Мотивационный конфликт и ранжирование потребностей

Удовлетворение одной потребности нередко происходит за счет другой. Тратя деньги на насыщение одной потребности, вы урезаете бюджет, необходимый для удовлетворения остальных. Аналогично, отводя время на насыщение одной потребности, вы отнимаете его у других. Компромиссные решения по поводу удовлетворения различных потребностей порождают мотивационный конфликт.

Существуют три основные формы мотивационного конфликта:

«Приближение-приближение» (имеется в виду приближение к удовлетворению потребности). Конфликт возникает тогда, когда человек должен выбрать один из двух или более желательных вариантов (например между покупкой новой мебели и морским круизом).

«Избежание-избежание» предполагает выбор между двумя или более нежелательными вариантами (например между необходимостью косить траву во дворе и чистить бассейн).

«Приближение-избежание». Конфликт возникает, когда поведение, являющееся предметом выбора, влечет за собой как положительные, так и отрицательные последствия. Курение сигарет удовлетворяет потребность курильщика в никотине, но угрожает его здоровью. Сверхурочная работа, возможно, выгодна для карьеры, но отнимает время у семьи.

Разрешение мотивационного конфликта требует, чтобы люди определяли очередность (т. е. относительную важность) своих потребностей. Назначение приоритетов носит как краткосрочный (выбор потребности, которая будет удовлетворена в данный момент), так и долгосрочный (потребностей, которые будут насыщены в будущем) характер. Забота о финансовой стабильности после выхода на пенсию побуждает в течение многих лет копить деньги.

Отличаясь по большинству других аспектов, потребители неодинаковы и с точки зрения ранжирования потребностей. Что для одного человека имеет первостепенное значение, для другого безразлично.

Наиболее известным подходом к определению относительной приоритетности потребностей является иерархия Абрахама Маслоу (рис. 7.1), в соответствии с которой одни потребности превосходят по важности другие. В основе всей иерархии лежат физиологические потребности; они являются самыми важными. И только когда базовые физиологические потребности удовлетворены, индивид поднимается на следующий уровень иерархии. Фактически А. Маслоу упорядочил потребности, начиная с самых важных (лежащих на первом уровне иерархии) и заканчивая наименее значимыми (находящимися на вершине иерархии).

Рис. 7.1. Иерархия потребностей А. Маслоу

Ценность иерархии А. Маслоу состоит и в том, что она напоминает людям о необходимости оценивать потребности в соответствии с их значимостью. Но не следует рассматривать ее как единственно возможную иерархию. Хотя многие люди, возможно, согласятся с предложенным А. Маслоу порядком, он ни в коей мере не отражает приоритеты всех и каждого в любой ситуации. Иногда люди пренебрегают базовыми нуждами ради потребностей более высокого порядка.

Некоторые люди, удовлетворяя потребность в самоутверждении, стремятся добиться профессионального успеха, но отказываются от любви.

Различия между потребителями с точки зрения ранжирования потребностей в конечном счете влияют на то, как они оценивают товары. Разные потребности побуждают потребителей искать в продуктах различные выгоды. Покупатели автомобилей, которыми в большой степени движет желание производить определенное впечатление в обществе, придают значение иным выгодам, нежели потребители, отдающие приоритет надежности машины. Соответственно оценочные критерии, используемые в процессе принятия решения, могут варьироваться в зависимости от искомых выгод и удовлетворяемых потребностей. Люди, главной заботой которых является имидж, оценивают в первую очередь дизайн и престиж автомобиля. Характеристики машины, связанные с безопасностью (наличие воздушных подушек, антиблокировочной тормозной системы), и ее место в рейтинге надежности больше интересуют индивидов, руководимых потребностью в надежном транспортном средстве.

Вследствие различий в мотивационных приоритетах потребителей компаниям выгодно сегментировать рынки исходя из этих различий. Во-первых, можно выполнить так называемое сегментирование по выгоде.

Сегментирование по выгоде заключается в разделении потребителей на различные рыночные сегменты на основе тех выгод (т. е. удовлетворяемых ими потребностей), которые они ищут в продукте и потреблении. Компании получают возможность разрабатывать более эффективные маркетинговые программы и адаптировать их с учетом потребностей рынка.