Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Третий этап. Сбор информации.






Относительно работы с первичной или вторичной информацией выделяют две группы методов исследования:

- кабинетные методы исследования – методы сбора и оценки вторичной информации;

- полевые методы исследования – методы сбора и оценки первичной информации.

К основным полевым методам исследования относятся: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной (т.е. выявленной посредством восприятия органами чувств) регистрации исследователем определенных процессов, действий людей, событий.

Наблюдения проводится с соблюдением ряда условий:

o в отрезок времени наблюдения не должны происходить изменения в окружающей обстановке, которые повлияли бы на изучаемое поведение;

o наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, также должны фиксироваться;

o наблюдаемые процессы должны быть доступны для наблюдения;

o наблюдению подвергается такое поведение, которому люди не придают значения, чтобы запоминать.

 

Достоинства наблюдения Недостатки наблюдения
- независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли - наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события - возможность восприятия неосознанного поведения людей - возможность учета окружающей обстановки. - наблюдатель из общей массы выберет какие-то определенные объекты - субъективность восприятия наблюдаемых событий - наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение, когда замечают, что находятся под наблюдением) - невозможность наблюдения одновременно за многими факторами.

 

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах.

 

Формы процесса наблюдения

Классификационные характеристики Формы наблюдения
Характер окружающей среды Полевые – проводят в естественных условиях, в реальной ситуации. Лабораторные – проводят в искусственно созданных условиях.
Место исследователя в процессе и его восприятие объекта наблюдения Персональные – наблюдаемые события фиксируются наблюдателем при его непосредственном участии Неперсональные – наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов (видео- и аудиосредств)
Степень стандартизации наблюдаемых событий Структурированные наблюдения – используют формы наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов, остальные элементы поведения игнорируются Свободные наблюдения – наблюдение всех элементов поведения без ограничений
Степень открытости процесса наблюдения Открытое – наблюдаемым известно о проводящемся исследовании Скрытое – наблюдаемым неизвестно о проводящемся исследовании
Характер наблюдаемых событий Прямое – наблюдение проводится непосредственно за поведением Непрямое – наблюдение проводится за результатами поведения

 

Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов:

1. Определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения

2. Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения

3. Выбор формы наблюдения

4. Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения)

5. Разработка бланка наблюдения

6. Подготовка технических документов и оборудования

7. Подготовка инструкций для исполнителей

8. Подбор кадров и инструктаж наблюдателей

9. Организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения

10. Подготовка отчета

Единица наблюдения – это некоторые действия или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его совершения. В процессе анализа данный прием позволяет воссоздать ситуацию в момент наблюдения.

Рамки наблюдения – это степень детализации (количество уровней, определяющих глубину детализации) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования, например поведение объекта в целом – первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса, в конкретной ситуации – второй, третий и т.д. уровни наблюдения.

Отчет, о наблюдении должен содержать следующие сведения:

o время, место, обстоятельства наблюдения;

o способ наблюдения и роль наблюдателя;

o характеристику наблюдаемых лиц;

o анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

o оценку надежности полученных результатов.

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений, т.е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

Как метод сбора маркетинговой информации имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства Недостатки
- возможность изучать причинно-следственные связи между событиями. - высокая объективность, так как результаты эксперимента – это фактически произошедшие события - возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг)* - возможность контроля окружающей обстановки - сложность отнесения влияния на зависимую переменную за счет конкретной независимой переменной вследствие возможного действия посторонних факторов - неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды - наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и принятием маркетинговых решений - большие затраты времени и средств - высокий риск

 

*Эксперимент является формой практики, поэтому его результаты могут быть применены в качестве критерия истины для обоснования маркетинговых решений в отношении новых товаров. Как правило, эксперимент проводиться с целью прогнозирования объёма продаж или обоснования выбора маркетинговых инструментов нового товара. Довольно часто эксперименты используются в исследовательской практике.

Формы эксперимента

Классификационный признак Формы эксперимента
По степени материализации объекта исследования Реальные эксперименты – проводятся на реально существующих объектах. Мыслительные (имитационные) эксперименты – проводятся на основе компьютерного моделирования объекта
По характеру окружающей обстановки Лабораторные (тестирование продукта) - проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими. Полевые (тестирование рынка) – проводятся в реальных условиях
По масштабу поставленной задачи Однофакторные – исследуется влияние только одного фактора Многофакторные – исследуется влияние нескольких факторов.

 

Процесс планирования и проведения эксперимента содержит в себе ряд процедур:

1. Определение целей и задач эксперимента

2. Выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки

3. Определение логической структуры доказательства гипотезы эксперимента

4. Формирование объекта в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы

5. Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей

6. Анализ выявленных зависимостей

7. Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента

8. Составление отчета о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента, чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты эксперимента. Измерения могут производиться параллельно в двух группах – экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной (не подвергается воздействию).

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Респондент – это опрашиваемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

 

Опрос как форма проведения маркетинговых исследований имеет свои достоинства и недостатки.

 

 

Достоинства Недостатки
- возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие нетрадиционно принимаемые обстоятельства - гибкость формы проведения - возможность статистической обработки - субъективность полученной информации - зависимость качества информации от средств исследования - зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение

 

В практике маркетинговых исследований различают следующие формы проведения опросов.

Классификационный признак Формы опроса
По виду преследуемой цели Качественные опросы – исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта. Количественные опросы – исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта посредством оценок и чисел, допускающих математическую обработку.
По типу опрашиваемого субъекта Экспертные опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области. Потребительские опросы – исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта.
По частоте проведения Единичные исследования – исследования проводятся один раз. Многоразовые исследования – сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется
По количеству одновременно опрашиваемых лиц Индивидуальные опросы – исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально. Групповые опросы – исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов.
По степени стандартизации Структурированные опросы - исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов.
По способу сбора данных Устные опросы – исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы Письменные опросы – исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно.
По виду используемых коммуникаций Телефонные опросы – исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону. Почтовые опросы – исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте или с помощью факсимильной связи. Личные опросы – исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту интервьюером при личном контакте.

 

 

Фокусирование (фокус-группа) – это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы отобранной группой людей (7-15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Панель – это форма опроса, предполагающая сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

 


Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2024 год. (0.01 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал