Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Введение. Министерство ОБРАЗОВАНИя и науки Российской Федерации






Министерство ОБРАЗОВАНИя и науки Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Орловский государственный технический университет

 

 

 

 

Е. Н. Токмакова, В. П. Лукин

 

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

 

Рекомендовано редакционно-издательским советом ОрелГТУ

В качестве учебного пособия

 

Орел 2009


УДК

ББК

Т

 

Рецензенты:

профессор, д.э.н., зав. кафедрой «Экономика и менеджмент»

Никитин С. А

к.э.н. доцент кафедры «Предпринимательство и Маркетинг».

Дудник Т. А.

 

 

Т Токмакова Е. Н., Лукин В. П.

Поведение потребителей: учеб. пособие / Токмакова Е. Н., Лукин В. П. — Орел; ОрелГТУ, 2009. — 224 с.

 

 

Настоящее учебное пособие разработано на основании «Государственных требований к минимуму содержания и уровню подготовки выпускников специальности 080111 «Маркетинг», а также утвержденного учебного плана специальности.

Целью изучения дисциплины «Поведение потребителей» является приобретение студентами теоретических знаний в области потребительского поведения, а также умений и навыков проводить комплексный анализ поведения потребителей, формировать и поддерживать покупательский спрос на товары и услуги.

 

 

УДК

 

ББК

 

© ОрелГТУ, 2009


Содержание

Введение  
1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ДИСЦИПЛИНЫ «ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»  
1.1. История возникновения дисциплины «поведение потребителей» и ее основные функции  
1.2. Моделирование поведения потребителей  
2. ОТ АНАЛИЗА РЫНКА К РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ: ГДЕ НАХОДИТСЯ МЕСТО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  
2.1. Стратегия маркетинга и поведение потребителей  
2.2. Стратегии повышения степени лояльности и удержания потребителей  
2.3. Глобальная маркетинговая стратегия  
3. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ  
3.1. Модель процесса принятия решений потребителями  
3.2. Переменные, формирующие процесс принятия решения  
3.3. Типы процесса принятия решения  
3.4. Факторы, влияющие на расширение решения проблемы  
4. ПРЕДПОКУПОЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ: ОСОЗНАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ И ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ  
4.1. Осознание потребности  
4.2. Поиск  
4.3. Предпокупочная оценка вариантов  
5. ПОКУПКА  
5.1. Покупать или не покупать  
5.2. Розничная торговля и процесс покупки  
5.3. Детерминанты успеха или неудачи розничного продавца  
5.4. Изменяющийся розничный ландшафт  
5.5. Покупательское поведение и революция в э-торговле  
5.6. Ресурсы потребителя: что тратят люди, когда они покупают  
5.7. Интегрированные маркетинговые коммуникации  
6. ПОСТПОКУПОЧНЫЕ ПРОЦЕССЫ: ПОТРЕБЛЕНИЕ И ОЦЕНКА ПОТРЕБЛЕНИЕ  
6.1. Потребление и оценка потребления  
6.2. Оценка результатов потребления  
7. МОТИВАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  
7.1. Типы потребностей потребителей  
7.2. Мотивационный конфликт и ранжирование потребностей  
7.3. Интенсивность мотивации  
7.4. Трудности понимания мотивации потребителя  
7.5. Мотивирование потребителей  
8. ЗНАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  
8.1. Типы знаний потребителей  
8.2. Источники знаний потребителей  
9. НАМЕРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ  
9.1. Установки потребителей  
9.2. Формирование установок  
9.3. Изменение установок  
10. КУЛЬТУРНЫЕ ЦЕННОСТИ  
10.1. Понятие культуры  
10.2. Воздействие культуры на поведение потребителей  
10.3. Маркетинг и базовые ценности  
10.4. Сегментирование рынка  
11. ВЛИЯНИЕ СЕМЬИ И ДОМОХОЗЯЙСТВА  
11.1. Кто определяет семейные покупки?  
11.2. Жизненный цикл семьи  
11.3. Методология исследования процесса принятия решения в семье  
12. ГРУППОВЫЕ И ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ВЛИЯНИЯ НА ЧЕЛОВЕКА  
12.1. Что такое референтная группа?  
12.2. Как референтная группа влияет на человека  
12.3. Оказание влияния в процессе парных взаимодействий  
12.4. Диффузия инноваций  
12.5. Факторы успеха некоторых инноваций  
12.6. Процесс диффузии  
12.7. Перспективы управления принятием и распространением инноваций  
13. УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ  
14. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ  
ЛИТЕРАТУРА  

