Стратегии ценообразования на новые товары и товары сформировавшегося рынка. Изменения цен на разных этапах ЖЦТ.

Для новых товаров применяются следующие стратегии.

Стратегия «снятие сливок» (стратегия высоких цен). Когда известно, что новый товар превосходит все остальные имеющиеся на рынке, обычно берут на вооружение стратегию «снятие сливок». Это означает, что товар запускается по очень высокой цене. Продажи нового товара растут медленно, поэтому делаются попытки обеспечить высокую прибыль на единицу продукции. Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и длительных по времени расходов на его продвижение на рынке. Эта стратегия, называемая еще «премиальной», применяется также к товарам «престижного» спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе.

Эта стратегия применяется при наличии следующих условий:

1) достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;

2) имиджа качества в глазах покупателей;

3) небольшого объема производства;

4) высокого конкурентного преимущества товара.

Стратегия вторжения цен (низких цен) – это стратегия, с помощью которойможно быстро проникнуть на рынок, охватить как можно большее число покупателей, ограничить или замедлить вход на рынок потенциальных конкурентов, обычно применяется на стадии роста товара при следующих условиях:

– потребители чувствительны к цене (коэффициент эластичности должен быть равен или выше единицы);

– производство этого товара массовое;

– издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества произведенной и проданной продукции.

Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговременной, нежели быстрой прибыли

Для существующих товаров применяются следующие стратегии.

Стратегия снижения цен. Снижение цены может быть очень полезным для предприятия, стремящегося занять доминирующее по­ложение в своем секторе. Снижение цены может также привести к тому, что мелкие конкуренты доведут свои цены до критической для них отметки и разорятся. Как только крупное предприятие завладеет рынком, оно сможет снова установить более высокие цены.

Стратегия ценового лидера. На рынках, где одно предприятие занимает значительно большую долю, чем другие конкуренты, это предприятие обычно лидирует в цене. Его цены формируют условие, по которому другие устанавливают свои цены. Изменение в цене, произведенное данным предприятием, обычно влияет на всю промышленность. Быстрота реагирования на такие изменения в цене зависит от направления изменений. Если лидер повышает цены, то конкуренты могут подождать результатов влияния на рынок, прежде чем изменить свои цены. Снижение цен лидером повлечет за собой быстрое снижение цен другими в данной отрасли.

Стратегия следования за ценой. Предприятия, которые не являются лидерами на рынке, обычно определяют свои цены около до­минирующей цены. Это особенно характерно для тех секторов, где нет большой разницы между товарами отдельных предприятий и есть информация о доминирующей цене. В этой ситуации мало чего можно достичь, устанавливая цены, существенно отличные от уже действующих. Сбивание цены может привести к потере прибыли, а возрастающий спрос потребует дальнейших вложений в развитие производственных мощностей. Однако завышение рыночной цены может привести к резкому падению объема продаж, особенно в случае, если товары конкурентов легкодоступны.