Как составить отчет о маркетинговом исследовании

Все маркетинговые исследования строятся по строго определенному алгоритму. Ниже приводится удобная схема оформления, которая поможет Вам легко спланировать, провести и оформить маркетинговое исследование в рамках подготовки отчёта по практики, либо курсовой или дипломной работы.

Примерная схема оформления маркетингового исследования:

1. Исходные данные о предприятии

2. Цели маркетингового исследования

3. Мониторинг рыночной ситуации

4. Анализ конкурентов

5. Выбор методов маркетингового исследования

6. Разработка инструментария (анкеты)

7. Проведение исследований

8. Обработка результатов

9. Выводы и рекомендации

Рассмотрим содержание каждого пункта более подробно.

ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ

Данные о предприятии. Используйте все, что удалось раздобыть – название фирмы, адрес, штатное расписание, виды хозяйственной деятельности, объем производства и реализации, характеристика продукция (товар, услуги, ассортимент и т.д.). Если в Вашем отчёте или в курсовой/дипломной работе уже содержится данная информация по предприятию, то этот пункт можно опустить. Здесь же указываем: дата и сроки исследования, географию (в каком городе, районе, магазине), места проведения, данные об исполнителях.

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Сначала необходимо выявить проблему. Затем сформулировать гипотезу, определить основные направления маркетингового исследования и цели. При формулировании целей маркетингового исследования необходимо получить следующую иерархию:

1. цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);

2. цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке);

3. цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).

Например, обувная фабрика запланировала выпустить на рынок партию детских тапочек. Чтобы подготовиться к выведению на рынок новой продукции, необходимо собрать и проанализировать следующую информацию:

- насколько эта продукция будет востребована,

- на какой целевой сегмент рынка она ориентирована,

- какова должна быть оптимальная цена изделия;

- каким должен быть объем производства для насыщения рынка.

МОНИТОРИНГ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Анализ текущей ситуации на рынке города или страны, прогнозы развития, мнения эспертов. Определение места предприятия на этом рынке (несколько предложений, на один абзац).

Например, для предварительной оценки потенциального спроса на детские тапочки необходимо исследовать демографическую ситуацию области - например, по данным переписи узнать, сколько детей в области, сколько дошкольных детских учреждений и т.д.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ

Изучение основных конкурентов, составление примерного списка, выявление лидеров продаж и т.п. Представленность продукции в торговых точках (в сравнении с " нашим" предприятием), анализ товара по соотношению цена/качество (опять-таки в сравнении с анализируемым предприятием).

Приведем в качестве примера все те же тапочки. Тапочки детские на региональном рынке представлены китайским товаром неизвестного производителя, неудовлетворительного качества и из синтетических материалов. Стоимость таких тапочек - $ 2-3. Таким образом, выведение на рынок высококачественной продукции отечественного производителя из натуральных материалов и по аналогичной цене абсолютно оправдано - товар будет конкурентоспособным.

ВЫБОР МЕТОДА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Основные методы сбора первичной информации для маркетинговых исследований:

опрос (анкетирование, интервьюирование), наблюдение и эксперимент.

Для оценки ситуации и выявления пожеланий потенциальных покупателей чаще применяют опрос. Необходимо помнить и о сборе вторичной информации: анализ сайтов, периодики, рекламы и т.п.

РАЗРАБОТКА ИНСТРУМЕНТАРИЯ (АНКЕТЫ)

Любой вид опроса - анкетирование или интервьюирование - предполагает разработку опросного листа, анкеты. Исходя из цели анкетирования, определяют круг вопросов. Необходимо помнить об основных правилах составления анкеты: разумное число вопросов, наличие обращения к респонденту и т.п. Вопросы информационного характера следует поместить в конец анкеты или в приложении.

Примерные вопросы, присутствующие почти в каждой анкете (вопросы приводятся в «открытом» варианте, без указания примерных ответов):

1. Возраст

2. Уровень доходности

3. Род занятий

4. Факторы, оказывающие влияние на выбор товара

5. Предпочитаемые производители данного товара

6. На какую сумму следует ориентироваться при покупке

7. Как часто делаются покупки подобного рода

8. Где респонденты предпочитают делать покупки подобного рода

9. Как оценивают респонденты качество товара данной фирмы

10. Какие свойства хотели бы добавить респонденты для данного товара

ПРОВЕДЕНИЕ ИССЛЕДОВАНИЙ И ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ

Результаты маркетингового исследования лучше представлять в виде таблиц и диаграмм. Естественно, кроме тех случаев, когда ответ обозначен в самом тексте, например, подобным образом: " Опрошены были 200 человек, из них 54% - женщин и 46% - мужчин". В таком случае можно обойтись просто перечислением результатов.

В таблицах результаты принято представлять в процентах, числовые показатели - в виде гистограмм или графиков. В виде круговых диаграмм есть смысл представлять только те данные, которые имеют определяющее значение для данного исследования и требуют наглядности.

Например, результаты ответов на вопрос «В каких местах Вы обычно предпочитаете совершать покупки?», высчитанные в процентах, для наглядности хорошо бы представить в виде круговой диаграммы 1 «Предпочитаемые места покупок», поделенной на соответствующие сектора согласно собранным данным:

50% опрошенных покупателей предпочитают приобретать детские тапочки в универсальных и промтоварных магазинах по месту жительства,

35% - на рынке,

15% - в крупных торговых центрах.

Диаграмма 1.

Предпочитаемые места покупок

Если мы исследуем влияние на уровень продаж рекламных мероприятий, то на диаграмме (гистограмме или графике), например, может быть изображена динамика реализации товара по годам (диаграмма 2).

Диаграмма 2.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Исходя из полученных результатов маркетингового исследования, вспоминая его цели, делаем выводы. Затем формулируем рекомендации.

Пример. Таким образом, рынок молока и молочной продукции (включая йогурты, сыр, кисломолочные продукты, масло) в РТ динамично развивается, несмотря на снижение покупательской способности населения, связанной с кризисом. По итогам исследования, потребительская активность со стороны населения ежегодно увеличивается в среднем на 9% в течение последних трех лет (исходя из темпов роста объёмов продаж). Немаловажен тот факт, что данный рост частично отражает и повышение уровня цен: за последние три года цены на молочную продукцию выросли в среднем на 2%.

Выявленными главными преимуществами отечественных молочных компаний перед западными брендами (Данон, Пармалат, Кампина и Эрман) являются:

реализация «оптимальных» маркетинговых планов,

снижение затрат на транспортировку за счёт эффективной логистики,

улучшение качества молочной продукции,

креативные маркетинговые стратегии.

Перечисленный комплекс задач сможет обеспечить лояльность покупателей к российским продуктам со стороны пенсионеров (20%), молодежи (35%), студентов (15%), работающего (15%) и неработающего населения (10%), матерей, находящихся по уходу за детьми в декретных отпусках (5%).