Введение

«Поведение потребителей» (ПП) – прикладная научная дисциплина, которая служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень. В основе курса лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

Курс ПП тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: «Основы маркетинга» и «Менеджмент». Особенно сильно он связан с первой дисциплиной. Из курса «Основы маркетинга» известно, что маркетинг – это взгляд на рынок с точки зрения работающего на нем предпринимателя. От изученности поведения рыночных потребителей зависит успех его дела. Маркетинг предлагает набор инструментов для разработки технологий реакции предприятия на потребительское поведение. В курсе «Основы маркетинга» было дано общее представление о путях решения данной проблемы. Курс «Поведение потребителей»– это развитие, углубление ранее полученных знаний.

Основная задача дисциплины «Поведение потребителей» – сформировать у студентов четкое представление об основных составляющих теории потребительского поведения и развить у будущих специалистов-маркетологов способность умелого использования полученных знаний при работе в рамках своей профессиональной деятельности.

В результате изучения дисциплины студенты должны знать:

- основы теории поведения потребителей в рыночной экономике;

- модели покупательского поведения, методы управления поведением потребителей на рынках товаров, услуг, идей;

- классификации потребителей по тем или иным характеристикам;

- факторы внешнего влияния на потребительское поведение;

- внутренние факторы поведения потребителей;

- процесс принятия решения потребителями;

- проблемы изучения поведения потребителей в условиях глобализации экономики.

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ ДИСЦИПЛИНЫ «ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»

 

1.1. История возникновения дисциплины «поведение потребителей» и ее основные функции

Дисциплина «Поведение потребителей» возникла на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии. Постепенно развиваясь, она вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний.

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых имен обществоведения XIX-XX веков. К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма, суть которой заключалась в приписывании продуктам труда якобы естественных, природных свойств – способность обмениваться, иметь высокую стоимость и т.д., которые в действительности представляют собой общественные отношения между людьми, скрытые под вещной оболочкой в товарном хозяйстве. Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель внес ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт выдвинул концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение: «Поведение потребителей – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними».

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является поведение потребителей. В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведения потребителей».

В зарубежной и отечественной литературе авторами предлагается несколько вариантов хронологических рамок развития наук о поведении. Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард за основу периодизации приняли факторы глобальных перемен, которые переживала система менеджмента и экономики в целом. Для удобства они разбили время воздействия этих факторов на три периода: 1) до Второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х годов; 3) современный период (с 1990-х годов).

До Второй мировой войны наука о поведении развивалась мало. Научные исследования по сути являлись скорее теоретическими, нежели практическими. Однако они начали развиваться к концу этого периода.

В послевоенное время возможности производства опережали спрос, и «у продавцов не оказалось иного выбора, как принять концепцию маркетинга». Все большее значение начинают приобретать различные науки о поведении человека. Во второй половине 50-х годов в группе бихевиоральных наук родилось новое направление – поведение потребителей.

Исследования потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х – начале 1930-х годов П. Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше того, что предлагают конкуренты.

В 1950-е годы в Америке вошли в моду так называемые мотивационные исследования, строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

Появление «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины В.И. Ильин также ассоциирует с 1950-ми годами и с деятельностью кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнес - школ США.

В 1960-е годы в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся современному компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии.

Процесс превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину «Поведение потребителей» в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х годов. В 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. началось издание специального журнала – «Journal of Consumer Research». Правда, это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной работы: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей.

Современные учебники по курсу «Consumer Behaviour» в основном написаны и изданы в США и несут на себе явные следы всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры – индивидуализм. Другая их характерная черта – подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки. В то же время проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов большинства обществоведов – историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана.

