Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Раздел 1. Поведение покупателей на потребительскомСтр 1 из 50Следующая ⇒
Содержание Предисловие...................................................................................... 5 Программа курса " Поведение потребителей"...................................................................................... 9 Введение................................................................. 12 Раздел 1. Поведение покупателей на потребительском рынке................................................... 17 1.1. Модель сознания потребителя 20 1.2. Характеристики покупателя 30 / 1.2.1. Факторы культурного порядка 31 1.2.2. Социальные факторы 41 1.2.3. Личностные факторы 46 1.2.4. Психологические факторы 55
1.2.4.1. Мотивация 55 1.2.4.2. Восприятие.......................................... 143 1.2.4.3. Усвоение............................................... 153 1.2.4.4. Отношение.......................................... 198
1.3. Процесс принятия решения................................... 220 1.3.1. Основные этапы процесса принятия решения..... 224 1.3.2. Модели поведения потребителя........................... 237 Раздел 2. Маркетинговые исследования поведения потреби 2.1. Исследование потребительских мотиваций на ос 2.2. Сегментация рынка................................................ 275 2.3. Позиционирование................................................ 278 2.4. Маркетинговые исследования цены..................... 282 2.5. Исследования, направленные на разработку Контрольные вопросы......................................................... 296 Приложения.......................................................................... 301 Литература........................................................................... 357 Предисловие Поведение потребителей — одна из самых интересных и, одновременно, самых важных дисциплин в курсе, читаемых для специалистов в области маркетинга. Ни один бизнес-план или план стратегического развития компании не будет успешным, если его разработчик не проникся мотивами потенциальных потребителей, не может грамотно проанализировать процесс принятия им решения о покупке. Без понимания потребителей, а именно так именуют в последнее время данный курс в ведущих университетах США и Западной Европы, не может идти речи ни о правильной сегментации рынка и позиционировании, ни об эффективной рекламной кампании. Таким образом, поведение потребителей — тот фундамент, на котором строится вся маркетинговая и экономическая теория. Толчком к изучению данной дисциплины в ведущих вузах Запада послужили несколько основных факторов. Во-первых, обострение конкуренции на рынках побудило компании к поиску новых методов привле- Предисловие Предисловие
чения потребителей и увеличения прибыльности производства. Для этого необходимо было проанализировать особенности мышления человека и разработать на этой основе методы привлечения потребителей, убеждения их в необходимости покупки товара и уменьшения ценовой чувствительности, формирования приверженности торговой марке. В условиях перепроизводства и высокого уровня схожести объективных характеристик продукции фирм-конкурентов это вопрос жизни и смерти для любой компании. Вторым фактором, стимулирующим развитие исследований в области понимания потребителей, явился тот факт, что повышение доходов населения не вело к росту потребления. Это негативно сказывалось на экономике страны в целом. И если в начале XX века, когда господствовала концепция интенсификации усилий по сбыту, дошедшая до нас в виде " канадских оптовых компаний", делался упор на развитие методов навязывания потребителю товаров любой ценой, то при использовании концепции маркетинга возникла необходимость согласования спроса и предложения на принципиально новой основе — до начала момента производства на основе исследования и анализа поведения потребителей. Возникла необходимость развития потребностей потребителей в естественном направлении. Возможно, одним из самых первых факторов, побудивших к исследованиям поведения человека на рынке, явилась реклама, которая зародилась еще в домарке-тинговую эпоху и получила развитие на новой концептуальной основе в маркетинге. В условиях информационной революции старые методы рекламирования товаров оказались малоэффективными. Необходимы были дополнительные исследования в области восприятия и усвоения информации, привлечения и удержания внимания потребителей, оформления и подачи рекламных сообщений. Все вышеперечисленное побу- дило к введению спецкурса для специалистов в области экономики и, в частности, маркетинга. Находясь на стыке психологии, математики, маркетинга и экономической теории, данная дисциплина достаточно сложна для преподавания. Так сложилось, что специалисты в области экономики практически не изучают психологию, а психологи достаточно далеки от экономических проблем. Поэтому эта книга не по психологии в чистом виде. Она ориентирована на экономистов-маркетологов и в ней собран материал прикладного характера, который необходим им в повседневной практической деятельности, а также некоторые базовые теоретические положения, направленные на формирование необходимого кругозора. Работа состоит из двух разделов. В первом излагается теоретический материал, а во втором приведены некоторые вопросы, касающиеся рыночных исследований, связанных с изучением поведения потребителей и разработкой маркетинговой стратегии предприятия. Материал, излагаемый в книге, предполагает наличие у читателя базовых знаний в области маркетинга, как минимум — прослушанных курсов по фундаментальному маркетингу и маркетинговым исследованиям. Автор хотел бы также высказать слова глубокой благодарности рецензентам, особенно А.А. Бреусенко-Кузнецову, за ценные советы, которые помогли улучшить качество материала. Пособие построено на материалах лекций, читаемых автором на факультете менеджмента и маркетинга НТУУ " КПИ" и в Украинском финансово-экономическом институте (г. Киев). Книга может быть полезна специалистам не только в области маркетинга, но и других экономических специальностей. Автор надеется, что изложенный материал принесет пользу заинтересованному читателю.
|