Тема 23. Этические аспекты проведения маркетинговых исследований

Информация является продуктом маркетинговых исследований. Специфика этого продукта заключается в следующем.

Во-первых, продукт маркетинговых исследований обладает ценностью для заказчика в том случае, если заказчик уверен, что исследования проводились с учетом принципов проведения маркетинговых исследований;

Во-вторых, в большинстве случаев в маркетинговых исследованиях участвуют респонденты, а для того, чтобы они дали объективную информацию, необходимо их участие на добровольной основе;

В-третьих, проведение маркетингового исследования невозможно без взаимного доверия трех субъектов – заказчика, исполнителя и респондентов.

В настоящее время вопросы этики маркетинговых исследований очень актуальны, т.к. в отношении субъектов исследования возможны случаи неэтичного поведения.

В отношении респондентов наблюдаются следующие проявления неэтичного поведения:

· обман (сокрытие цели исследования, продажа товаров или сбор средств под видом исследования);

· нарушение неприкосновенности личной жизни (тайное наблюдение, разглашение его личной информации, принуждение к участию в исследовании и др.);

· неуважение и недостаток внимания (звонки в неудобное время, длительные интервью без предварительной договоренности, несвоевременное выполнение обязательств и др.);

· причинение физического или психологического вреда (некорректные вопросы, аллергическая реакция на дегустируемый продукт, обсуждение тем личного характера).

В отношении заказчика также возможны случаи неэтичного поведения:

· недобросовестность исследования (недостоверность и ненадежность результатов, сокрытие результатов в пользу третьих лиц);

· нарушение условия конфиденциальности клиента (осведомление одного клиента о делах другого клиента);

· нарушение конфиденциальности содержания исследования (использование информации, оплаченной одним клиентом, в интересах другого клиента);

· завышение стоимости исследования (дискриминационное ценообразование, отнесение на стоимость исследования не соответствующих действительности расходов, фиктивное проведение исследования).

Проявление неэтичного поведения возможно и со стороны заказчиков в отношении исполнителя:

· запросы о проведении исследования с целью присвоить результаты интеллектуального труда исследователей;

· требование раскрыть методики сбора информации;

· искажение представленных результатов.

Обобщая опыт разрешения проблем, связанных с проведением маркетинговых исследований, специалисты закрепляют его в документах исследовательских организаций. Подобные документы – кодексы – разработаны многими профессиональными исследовательскими агентствами.

В Европе используют Кодекс Европейской ассоциации исследователей рынка и общественного мнения (ESOMAR), в котором оговаривается процедура проведения маркетингового исследования.

Первый подобный кодекс был опубликован в 1948 году. В настоящее время действует новая версия Международного Кодекса, который был подготовлен в 1994 году. В этом Кодексе были учтены изменения, произошедшие за последние годы в маркетинге, в технологиях маркетинговых исследований и в законодательстве. Кроме разработки Кодекса, ESOMAR предоставляет помощь по его практической реализации, услуги арбитража и экспертной оценки для разрешения споров в области маркетинговых проектов. В каждой стране, в которой проводятся маркетинговые исследования, существует орган, ведающий вопросами соблюдения положений Кодекса.

Организации и частные лица, занимающиеся проведением маркетинговых исследований, должны исполнять положения Кодекса. Они несут полную ответственность за соответствие требованиям кодекса своей деятельности и деятельности всех своих субподрядчиков по проекту маркетингового исследования.

Основные положения Кодекса:

1. Права респондентов.

2. Профессиональные обязанности исследователей.

3. Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов.

Кодекс тщательно охраняет права респондентов. Их участие в маркетинговом исследовании может осуществляться только на добровольной основе. Обращаясь к ним с просьбой о сотрудничестве нельзя водить их в заблуждение.

Кодекс требует соблюдения полной анонимности респондентов. В ситуациях, когда анонимность недопустима (приглашение войти в состав исследовательской панели), необходимо предупредить о такой возможности респондента и попросить разрешения на раскрытие анонимности. В этом случае респондент должен быть проинформирован о том, кому будет передана эта информация и в каких целях она будет использована.

