинговой информации, которые связаны с тем, что:

- необходимость внедрения маркетинга до сих пор не до конца осознана большинством предпринимателей.

- Многие российские производители продуктов питания и товаров массового спроса ещё не в достаточной мере испытывают серьезных проблем со сбытом, несмотря на жесткую конкуренцию со стороны иностранных фирм. Низкая цена и сложившаяся структура потребительских предпочтений гарантируют этим компаниям стабильный спрос на их продукцию.

- Из-за высоких экономических рисков и нестабильности рынка многие зарубежные компании также избегают значительных инвестиций в маркетинг, ориентируясь в большей степени на продажи.

= Бюджетные ограничения, сдерживающие в той или иной степени развитие всех производителей на российском рынке, распространяются и на расходы в сфере маркетинга.

= Большинство российских компаний не привыкли тратить деньги на маркетинговую информацию и даже не имеют соответствующей статьи расходов, в то время как зарубежные компании тратят на маркетинг и исследования значительную часть от общего объема продаж.

= В России существенные затраты на маркетинг и проведение маркетинговых исследований могут позволить себе только очень крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов.

= Сложности с отбором респондентов еще более усугубляются при проведении потребительских панелей: поскольку участие в панели предполагает долговременное сотрудничество и предоставление данных о потреблении всех продуктов домашним хозяйством, на него может согласиться только небольшая часть населения, имеющая официальные доходы на уровне средних и ниже средних.

Расходы на проведение регулярных исследований рынка в России находятся на весьма низком уровне - 17%, по сравнению со средним показателем в 46% в развитых странах.

Несмотря на все существующие ограничения, системы маркетинговой информации в России все же существуют, хотя в основном они пока являются прерогативой крупных западных компаний, у которых имеются достаточные средства на их развития и определенный опыт работы.

Для преодоления ограничений МИС создана система поддержки принятия решений (СППР).

(СППР) (англ. Decision Support System, DSS) – компьютерная автоматизированная система, целью которой является помощь людям, принимающим решение в сложных условиях для полного и объективного анализа предметной деятельности.

СППР возникли в результате слияния у правленческих информационных систем и систем управления базами данных.

Для анализа и выработок предложений в СППР используются разные методы. Это могут быть: информационный поиск, интеллектуальный анализ данных, поиск знаний в базах данных, рассуждение на основе прецедентов, имитационное моделирование, эволюционные вычисления и генетические алгоритмы, нейронные сети, ситуационный анализ, когнитивное моделирование и др.

Некоторые из этих методов были разработаны в рамках искусственного интеллекта. Если в основе работы СППР лежат методы искусственного интеллекта – интеллектуальная СППР или ИСППР.