Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Мотивация. Мотивация— внутренняя сила, которая побуждает индивида к действию.
Мотивация — внутренняя сила, которая побуждает индивида к действию. Побудительная сила вызывается состоянием напряженности, которая возникает и существует в результате неудовлетворенности нужды (needs). Модель процесса мотивации представлена на рис. 1.13. Введение
Рис. 1.13. Модель процесса мотивации Мотивация может иметь позитивную и негативную направленность. Позитивная направлена на объект или поведение. Негативная — на избежание объекта или определенного поведения. В различных источниках, как в зарубежных, так и, в первую очередь, в отечественных, используются различные концепты, что обусловлено не только спецификой взглядов, но и неточностями переводов. Так, например, одни авторы (Ф. Котлер) используют такие концепты, как нужды (needs) и потребности (wants), другие, в той же смысловой нагрузке, — потребности и желания (desires) соответственно. В.Ф. Петренко20 (1997) отмечает, что под мотивом различные авторы понимают "...осознанную субъектом цель действия, неосознанные влечения, обуславливающие наблюдаемые проявления поведения (психоанализ), общую активацию организма, связанную с актуализацией потребности (теория драйва), внешний по отно- 20 В.Ф. Петренко. Основы психосемантики: Учеб. пособие. — М.: Изл-во МГУ. 1997. — 398 п. шению к организму, субъекту стимул, ключевой раздражитель, запускающий ту или иную программу поведения (бихевиоризм, этология) и т. д." 21. А.Н. Леонтьев (1971) сделал акцент на предметном содержании мотива. Мотив Леонтьев определяет как материальный или идеальный объект, в котором опредмечивается, конкретизируется потребность. Именно внешний по отношению к субъекту объект является, по Леонтьеву, мотивом — причиной деятельности. Смыс-лообразующие же функции мотива задаются тем личностным смыслом, который преобразует этот мотив в осознанный объект. Смысловое поле, по А.Н. Леонтьеву, — это " пятое измерение, в котором человеку открывается мир". Столь разные подходы к определению мотива приводят к путанице в понимании материала по данной тематике, что осложняет прикладные исследования в маркетинге. Поэтому, проанализировав и обобщив материал по данной тематике, дадим ряд определений, необходимых для дальнейшего изложения, а также представим взаимосвязь между ними. Нужда — это внутреннее дефицитное состояние, проявляющееся в виде чувства человека, выраженное в ощущении нехватки чего-либо и сопровождающееся чувством дискомфорта. Нужда имеет психогенное или физиологическое происхождение. Нужды в наиболее общем виде можно разделить на такие типы: 21 В психологии есть два конкурирующие между собой направления: экстинсивная и интринсивная мотивации. Первая делает упор на внешних факторах для объяснения поведения человека, второе на внутренних, связанных со стремлением достичь состояние гомеостаза. Раздел 1
• с точки зрения возникновения: врожденные (на • по влиянию на человека: позитивные (например, Нужды существуют в трех состояниях: 1) рефракторном, когда никакой стимул не способ 2) внушаемом, когда нужда пассивна, но может 3) активном, при котором нужда определяет пове Таким образом, деятельность в области маркетинга может иметь непосредственное влияние на внушаемые потребности. Мотив — это нужда, ставшая настолько актуальной, что требует удовлетворения. Другими словами, мотив — это актуализированная нужда. Схема формирования мотива по Е.П. Ильину приведена на рис. 1.14. Поведение потребителей всегда полимотивационное, т. е. обусловлено совокупностью конкурирующих между собой нужд. При этом мотивы могут иметь разную степень актуализации (выраженности). Анализ совокупности мотивов, степени выраженности у различных групп потенциальных потребителей создает основу для дальнейшей сегментации рынка. Мотивы можно подразделить на рациональные и эмоциональные (иррациональные). Рациональные рассматриваются в традиционном экономическом аспекте (смысле) в предположении, что потребитель иассматоивает все возможные альтеона-
Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
тивы и делает свой выбор на основе достижения максимальной полезности, т. е. выбор делается на основе объективных критериев, таких как вес, размер, цена, расход и т. д. Эмоциональные подразумевают выбор целей в соответствии с личностными или субъективными критериями (гордость, любовь, статус, страх и т. д.). Причины актуализации — внешние и внутренние факторы, воздействующие на человека таким образом, что актуализируют ранее пассивные нужды. Причинами актуализации нужд могут быть, например, физиологические процессы в организме человека, информация, полученная от знакомых, окружение человека, экономическая обстановка в стране, изменение погодных условий и т. д. Факторы, влияющие на вероятность актуализации: — время (например, чувство голода растет со вре — изменение обстоятельств, ситуации (например, — приобретение нового товара (например, приобре — потребление (во многих случаях, нужда осозна — индивидуальные отличия (Брюнер предложил Потребность — это нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с социокультурными и психологическими особенностями личности. Одна и та же нужда у разных людей может трансформироваться в различные потребности (рис. 1.15). Например, нужда в защите от холода для обеспечения тепла в зимнее время года может трансформироваться у одной группы людей в потребность в пальто, у другой, в дубленке. При этом в рамках последней группы может наблюдаться разная степень выраженности потребности. Так, один человек просто решил, что ему нужна дубленка с точки зрения ее основных, ключевых характеристик как товара (очень тепло, престижно — дорого, долговечно), а другой твердо решил, что ему нужно пальто и т. д. Таким образом, потребность является видением потребителем способа разрешения своего внутреннего состояния. Рис. 1.15. Гипотетическая взаимосвязь нужд и потребностей у потребителя Интересной представляется предметная классификация потребностей, данная Б.Ф. Ломовым. Он разделил все человеческие потребности на три группы: по-тиебности в веществе, энепгии и uncbovMauuu. Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
Желание — опредмеченная потребность, подкрепленная волевой составляющей. ™™^-^~Я£ -~~£ — Желание — это видение потребителем в силу предыдущего опыта или полученной информации конкретного объекта или явления внешнего мира, с помощью которого он может разрешить внутренне дефицитное состояние. Это может быть конкретная желаемая марка продукции, услуга. Цель — тот товар (продукция, услуга, идея, знание или информация), посредством которого происходит удовлетворение потребности и на обретение которого направлено поведение потребителя. Когда человек достигает намеченной цели, т. е. удовлетворяет свою потребность, она через некоторое время становится ему неинтересной. В психологии это называется законом гедонического контраста. Цели и потребности независимы, но они не могут существовать друг без друга. Взаимосвязь между побуждающими факторами, нуждой, потребностью, мотивом, элементами мотиваций, целью и комплексом маркетинга фирмы представлена на рис. 1.16. Анализ данной схемы позволяет определить возможные уровни влияния посредством комплекса маркетинговой коммуникации (КМК) со стороны фирмы на поведение потребителей на рынке (рис. 1.17) Динамическая природа мотивации Мотивы потребителей постоянно изменяются во времени. Это вызвано следующими причинами.
Рис. 1.16. Связь мотивации с маркетинговым комплексом фирмы Рис. 1.17. Уровни влияния КМК на поведение потребителя Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
1. Потребности и цели постоянно изменяются под воздействием факторов, влияющих на состояние потребителей, например, физическое состояние, среда, контакты и опыт (рис. 1.18). Рис. 1.18. Факторы, обуславливающие динамичность мотиваций Причины, по которым активность людей никогда не прекращается: • существующие нужды никогда полностью не удов • как только нужда становится удовлетворенной, • люди, достигшие своих целей, устанавливают для 2. Расстройство планов. Может быть вызвано отсутствием необходимой суммы денег, отсутствием желаемых свойств товара и т. п. В результате у потребителя срабатывает защитный механизм. Механизм защиты в случае неудачи может выражаться: • в рационализации своих потребностей (например, • отказе от желания, например трудно использовать • проекции, т. е. переносе ситуации (вины) на дру • аутизме (уходе в мечты), например при соблюде • отождествлении себя с подобными ситуациями или • агрессивном поведении покупателей в случае их • репрессии потребности, сублимации, выходе в • регрессе, когда потребители адаптируются через Раздел 1 Поведение покупателей на потребительском рынке
3. Множественность потребностей. Поведение 4. Потребности и цели. Нельзя однозначно выве Врезка
|