Кодекс обязывает исследователей принять все разумные меры, чтобы оградить респондентов от вреда и нежелательного воздействия. С особой осторожностью следует опрашивать детей и молодых людей. Для проведения такого опроса следует получить разрешение у родителей или других ответственных лиц.

Если в ходе исследования необходимо использование какой-либо техники для наблюдения или аудио-, видеозаписи, респонденты должны быть предупреждены об использовании этой техники.

Респонденты должны иметь возможность без затруднений проверить реквизиты интервьюера. У интервьюеров должны быть удостоверения с фотокарточкой и указанием названия организации и ее реквизитов.

Кодекс предъявляет серьезные требования к исследователям. Они не должны:

1. совершать действия, способные дискредитировать профессию маркетингового исследователя или привести к снижению уровня общественного доверия к этой профессии.

2. делать ложных заявлений о своих личных навыках и опыте или о навыках и опыте своей организации.

3. необоснованно критиковать или дискредитировать своих коллег – других исследователей.

4. допускать распространения неподтвержденных должным образом выводов, сделанных на основе проведенного маркетингового исследования. Они должны предоставить техническую информацию для подтверждения достоверности любых опубликованных сведениях.

5. совмещать исследовательскую деятельность с любой другой деятельностью, основанной на использовании собранной в процессе исследования информации.

Они должны: во-первых, стремиться выполнить исследование на требуемом уровне и по ценам, адекватным этому уровню. Уровень должен оговариваться с заказчиком заранее;

Во-вторых, гарантировать сохранение всех записей, относящихся к исследованию, находящихся в их распоряжении.

Основная идея раздела Кодекса «Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов» - обеспечение условий для честной конкуренции при проведении маркетинговых исследований. Предусмотренные Кодексом права и обязанности исследователей и клиентов делятся на две категории.

Права и обязанности, относящиеся к первой категории, могут быть изменены, если заказчик и исследователь заблаговременно и в письменной форме предусмотрели это в тексте договора. Требования первой категории определяют условия использования информации, связанной с проведением маркетингового исследования. Если иное не предусмотрено договором, то:

1. Клиент не имеет права на эксклюзивное использование услуг исследователя и его организации. Исследователь со своей стороны, проводя работы для различных заказчиков, должен избегать столкновения их интересов, которые могут возникнуть в силу специфики их деятельности.

2. Часть имеющихся у исследователя материалов является собственностью клиента и без его согласия не может быть передан третьей стороне. К таким материалам относятся: сведения, предоставленные клиентом (новый товар для тестирования), данные, собранные в ходе исследования, результаты маркетингового исследования. Исключением является проект, заказанный несколькими клиентами, в результате которого намечено оказывать сторонние услуги.

3. Часть имеющихся у исследователя и клиента материалов является собственностью исследователя, и клиент не имеет права разглашать их содержание третьим лицам. К таким материалам может относятся: предложение о проведении исследования, в частности, раздел о размерах оплаты (используя содержание этого документа клиент может вынуждать других исследователей снижать цены на свои услуги, исключение составляют случаи, когда клиент оплатил разработку предложения); отчет, если он не общедоступен для покупки или не подготовлен в результате работы, оплаченной несколькими клиентами; инструментарий исследования (анкеты и инструкции) и другие материалы, подготовленные исполнителем для осуществления проекта, если их разработка не была отдельно оплачена клиентом.

4. Срок хранения рабочих материалов после завершения проекта должен соответствовать общепринятой, профессиональной практике. В течение этого срока исследователь должен предоставлять клиенту дубликаты этих материалов, кроме тех, которые составляют анонимность и конфиденциальность. Клиент должен при этом компенсировать расходы исследователя.

5. Исполнитель не должен сообщать третьей стороне имя клиента, название его организации, любую другую конфиденциальную информацию о его деятельности, за исключением особых случаев, предусмотренных законом.

Ко второй категории относятся семь требований к исследователю и одно требование одновременно к нему и клиенту. Эти требования, в отличие от требований первой категории, не могут быть изменены по чьему-нибудь усмотрению.

Требования к исследователю:

1. Если в ходе опроса объединяются в анкете блоки вопросов разных клиентов, (такая техника опросов называется «омнибус»), исследователь должен информировать клиента о факте такого объединения, не раскрывая анонимность других клиентов, с которыми объединен его заказ.

2. Если какую-либо часть работы исследователь поручает внешнему субподрядчику, в том числе, консультанту, он должен заблаговременно или как можно раньше проинформировать об этом клиента. По требованию клиента исследователь должен сообщить ему реквизиты субподрядчика.

3. Если клиент хочет проверить качество выполнения работ и готов оплачивать дополнительные расходы, возникающие при этом, исследователь должен предоставить клиенту такую возможность, если это не влечет нарушения анонимности респондентов.

4. Исследователь обязан сообщать клиенту все технические детали выполняемого для него исследования.

5. В отчете о проведенном маркетинговом исследовании должны быть четко выделены:

i. информация, собранная в ходе исследования;

ii. собственная интерпретация этой информации;

iii. рекомендации, даваемые на основе собранной информации и ее интерпретации.

6. Исследователь не должен допускать, чтобы его имя или название его организации упоминалось в связи с проведенным исследованием в качестве доказательства, что оно выполнено в соответствии с требованиями кодекса ESOMAR, если сам он в этом соответствии не уверен.

7. Исследователь должен убедиться, что клиент знает о существовании кодекса ESOMAR и о необходимости соответствовать его требованиям.

Для оценки этической проблемы используют два подхода – деонтологический и телеологический.

Сторонники деонтологической теории считают, что действия являются правильными или неправильными независимо от их последствий. Только характеристики самого действия делают его правильным или неправильным. Деонтологический подход использует два основных принципа для оценки этичности поступков – принцип прав и принцип справедливости. В сфере маркетинговых исследований чаще, чем в других сферах маркетинга, возникают проблемы, связанные с обеспечением прав на безопасность, на информацию и на выбор. Принцип справедливости требует предусмотреть компенсационные меры участникам маркетингового исследования, если они посчитают свои интересы ущемленными в ходе его проведения.

Телеологические теории утверждают, что действие правильное, если его последствия хороши. Например, сторонники утилитаристской теории (наиболее распространенного течения телеологии) считают действие правильным, если оно приносит большее благо как можно большему количеству людей. Поскольку в процессе сбора информации исследователи контактируют с конкретными субъектами, личностями, то принцип широкой общественной полезности является менее приоритетным, чем принципы деонтологического подхода. Поэтому решения должны, сначала, подвергаться анализу с утилитарной точки зрения. Если принципы теологии не нарушаются, далее оценивается воздействие на отдельные лица, для чего требуется рассмотрение деонтологических проблем сохранения прав и справедливости.

На решение о том, какое поведение исследователя уместно в каждой конкретной ситуации, оказывают влияние не только профессиональные кодексы, но и корпоративная культура исследовательской организации. Чтобы исследовательский персонал выполнял требования кодекса, необходимо довести его содержание до общего сведения, контролировать его выполнение и регулярно корректировать с учетом новых ситуаций. Так как в кодексе невозможно предугадать все случаи возникновения этических проблем, необходимо обучать персонал приемам этической оценки своих действий.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения

1. Почему этика имеет особое значение при проведении маркетинговых исследований?

2. Какие обязанности есть у клиента перед исследователем, а также у исследователя перед клиентом?

3. Какие нравственные проблемы могут возникать на разных стадиях маркетингового исследования?

4. Что такое Кодекс ESOMAR и какие положения он содержит?

5. Чем отличается телеология от деонтологии?