Методи встановлення цін. Шляхи вдосконалення ціноутворення в Україні

Ціноутворення – це процес обгрунтування, затвердження та перегляду цін і тарифів, визначення їх рівня, співвідношення та структури.

Залежно від того, яку мету ставить перед собою підприємство, розрізняють такі стратегічні підходи до ціноутворення:

– виживання на ринку (встановлюється низька ціна з метою залучення нових та підтримки існуючих покупців для збереження життєздатності підприємства);

– максимізація прибутку передбачає зіставлення попиту і витрат на виробництво із альтернативними цінами і обирання тієї з них, яка забезпечує максимальний прибуток;

– лідерство на ринку, що досягається шляхом зниження витрат і отримання більш високого прибутку, також встановлюються низькі ціни з метою збільшення части підприємства на ринку;

– лідерство за якістю полягає у встановленні високих цін, що компенсують витрати на науково-дослідні роботи і зростання якості продукції.

За ринкових умов господарювання можуть застосовуватися різноманітні методи ціноутворення:

1. Метод “витрати+прибуток” є найпростішим і широко застосовуваним. Згідно з ним ціна (Ц) визначається за формулою:

Ц = С_в + П

де С_в – собівартість продукції;

П – величина прибутку в ціні.

2. Розрахунок ціни на підставі цільової норми прибутку передбачає використання концепції беззбитковості, при встановленні ціни враховується залежність між загальними витратами і виручкою та обсягом продажу:

,

де С_зм змінні витрати на одиницю продукції;

С_пост – постійні витрати на дану продукцію за певний період (рік);

П_заг – загальна сума прибутку, яка повинна бути одержана від продажу продукції за той самий період;

N – обсяг продажу продукції в натуральному вимірі.

3. Метод оцінювання споживчої вартості ґрунтується на оцінюванні споживчого ефекту, який отримує споживач від використання товару.

4. Метод ціноутворення “за рівнем поточних цін” (“за рівнем конкуренції”) полягає в тому, що ціну розглядають та встановлюють як функцію цін на аналогічну продукцію конкурентів.

5. Метод встановлення ціни на підставі результатів закритих торгів застосовується з метою одержання замовлення на виготовлення певної продукції, при цьому пропонується нижча ціна, ніж у конкурентів (торг за вигідний контракт).

6. Метод ціноутворення “за рівнем попиту” передбачає встановлення ціни за допомогою пробного продажу товару в різних сегментах ринку із врахуванням умов продажу, кон’юнктури ринку, супутніх послуг. При використанні цього методу в різних місцях (сегментах) ринку ціни на ті ж самі товари можуть бути різними.

7. Метод встановлення ціни за місцем походження товару полягає в тому, що товар передається транспортній організації за умови “франко-вагон” (коли ціна включає витрати на доставку продукції з підприємства до станції відправлення); після цього всі права на товар і відповідальність за нього переходять до покупця.

8. Метод встановлення єдиної ціни із включенням у неї витрат на доставку означає відповідні дії підприємства для включення в ціну фіксованої суми транспортних витрат незалежно від віддаленості покупця (клієнта).

9. М етод встановлення зональних цін полягає в тому, що підприємство виокремлює кілька зон, у межах яких встановлюються єдині ціни залежно від рівня транспортних витрат.

10. Метод встановлення ціни стосовно базисного пункту характеризується тим, що продавець вибирає конкретний район (місто, область) за базисний і збирає з усіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості поставки з цього району незалежно від того, звідки насправді здійснюється відвантаження товару.

11. Метод встановлення цін із прийняттям на себе витрат на поставку означає, що підприємство частково або повністю бере на себе фактичні витрати на доставку товару з метою стимулювання надходження замовлень від покупців.

12. Метод встановлення цін зі знижками полягає в тому, що підприємство-продавець змінює свою вихідну ціну та встановлює певну знижку при умові дострокової оплати рахунків, купівлі великого обсягу продукції або позасезонну купівлю продукції, що дає змогу підприємству підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом року.

Вибір методу ціноутворення і встановлення відповідно до нього певного рівня ціни є початковим етапом розробки цінової стратегії й тактики підприємства. Надалі ціни постійно коригуються (регулюються) підприємством і державою відповідно до змін кон’юнктури ринку та враховуючи необхідні уточнення заздалегідь розробленої стратегії ціноутворення стосовно різних видів продукції.