Тема 4. Управление PR- деятельностью.

Студент должен знать: понятия организации и функциональной структуры, типы организационных структур, особенности работы PR-подразделения в органах государственной власти, в коммерческих структурах.

Студент должен уметь: иметь навыки использования технологий; навыки организации PR-кампании, программ и кампаний паблик рилейшнз фирмы.

Содержание темы

Организация и ее функциональная структура. Типы организационных структур управления.PR-служба: структура и функции. PR-подразделения в органах государственной власти, в коммерческих структурах. Профессиональные организации PR. PR-кампания и ее составляющие. Организация программ и кампаний паблик рилейшнз в мезосреде фирмы. PR-сопровождение проекта. Эффективность PR и коммуникативных мероприятий.

Практическое занятие 6. Организация и ее функциональная структура.

Вопросы:

1. Макросреда фирмы, цели и задачи

2. Организация и ее функциональная структура, типы структур

PR-подразделения в государственных и коммерческих организациях

Практическое занятие 7. Профессиональные организации PR.

Деловая игра «Создание PR-службы»

1. Слушатели распределяются по группам 5-6 человек.

2. Группа выбирает вариант PR-структуры: отдел в фирме или корпорации, небольшое частное PR-агентство, крупная PR-компания и др.

3. Описание функции и разработка оргструктуры.

4. Выступление и защита своего проекта: доклад, вопросы на уточнение, дискуссия, пожелания, рекомендации.

5. Подведение итогов. Оценка каждого выступления. Что понравилось, не понравилось? Выбор лучшей презентации.

Практическое занятие 8. Управление PR-деятельностью

Вопросы:

1. Организация PR-деятельности.
2. Цели, задачи, функции PR-специалистов, отделов, специализированных предприятий
3. Деятельность ведущих PR-предприятий Российской Федерации и региона.

Рекомендуемая осносная литература:

1. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студ. вузов. Рек. МО РФ / В. Ф. Кузнецов.— М.: Аспект пресс, 2006— 300с.

2. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. Рек. УМО / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров; МГУ им. М.В.Ломоносова.— [4-е изд., испр. и доп.].— М.: Дело, 2007

Рекомендуемая дополнительная литература:

1. Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью: практикум / Э. В. Кондратьев; МО РФ; Федеральное агентство по образованию.— М.: Акад. Проект: Триеста, 2006.

2. Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие. Рек. УМО / А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов, А.С. Тарасов.— СПб: Питер, 2006.

Самостоятельная работа (аудиторная): обсуждение вопросов темы, анализ кейс-ситуаций.

Кейс 9. PR-служба: структура и функции

Функции государства с неизбежностью включают функции управления связями с общественностью («паблик рилейшнз»), порождают специальные государственные и муниципальные структуры, призванные оптимизировать эти связи.

Управление, не обогащенное структурами и знаниями в области «паблик рилейшнз», воспроизводит типы и характер принятия политических решений в духе административно-командной системы. И наоборот: их наличие в большой степени способствует созданию модели «открытой», «отзывчивой» бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям. Опираясь на службы по связям с общественностью, государственная власть в более полной мере использует свои информационные и коммуникативные возможности, обеспечивает устойчивую, планомерную и репрезентативную информационно-коммуникативную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса.

Вопросы и задания:

1. Как обычно называются PR-службы в органах государственной власти?
2. Каковы направления работы таких служб?
3. Приведите пример успешной PR-компании для одной из госструктур.

Кейс 10. PR-служба: структура и функции

Рассмотрим структуру PR-агентства «Международный пресс-клуб». Здесь действуют центральный офис (Центр международной торговли в Москве) и филиалы (Всероссийский выставочный центр, Центральный дом журналиста), опирающиеся в своей работе на три отдела: креативный, коммерческий и организационный. Дополнительно к этому функционируют информационное агентство, бухгалтерско-аудиторское подразделение, группа компьютерного обеспечения, группа консультантов и группа выпуска специальных изданий. Характерно, что функции отделов, групп и специалистов накладываются друг на друга, что позволяет обеспечивать мобильность, взаимозаменяемость и полноценную деятельность фирмы силами штатных сотрудников в количестве, не превышающем обычно 20 человек.

Вопросы и задания:

1. Покажите преимущества специализированной PR-фирмы перед PR-подразделениям предприятия.
2. Какие задачи решает специализированная PR-фирма для своих заказчиков?
3. Предложите организационную структуру и название специализированной PR-фирмы в нашем городе.

Кейс 11. PR-служба: структура и функции

PR-подразделения в коммерческих структурах могут быть одноуровневыми или многоуровневыми. Так, выделяются должности социолога, психолога, менеджера по связям со СМИ, менеджера по рекламе.

В PR-департаменте нефтяной компании «Лукойл» существовала дополнительная градация на отделы. Например, первый отдел отвечал за формирование и реализацию рекламной политики компании. Второй отдел занимался выставками, выполняя при этом две задачи: показать новейшие технологии, которые существуют у компании и продаются, и почерпнуть идеи и опыт других. Третий осуществлял контакты с государственными органами и общественными организациями.

Вопросы и задания:

1. Какие задачи решает PR-служба на предприятии?
2. Какие специалисты выполняют функции PR-службы на предприятии? (при отсутствии отдела)
3. Предложите модель PR-службы в коммерческой структуре (перечень должностей и отделов, их функции).

Кейс 12. Управление PR-деятельностью

Структура PR-агентства «Международный пресс-клуб» включает в себя центральный офис (информационное агентство, бухгалтерско-аудиторское подразделение, группа консультантов и группа выпуска специальных изданий) и филиалы, которые имеют три отдела: креативный, коммерческие и организационный, численность сотрудников не превышает 20 человек.

Вопросы:

1. Предложите схему организационного построения PR-агентства

2. Укажите возможности развития без увеличения численности персонала.

Практическое занятие 9. PR-кампания на предприятии

Вопросы:

1. PR-кампания и ее составляющие

2. Организация программ и кампаний паблик рилейшнз в мезосреде фирмы

Самостоятельная работа (аудиторная): анализ кейс-ситуаций.

Кейс 13. PR-сопровождение проекта

В структуре компании «Юникон» был образован Центр макроэкономических исследований. Перед PR-подразделением «Юникона» и специалистами Центра была поставлена задача в короткие сроки и с минимальными затратами создать ЦМЭИ образ одного из наиболее авторитетных экспертных институтов в области макроэкономики. За ориентир «публичности» были взяты Экспертный институт, Институт финансовых исследований, Бюро экономического анализа. Для реализации PR-проекта была разработана программа взаимодействия со СМИ, отличающаяся т упомянутых выше институтов. Главное отличие – полная открытость информации. ЦМЭИ «Юникон» стал первой в России независимой экспертной организацией, анализирующей общеэкономическую ситуацию в стране на макроуровне.

Вопросы:

1. Каковы преимущества ЦМЭИ «Юникон» перед другими экспертными институтами?

2. Какие формы подачи PR-коммуникаций могут быть использованы при воплощении данного проекта в жизнь?

3. Попробуйте оценить данную PR-кампанию с помощью коэффициента эквивалентных рекламных затрат.

Практическое занятие 10. Оценка эффективности PR-деятельности

Вопросы:

1. Понятие и виды эффективности

2. Количественные и качественные показатели эффективности PR-деятельности

3. Методики измерений PR-мероприятий на предприятии

4. Международные стандарты эффективности

Самостоятельная работа (аудиторная): анализ кейс-ситуаций.

Кейс 14. Эффективность PR и коммуникативных мероприятий

Английская компания «Paragon Communications» разработала относительно недорогую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:

1. Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR

2. Телефонные опросы СМИ

3. Телефонные опросы людей, принимающих решения, и лидеров общественного мнения

4. Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных

5. Почтовый опрос сотрудников

6. Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы, и теми, кто на них не пришел.

7. Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям

Задание:

Определите наиболее актуальные модули для ситуаций:

1. Повышение цен на услуги фирмы

2. Продвижение на рынок нового товара

3. ликвидация последствий техногенной аварии

Кейс 15. Эффективность PR и коммуникативных мероприятий

Предположим, что вы направили некоторую информацию в целях воздействия на целевую аудиторию в 1000 человек. Допустим, что 400 из них эту информацию получили. Пусть половина из них восприняли ключевые пункты вашего сообщения. Будет не слишком пессимистично полагать, что пятая часть этой аудитории сформирует свое позитивное отношение к предложенным вами тезисам, и, скажем, каждый десятый из них совершит в ближайшее будущее ожидаемые вами действия.

Вопросы и задания:

1. Как может измеряться эффективность PR-деятельности?

2. Какие показатели эффективности присутствуют в данном примере?

3. Приведите пример эффективной PR-компании.

Самостоятельная работа (внеаудиторная): подготовка докладов и рефератов по теме.

1. Типы организационных структур управления.

2. PR-подразделения в органах государственной власти, в коммерческих структурах.

3. Профессиональные организации PR.

4. PR-кампания и ее составляющие.

5. Организация программ и кампаний паблик рилейшнз фирмы.

Рекомендуемая литература для самостоятельной работы:

1) Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студ. вузов. Рек. МО РФ / В. Ф. Кузнецов.— М.: Аспект пресс, 2006— 300с.

2) Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью: практикум / Э. В. Кондратьев; МО РФ; Федеральное агентство по образованию.— М.: Акад. Проект: Триеста, 2006.

3) Теория и практика связей с общественностью: Учебное пособие. Рек. УМО / А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я.Л. Скворцов, А.С. Тарасов.— СПб: Питер, 2006.

4) Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. Рек. УМО / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров; МГУ им. М.В.Ломоносова.— [4-е изд., испр. и доп.].— М.: Дело, 2007