В Западной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, нежели в Америке. Наиболее крупным современным теоретиком потребления является француз Пьер Бурдье. Главной его работой, посвященной этой проблеме, является «Отличия: социальная критика суждений о вкусе» (первое французское издание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиков потребления является также француз Бодрийяр, разработавший концепцию «общества потребления», написавший работу по политэкономии знака. Большим авторитетом пользуются работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина, чьи идеи находят применение и для понимания поведения потребителей.

В 1980-е годы произошли заметные сдвиги и в США. На кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что естественно расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название «нового». К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления – это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако на потребительское поведение количественно доминирует традиционный взгляд.

1990-е годы «перевернули все представления о том, что нужно для успеха». Снижение темпов экономического роста, сокращение крупных промышленных рынков изменили образ жизни потребителя и вынудили его сократить потребление.

Анализ новейшей отечественной литературы показывает, что в настоящее время экономистами продолжается фундаментальное изучение теоретико-методологических основ поведения потребителей, а повышение внимания к данной проблеме будет уделяться и в перспективе развития человеческой цивилизации. «Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что в свою очередь, в немалой, если не решающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду» [1].

Проблема поведения потребителя на рынке является ключевой. «По сути, маркетинг – это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение». По мнению В.И. Ильина, курс маркетинга представляет собой вводный курс экономики, а «поведение потребителей» – «это развитие, углубление одного из разделов вводного курса».

В социальной экономике 20-х годов остро ощущалась нехватка товаров. Таким образом, главной социальной задачей являлось их производство. Соответственно и основным ключом к получению прибыли был рост производства, его удешевление. В связи с тем, что товаров производилось меньше, чем нужно было обществу, фирмы без особого труда находили свои ниши с умеренной или вообще отсутствующей конкуренцией.

В хозяйстве советского типа провозглашались аналогичные декларации. Достаточно вспомнить «основной экономический закон социализма»: «Все более полное удовлетворение растущих потребностей трудящихся». Однако идеологические декларации не могут служить мотором хозяйственного развития. Поэтому логика развития хозяйства советского типа толкала в прямо противоположном направлении: к игнорированию потребителя, к прямому и всестороннему диктату производителя. В такой системе главная проблема состоит не в том, чтобы соблазнить покупателя на покупку, а в производстве максимального количества продукции во имя выполнения государственного плана. Поэтому маркетинг, борьба за потребителя в таком хозяйстве были бы абсурдной деятельностью.

Рыночная экономика западных фирм характеризуется производством большого количества товаров, научно-технической революцией, жесткой конкуренцией. В этих условиях постепенно то в одной, то в другой отрасли и стране проблема сбыта становится центральной. Это приводит к тому, что за потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар именно этой фирмы.

Робер Кейт назвал этот сдвиг в стратегии западных фирм «маркетинговой революцией»: «Потребитель, а не компания, находятся в центре... Компании вращаются вокруг клиента, а не наоборот. Все более широкое принятие этой концепции, в центре которой потребитель имеет, и будет иметь для бизнеса далеко идущие последствия, производя настоящую революцию в экономическом мышлении. По мере того как эта концепция получает все большее признание, маркетинг превращается в самую важную функцию бизнеса».

Рыночные реформы конца ХХ века в России, едва начавшись, радикально и в кратчайшие сроки всë поменяли местами. Главной становится проблема не производства, а сбыта. Как сказал в интервью один российский предприниматель, «судьба предприятия, зарплата рабочих зависят сейчас не от того, сколько они производят, а от того, удастся ли мне найти покупателей и продать продукцию». Уже в 1993 г. предложение товаров стало превышать платежеспособный спрос населения. Поэтому выживание предприятий и их процветание ставятся в прямую зависимость от желания и способности потребителей покупать продукцию.

Традиционно потребление рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе.

В науках об обществе конца ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, и в прессе, могут стремиться к их приобретению. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль – это только средство передвижения, значит, так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.

Потреблениеэто процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение.

Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект – это то, на что направлена данная дисциплина. Объектом курса «Поведения потребителей» в индивидуалистической традиции является человек. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни – процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет – это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Предметом курса «Поведение потребителей» является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них – поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время ПП изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что, например, процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины.


Поделиться с друзьями:

mylektsii.su - Мои Лекции - 2015-2024 год. (0.011 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал