Журналы

Способны привлечь внимание более специфической целевой аудитории (например, деву­шек и людей, заботящихся о своем здоровье)

Не имеют необходимых условий для подачи информационных сообщений социальных служб; разместить ее труднее

Печатный формат позволяет подавать более фактическую, подробную и рациональную ин­формацию

Читатели имеют возможность вырезать статьи, перечитать и спокойно обдумать прочитан­ный материал

Предполагают активное восприятие материала читателями в удобное для них время Хотя составление информационных сообщений социальных служб стоит недорого, разме­щение материала может занимать довольно много времени

306 Часть III. Основные направления исследований

Окончание табл. 16.1 Газеты

Способны быстро охватить широкую аудиторию.

Информационные сообщения социальных служб фактически не присутствуют. Могут передавать срочную информацию/новости, касающуюся здоровья, более полно, чем теле­видение или радио, и быстрее, чем журналы; позволяют оперативно размещать материалы. Позволяют аудитории получать самую разностороннюю информацию по определенной теме Короткая жизнь газет затрудняет их повторное перечитывание и снижает возможность по­делиться информацией с другими людьми.

Информационные сообщения социальных служб могут размещаться в небольших газетах; однако освещение того или иного материала в газетах требует интересных и важных тем.

Источники. Making Health Communication Programs Work: A Planner's Guide, NIH Publication #92-1493, U.S. Department of Health and Human Services, Public Health Service, National Institutes of Health, Office of Cancer Communications, National Cancer Institute, Copyright © April 1992. Cited in S.N. Di Lima (Manager) and C.S. Schust (Ed.) (1997). Community health education and promotion: A guide to program design and evaluation (p. 288). Gaithersburg, M D: Aspen.

Другие типы медийного обучения здоровому образу жизни

Дж. Браун и К. Уолш-Чайлдерс (Brown & Walsh-Childers, 1994, 2001) определили две новые образовательные стратегии, появившиеся в последние годы в качестве альтернативы традиционным информационным кампаниям. Эти стратегии вклю­чают в себя совмещение развлечения и образования, что означает вживление сообще­ний о здоровье в развлекательные передачи. Кроме того, они предполагают медиа-поддержку, т.е. такие действия общественных учреждений по охране здоровья, кото­рые бы сосредоточивались на привлечении внимания СМИ к проблемам здоровья на социальном или государственном уровне, а не на уровне отдельного человека.

Совмещение развлечения и образования

В фабулу сюжета многих дневных мыльных опер изредка внедряется та или иная информация о здоровье. Показ страстных любовных сцен в них часто заканчивается тем, что мужчина достает презерватив. Иногда герои сериалов заражаются СПИДом, и то, что они узнают об этой болезни, вместе с ними узнают и зрители. Тем не менее, примеры совмещения развлечения и образования и их воздействие на людей изуче­ны пока недостаточно хорошо.

Медиаподдержка

Медиаподдержка представляет собой такое новаторское использование масс-медиа с целью содействия здравоохранению, при котором внимание государствен­ной политики сосредоточивается на темах, касающихся здоровья. Кампании медиа-поддержки отличаются от других типов медийных информационных кампаний сразу несколькими направлениями:

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 307

" Во-первых, стратегия медиаподдержки главным образом полагается на поддержку специально создаваемых объединений и общественных организаций. Медиаподдерж-ка стремится к тому, чтобы содействовать общественным группам, способным расска­зывать собственные истории своими собственными словами.

Во-вторых, ключевыми концепциями медиаподдержки выступают установка приори­тетности и фрейминг.

В-третьих, традиционные стратегии склоняются к тому, чтобы видеть конкретные ли­ца и группы частью целевой аудитории, которой адресуется информация в порядке односторонней связи... Целевой аудиторией информационных кампаний медиапод-держки обычно является как отдельный человек, так и группа людей, способных ис­пользовать свою энергию, возможности и другие ресурсы для содействия изменениям общественного сознания.

В-четвертых, медиаподдержка скорее разрабатывает политику здравоохранения, чем создает сообщения на тему здоровья.

В-пятых, медиаподдержка перемещает фокус зрения с изменений конкретного чело­века на изменения среды, в которой этот человек живет и действует. В конце концов, медиаподдержка изменяет подход масс-медиа к теме здоровья — из социальной сферы эта тема переходит в отдел новостей" (Wallack, Dorfman, Jemigan & Themba, 1993, p. 74-75).

Хорошим примером успешной кампании медиаподдержки могут выступать уси­лия объединения афро-американцев Филадельфии по прекращению пробного мар­к е т и н г а табачной компании RJ Reynolds Nabisco (RJR) в афро-американском кварта­ле этого города. В начале 1990-х годов кампания RJR планировала провести пробную раздачу новых ментоловых сигарет Uptown афро-американцам Филадельфии (родины известного театра Uptown Theatre). Узнав о планах табачной компании, чле­ны объединения сформировали Коалицию против сигарет Uptown, привлекли для мобилизации местные масс-медиа и остановили пробный маркетинг. Когда об этом узнали общенациональные медиа, члены Коалиции отказались отвечать на вопросы по данной теме и отвергли все предложения по ее освещению, мотивируя это ло­кальным уровнем проблемы и необходимостью получить поддержку прежде всего м е с т н ы х организаций (Wallack, Dorfman, Jernigan & Themba, 1993).

Другие важные инструменты

Кроме медиаподдержки и совмещения развлечения и образования, исследовате­ли также определили существование других важных инструментов в проблеме про­свещения людей по вопросам здоровья. Суть их заключается в правильном исполь­зовании масс-медиа. Специалисты медиа должны иметь журналистское образова­ние, уметь критически взглянуть на проблему, хорошо разбираться в особенностях различных медиа и интерактивных информационных технологиях. С целью подачи аудитории информации о способах предупреждения различных проблем со здоровь­ем можно использовать как печатную, так и вещательную журналистику (Wilde, 1993). Уменьшить отрицательное воздействие отдельных масс-медиа на здоровье помогает развитие критического мышления молодежи (Davies, 1993). Так, исследо­вание учащихся третьих классов установило, что обучение их медиаграмотности ве­ло к ослаблению желания попробовать алкоголь (Austin & Johnson, 1997). Наконец, новые интерактивные технологии можно использовать для пропаганды здорового образа жизни как средства преодоления болезней или поддержания наивысшего у р о в н я к а ч е с т в а жизни (Street, Gold & Manning, 1997).

308 Часть III, Основные направления исследований

Современные исследования и дальнешие перспективы

Последние исследования воздействия сообщений масс-медиа на здоровье как от­дельного человека, так и общества в целом, продолжают изучать преднамеренные и непреднамеренные сообщения СМИ, касающиеся здоровья, и их отрицательное и положительное воздействие на людей. За последние годы для миллионов людей источником информации о здоровье стал Internet. Некоторые исследования уже изу­чают его воздействие на здоровье и политику здравоохранения. Так, было выявлено, что для поиска информации о здоровье Internet в равной мере используют как здоро­вые, так и хронически больные люди (Cain, Mittman, Sarasohn-Kahn & Wayne, 2000). При этом многие ищут в сети информацию о предназначении тех или иных лекарств {Health on the Net, 1999). Исследования также установили, что многие подростки ищут в Internet ответы на волнующие их вопросы из области сексуальных отноше­ний, поскольку только во всемирной паутине можно получить их быстро, просто и анонимно {Cooper, 1998; Wilson, 2000). Некоторые из тех, кто ищет в Internet ин­формацию о здоровье, становятся членами онлайновых групп поддержки (Kassirer, 2000), а некоторые меняют свой образ жизни или убеждают других в необходимости квалифицированного медицинского обследования (Cyber Dialogue, 2000).

Internet обещает стать отправным пунктом будущих исследователей медиавоздей-ствия на здоровье людей. Исследователи должны будут более внимательно заняться проблемой использования табачными и алкогольными компаниями онлайнового маркетинга для привлечения к их продукции интереса потенциальных молодых по­требителей. Другая интересная тема будет включать в себя воздействие рекламы ле­карств, отпускаемых по рецепту и без рецепта, взаимосвязь между сообщениями ме­диа и ожирением, проблемы отказа от приема пищи, наркомании и психического здоровья (Brown & Walsh-Childers, по публикациям в периодических изданиях).

Неоднозначное воздействие онлайн-информации о здоровье

Е с л и в 1 9 9 9 г о д у в строке поиска информации в Internet пользователи набирали " лечение р а -ка", то появлялось почти полтора миллиона статей и ссылок на данную тему. Они классифи­цировались по темам: от информации про химиотерапию до самолечения, от групп поддерж­ки до справочника по крупным медицинским центрам и от лечения травами до других аль­тернативных средств, противниками которых выступают медицинские учреждения.

Сейчас люди, страдающие от какой-либо болезни, простым нажатием нескольких клавиш получают доступ к еще большему количеству информации о здоровье. Однако работники здравоохранения имеют неоднозначные мнения о пользе новых возможностей для боль­ных людей. Они признают пользу онлайновых групп поддержки для тех, кто страдает од­ной и той же ужасной болезнью, но высказывают опасение, что люди могут получить много неправильной и даже потенциально вредной информации.

В 1999 году социологическое исследование Харриса установило, что в поиске информа­ции, касающейся проблем здоровья, на протяжении 1 9 9 8 г о д а Internet посетили 70 млн. американцев. Половина из них искала информацию о таких серьезных болезнях, как рак. Количество же Web-сайтов, связанных с темой здоровья, превысило 15 тысяч.

Источники. Martin, J.P. (1999). A world of support; The Web is changing medicine for doctors and patients. But is this leading to better health care? Washington Post, 31 August, p. Z10; Miller, L. and Davis, R. (1999, 14 July). Net empowering patients: Millions scour the Web to find medical info, USA Today, p. 1A; Bly, L. (1999, 14 July). A network of support; Patients find emotional, practical advice — and each o t h e r, USA Today, p. I D; Online Health: number of users continues to grow (1999, 5 August), Health Line, NEXIS Online Library: NEWS, File: CURNWS.

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 309

В своем исследовании воздействия медиасообщений, касающихся здоровья, Дж. Браун и К. Уолш-Чайдцерс указали основное направление будущих исследований:

" Воздействие масс-медиа на убеждения и поведение на индивидуальном и обществен­ном уровне становится все более сложным и теоретически обоснованным, оно удаля­ется от использования только контент-анализа и приближается к моделям долгосроч­ного взаимодействия медиа с жизнью отдельных людей".

Программа будущих исследований, возможно, будет изучать Internet как источ­ник информации о здоровье и обратит свое внимание на эффективность программ повышения медиаграмотности, благодаря которым дети и взрослые смогут лучше понимать медиасообщения и критически их анализировать. Медиаграмотность осо­бенно полезна для уменьшения вредного воздействия отрицательных сообщений СМИ, наподобие насильно врезающейся в память информации на темы здоровья или скрытой рекламы вредных продуктов во время показа различных телепрограмм.

Резюме

Сообщения масс-медиа очень часто существенно воздействуют на здоровье как от­дельного человека, так и общества в целом. Как и в отношении других по содержанию видов СМИ, воздействие сообщений на тему здоровья по своей природе может быть положительным или отрицательным, преднамеренным или непреднамеренным.

Главной целью медиакампаний, касающихся здоровья, является представление широкой аудитории специальных сообщений, разработанных специалистами в об­ластях проблем здоровья и масс-медиа и обладающих преднамеренным положи­тельным воздействием на людей. Другие источники сообщений на тему здоровья, такие как сюжеты новостей, развлекательные программы и реклама, не всегда дают положительные результаты.

Исследования воздействия рекламы коммерческих продуктов в основном сосре­доточиваются на здоровье людей, использующих этот продукт. Воздействие на здо­ровье человека рекламы сигарет, алкоголя и продуктов питания стали центральной темой многочисленных исследований. Большинством из них было обнаружено, что такая реклама отрицательно воздействует как на здоровье отдельного человека, так и на здоровье общества в целом.

Изображение в развлекательных медиа иногда может иметь весьма сильное воз­действие на здоровье аудитории. Большинство работ в этой области исследований было посвящено изучению воздействия телевизионных программ, музыкальных клипов, текстов песен и установлению связей между развлекательными передачами, с одной стороны, и питанием, курением, сексуальной активностью, злоупотребле­нием алкоголем и наркотиками — с другой.

Люди получают очень много информации о здоровье из новостных медиа. Поли­тики также не являются исключением. В этом отношении масс-медиа, освещающие информацию о здоровье, берут на себя огромную ответственность, поскольку полу­чают возможность формировать мнения и впечатления как обычных граждан, так и влиятельных политиков. Медиа часто занимают позицию осуждения жертвы, воз­лагая всю ответственность за проблемы со здоровьем на самих больных. Наибольшее количество сюжетов новостей на тему здоровья делает акцент на сообщениях о про­блемах, затрагивающих большинство населения США.

310 Часть III. Основные направления исследований

Информационные кампании, посвященные проблемам здоровья, специально используют масс-медиа в целях образования людей в сфере здоровья и способствуют изменениям их привычек и поведения. По какой-то причине некоторые медиакам-пании не смогли вызвать долгосрочных перемен в образе жизни людей, а другие смогли; некоторые добились положительного ожидаемого результата, а другие — от­рицательного и неожиданного. Некоторые вовсе добились самых невероятных ре­зультатов. Убедительной силой в информационной кампании обладает обращение к страху. Иногда медиакампании критикуют за их позицию " осуждения жертвы". Некоторые медиаканалы, используемые в кампаниях, имеют преимущества перед другими. Люди, планирующие медиакампании, обязательно должны оценивать пре­имущества и недостатки различных медиа при выборе тех или иных каналов для до­несения с в о и х сообщений.

Другими типами стратегий, служащих альтернативой традиционным кампаниям, являются специальная подготовка журналистов, развитие их критического мышле­ния и использование и н т е р а к т и в н ы х информационных технологий.

Библиография

Aitken, P.P., Leathar, D.S. & O'Hagan, F. J. (1985). Children's perceptions of advertisements for

cigarettes. Social Science Medicine, 21, 785—797. Aitken, P.P., Leathar, D.S. & Squair, S.I. (1986). Children's awareness of cigarette brand

sponsorship of sports and games in the UK. Health Education Research, 1, 203—211. Albert, E. (1986). Illness and deviance: The response of the press to AIDS. In D.A. Feldman &

T.M.Johnson (Eds.), The social dimensions ofAIDS: Method and theory (pp. 163—178). New York:

Praeger. Atkin, C. (1990). Effects of televised alcohol messages on teenage drinking patterns. Journal of

Adolescent HealthCare, 11, 10-24. Atkin, C, Hocking, J. & Block, M. (1984). Teenage drinking: Does advertising make a difference?

Journal of Communication, 34(2), 157—167. Austin, E.W. & Johnson, K.K. (1997). Immediate and delayed effects of media literacy training on

third graders' decision making for alcohol. Health Communication, 9, 323—349. Austin, E.W. & Nach-Ferguson, B. (1995). Sources and influences of young school-aged children's

general and brand-specific knowledge about alcohol. Health Communication, 1, 1 — 2 0. Backer, Т.Е., Rogers, E.M. & Sopory, P. (1992). Designing health communication campaigns: What

wwfcs? Newbury Park, CA: Sage. Baker, A.J. (1986). The portrayal of AIDS in the media: An analysis of articles in the New York Times.

In D.G. Feldman & T.M.Johnson (Eds.), The social dimensions of AIDS: Method and theory

(pp. 179-194). New York: Praeger. Basil, M.D., Schooler, C, Altman, D.G., Slater, M., Albright, C.L. & Maccoby, N. (1991). How

cigarettes are advertised in magazines: Special messages for special markets. Health

Communication, 3, 75—91. Bloom, P.N., Hogan, J.E. & Blazing, J. (1997). Sports promotion and teen smoking and drinking: An

exploratory study. American Journal of Health Behavior, 21, 100—109. Boster, F.J. & Mongeau, P.A. (1984). Fear-arousing persuasive messages. In R. Bostrom (Ed.),

Communication yearbook (Vol. 8, pp. 330—375). Newbury Park, CA: Sage. Breed, W. & DeFoe, J.R. (1984, June). Drinking and smoking on television, 1950-1982. Journal of

Public Health Policy, 257-270.

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 311

Brown, J.D. & Hendee, W.R. (1989). Adolescents and their music: Insights into the health of

adolescents. Journal of the American Medical Association, 62, 1659—1663. Brown, J.D. & Newcomer, S. (1991). Television viewing and adolescents' sexual behavior. Journal of

Homosexuality, 22 (1-2), 77-91. Brown, J.D. & Schulze, L. (1990). The effects of race, gender and fandom on interpretations of

Madonna's music videos. Journal of Communication, 40 (2), 88—102. Brown, J.D. & Walsh-Childers, K. (1994). Effects of media on personal and public health. In

J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research. Hillsdale, NJ:

Erlbaum. Brown, J.D. & Walsh-Childers, K. (in press). Effects of media on personal and public health. In

J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (2nd ed.). Mahwah,

NJ: Erlbaum. Cain, M.M., Mittman, R., Sarasohn-Kahn, J. & Wayne, J.C. (2000, August). Health e-People: The

online consumer experience, 5-year forecast. Oakland, CA: California HealthCare Foundation.

[Online]. Available: https://admin.chcf.org/documents/ehealth/HealthEPeople.pdf. Chapman, S. & Egger, G. (1980). Forging an identity for the non-smoker: The use of myth in

promotion. International Journal of Health Education, 23, 2—16. Chapman, S. & Fitzgerald, B. (1982). Brand preference and advertising recall in adolescent smokers:

Some implications for health promotion. American Journal of Public Health, 72, 491—494. Clancy-Hepburn, K., Hickey, A.A. & Nevill, G. (1974). Children's behavior responses to TV food

advertisements. Journal of Nutrition Education, 7, 93—96. Cooper, A. (1998). Sexuality and the Internet: Surfing into the new millennium. CyberPsychology &

Behavior, 1, 187-193. Cyber dialogue (2000), Cybercitizen Health 2000. Cited in Kassirer, J.P. (2000). Patients, physicians,

and the Internet. Health Affairs, 19 (6), 115-123. Davies, J. (1993). The impact of the mass media upon the health of early adolescents. Journal of

Health Education, 24, S28-S35. Davis, R.M. (1987). Current trends in cigarette advertising and marketing. New England Journal of

Medicine, 316, 725-732. Davis, R.M. & Kendrick, J.S. (1989). The Surgeon General's warnings in outdoor cigarette

advertising. Journal of the American Medical Association, 61 (1), 90—94. DeFoe, J.R., Breed, W. & Breed, L.A. (1983). Drinking on television: A five-year study. Journal of

Drug Education, 13 (1), 25-38. Department of health and social security and the welsh office. (1987). AIDS: Monitoring response to

the public education campaign, Feb. 1986— Feb. 1987. London: H.M. Stationery Office. Dietz, W.H. (1990). You are what you eat — what you eat is what you are. Journal of Adolescent Health

Care, 11, 76-81. Dietz, W.H. & Gortmaker, S.L. (1985). Do we fatten our children at the TV set? Television viewing

and obesity in children and adolescents. Pediatrics, 75 (5), 807—812. Elwood, W.N. & Ataabadi, A.N. (1996) Tuned in and turned off: Out-of-treatment injection drug

and crack users' response to media intervention campaigns. Communication Reports, 9, 49—59. Fat-phobia in the fijis: TV-thin is in. (1999, 31 May). Newsweek, 70. Article quotes Dr. Anne Becker,

research director at the Harvard Eating Disorders Center, in her report to the American

Psychiatric Association. Fedler, F., Hall, J. & Tanzi, L.A. (1982, Spring-Fall). Popular songs emphasize sex, de-emphasize

romance. Mass Communication Research, 10—15. Fischer, J., Gandy, O.H., Jr. & Janus, N.Z. (1981). The role of popular media in defining sickness

and health. In E.G. McAnany, J. Schnitman & N.Z. Janus (Eds.), Communication and social

structure: Critical studies in mass media research (p p. 240—257). New York: Praeger.

312 Часть III. Основные направления исследований

Fischer, P.M., Richards, J.W., Berman, E.J. & Krugman, D.M. (1989). Recall and eye tracking study

of adolescents viewing tobacco advertisements. Journal of the American Medical Association, 262

(1), 84-89. Flynn, B.S., Worden, J.K., Seeker-Walker, R.H., Pirie, P.L. & Badger, G.J. (1994). Mass media and

school interventions for cigarette smoking prevention: Effects 2 years after completion. American

Journal of Public Health, 84, 1148-1150. Freimuth, V.S., Greenberg, R.H., DeWitt, J. & Romano, R.M. (1984). Covering cancer: Newspaper

and the public interest. Journal of Communication, 34 (1), 62—73. Freimuth, V.S., Hammond, S.L. & Stein, J.A. (1988). Health advertising: Prevention for profit.

American Journal of Public Health, 78 (5), 5 5 7 - 5 6 1. Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M. & Signorielli, N. (1981). Health and medicine on television.

New England Journal of Medicine, 305 (15), 901-904. Goldberg, M.E., Gorn, G.J. & Gibson, W. (1978). TV messages for snack and breakfast foods: Do

they influence children's preferences? Journal of Consumer Research, 5, 73—81. Gore, T. (1987). Raising PG kids in an X-ratedsociety. Nashville: Abingdon Press. Goldstein, A.O., Fischer, P.M., Richards, J.W. & Creten, D. (1987). Relationship between high

school student smoking and recognition of cigarette advertisements. Journal of Pediatrics, 110,

488-491. Goldstein, A.O., Sobel, R.A. & Newman, G.R. (1999). Medicine in the media: Tobacco and alcohol use

ing-rated children's animated films. Journal of the American Medical Association, 281, 1131—1136. Greenberg, B.S. (1981). Smoking, drugging and drinking in top rated TV series. Journal of Drug

Education, 11 (3), 227-233. Greenberg, B.S., Brown, J.D. & Buerkel-Rothfuss, N. (1991). Media, sex and the adolescent.

Norwood, NJ: Ablex, Greeson, L.E. & Williams, R.A. (1986). Social implications of music videos for youth. Youth &

Society, 18(2), 177-189. Guenther-Grey, C.A., Schnell, D. & Fishbein, M. (1995). Sources of HIV/AIDS information

among female sex traders. Health Education Research, 10, 385—390. Guild, I. & Lowe, G. (1998). Media messages and alcohol education: A school-based study.

Psychological Reports, 82, 124-126. Hale, J.L. & Dillard, J.P. (1995). Fear appeals in health promotion campaigns: Too much, too little,

or just right? In E. Maibach & R.L. Parrott (Eds.), Designing health messages: Approaches from

communication theory and public health practice. Thousand Oaks, CA: Sage. Hawton, K., Simkin, S., Deeks, J.J., O'Connor, S., Keen, A., Altman, D.G., Philo, G., Bulstrode,

C. (1999, 10 April). Effects of a drug overdose in a television drama on presentations to hospital

for self-poisoning: Time series and questionnaire study. British Medical Journal, 318, 972. Health on the net foundation. (1999, October-November). 5th HON survey on the evolution of Internet use

for health purposes. [Online]. Available: http: 222.hon.ch/Survey/ResultsSummary_oct_nov99.html Hu, T-W., Sung, H-Y& Keeler, Т.Е. (1995). Reducing cigarette consumption in California: Tobacco

taxes vs. an anti-smoking media campaign. American Journal of Public Health, 85, 1218—1222. Kassirer, J. P. (2000). Patients, physicians, and the Internet. Health Affairs, 19 (6), 115-123. Kaufman, L. (1980). Prime-time nutrition. Journal of Communication, 30 (3), 37—46. Kinsella, J. (1990). Covering the plague: AIDS and the American media. New Brunswick, NJ: Rutgers

University Press. Klaidman, S. (1990). Roles and responsibilities of journalists. In C. Atkin & L. Wallack (Eds.), Mass

communication and public health: Complexities and conflicts (pp. 60—70). Newbury Park, CA: Sage. Klein, J.O., Brown, J.D., Walsh-Childers, K., Oliver:, J., Porter, С & Dykers, С (1993, July).

Adolescents' risky behavior and mass media use. Pediatrics, 92, 24—32.

Глава 16. Воздействие масс-медиа на здоровье 313

K o h n, P. M. & Smart, R. G. (1984). T h e impact of television advertising on alcohol consumption: An

experiment. Journal of Studies on Alcohol, 45 (4), 295—301. Kristiansen, C M. & Harding, C M. (1984). Mobilization of health behavior by the press in Britain.

Journalism Quarterly, 61 (2), 364-370, 398. Kunkel, D. (1999). Results of study for Henry Kaiser Family Foundation. Cited in too much TV sex,

not enough education. Television Digest, February 15, 1999, [Online], NEXIS: News Library,

CURNWS File. Kunkel, D., Cope-Farrar, K., Biely, E., Farinola, W.J.M. & Donnerstein, E. (2001). Sex on TV2: A

biennial report to the Kaiser Family Foundation. Santa Barbara: University of California, Santa

Barbara Press, Levin, A. (Ed.). (1979). Focus on health: Issues and events of 1978from the New York Times Information

Bank. New York: Arno Press. Levy, A. & Stokes, R. (1987). Effects of a health promotion advertising campaign on sales of ready to

eat cereals. Public Health Reports, 202 (4), 398-403. Linz, D.G., Donnerstein, E. & Penrod, S. (1988). The effects of long-term exposure to violent and sexually

degrading depictions of women. Journal of Personality and Social Psychology, 55 (5), 758—768. Louis hams and associates. (1987). Sexual material on American network television during the 1987-88

season. New York: Planned Parenthood Federation of America. Lowry, D.T. & Towles, D.E. (1989). Soap opera portrayals of sex, contraception, and sexually

transmitted diseases. Journal of Communication, 39 (2), 76—83. McCaul, K.D., Jacobson, K. & Martinson, B. (1998). The effects of state-wide media campaign on

mammography screening. Journal of Applied Social Psychology, 28, 504—515. McDivitt, J.A., Zimicki, S. & Hornick, R.C. (1997). Explaining the impact of a communication

campaign to change vaccination knowledge and coverage in the Philippines. Health

Communication, 9, 95—118. McLean, J. (1999, 31 March). Cartoon capers grow up in smoke; Tooned in: Are your children

picking up bad habits from Cruella & Co? Daily Record, [Online]. NEXIS: News Library,

CURNWS. Article quotes Dr. Adam Goldstein's findings, presented at an American Medical

Association meeting in New York and reported in the Journal of the American Medical Association. Milio, N. (1985). Health education = health instruction + health news: Media experiences in the

United States, Finland, Australia, and England. In J.D. Brown & E. Rubinstein (Eds.), The

media, social science, and social policy for children (pp. 118—236). Norwood, N J: Ablex. Mongeau, P.A. (1998). Fear-arousing persuasive messages: A meta-analysis revisited. In M. Alien &

R. Preiss (Eds.), Persuasion. Advances through meta-analysis. Thousand Oaks, CA: Sage. Murray, D.M., Prokhorov, A.V. & Harty, K.C (1994). Effects of a statewide anti-smoking campaign

on mass media messages and smoking beliefs. Preventive Medicine, 23, 54—60. O'Conneli, D.L., Alexander, H.M., Dobson, A.J., Lloyd, D.M., Hardes, G.R., Springthorpe, J.J. &

Leeder, S.R. (1981). Cigarette smoking and drug use in school-children: 11 factors associated with

smoking. International Journal of Epidemiology, 10, 223—231. Sandman, P.M. (1976). Medicine and mass communication: An agenda for physicians. Annals of

Internal Medicine, 85, 378-383. Schooler, C, Chaffee, S.H., Flora, J.A. & Roser, С (1998). Health campaign channels: Tradeoffs

among reach, specificity, and impact. Human Communication Research, 24, 410—432. Sherman, B.L. & Etling, L.W. (1991). Perceiving and processing music television. In J. Bryant &

D. Zillmann (Eds.), Responding to the screen: Reception and reaction processes (pp. 373—388).

Hillsdale, NJ: Erlbaum. Shoemaker, P.J., Wanta, W. & Leggett, D. (1989). Drug coverage and public opinion, 1972-1986. In

P. Shoemaker (Ed.), Communication campaigns about drugs: Government, media and the public

(pp. 67-80). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

3 1 4 Часть III. Основные направления исследований

Signorielli, N. (1990). Television and health: Images and impact. In C. Atkin & L. Wallack (Eds.),

Mass communication and public health (p p. 9 6 - 1 1 3). Newbury Park, CA: Sage. Signorielli, N. (1993). Mass media images and impact on health: A sourcebook. Westport, CT: Greenwood

Press. Simpkins, J.D. & Brenner, DJ. (1984). Mass media communication and health. In B. Dervin &

M.J. Voigt (Eds.), Progress in communication sciences (pp. 275—297). Norwood, NJ: Ablex. Snyder, L.B., Anderson, K. & Young, D. (1989, May). AIDS communication, risk, knowledge and

behavior change: A preliminary investigation in Connecticut. Paper presented to the International

Communication Association, San Francisco. Street, Jr., R.L., Gold, W.R. & Manning, T.R. (Sds.) (1997). Health promotion and interactive

technology: Theoretical applications and future directions. Mahwah, NJ: Erlbaum. Sutton, S.R. (1982). Fear-arousing communication: A critical examination of theory and research. In

J.R. Eiser(Ed.), Social psychology and behavioral medicine (pp. 303—337). London: John Wiley. Svenkerud, P.J., Rag, N. & Rogers, E.M. (1999). Mass media effects through interpersonal

communication: The role of " Twende na Wakati" on the adoption of H I V / A I D S prevention in

Tanzania. In W.N. Elwood (Ed.), Power in the blood: A handbook on AIDS, politics, and

communication. Mahwah, NJ: Erlbaum. Wallack, L. (1989). Mass communication and health promotion: A critical perspective. In R.E. Rice

& C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nded., pp. 353—367). Newbury Park,

CA: Sage. Wallack, L. (1990). Improving health promotion: Media advocacy and social marketing approaches.

In C. Atkin & L. Wallack (Eds.), Mass communication and public health: Complexities and conflicts

(pp. 147-163). Newbury Park, CA: Sage. Wallack, L., Dorfman, L., Jernigan, D., Themba, M. (1993). Media advocacy and public health: Power

for prevention. Newbury Park, CA: Sage. Walsh-Childers, K. (1990). Adolescents' sexual schemas and interpretations of male-female relationships

in a soap opera. Unpublished doctoral dissertation, University of North Carolina, Chapel Hill. Weiss, C.H. (1974). What America's leaders read. Public Opinion Quarterly, 38, 1-21. Wilde, G.J. (1993). Effects of mass media communications on health and safety habits: An overview

of issues and evidence. Addiction, 88, 983—996. Wilson, S.N. (2000). Raising the voices of teens to change sex education. SI ECUS Report, 25 (6), 20-24. Worden, J. & Flynn, B. (1999, 2 January). Shock to stop? Massachusetts' antismoking campaign.

British Medical Journal 318. [Online]. NEXIS: News Library, CURNWS File. Zillmann, D. & Bryant, J. (1982). Pornography, sexual callousness and the trivialization of rape.

Journal of Communication, 32 (4), 10—21. Zillmann, D. & Bryant, J. (1988). Effects of prolonged consumption of pornography on family values.

Journal of Family Issues, 9 (4), 518—544.

Глава 17

Воздействие рекламы

ы живем в стране, где масс-медиа существуют, главным образом, благодаря до­ходам от рекламы. В результате нас ежедневно забрасывают множеством рек­ламных объявлений. На рекламных щитах, в газетах и журналах, на радио, телевиде­нии, в Internet, на общественном транспорте или других бросающихся в глаза мес­тах — реклама подстерегает нас везде, призывая попробовать те или иные товары и услуги (рис. 17.1).

316 Часть III. Основные направления исследований

Если задуматься об огромных суммах денег, ежегодно расходующихся в США на рекламу, то неудивительно, что значительное количество исследований в различных сферах посвящено именно воздействию рекламных сообщений. Как-никак, разра­ботчики рекламы хотят быть уверенны, что не зря получают свои деньги. Кроме уче­ных, специально занимающихся исследованием воздействия рекламы на медиа-пользователей, эта тема также представляет интерес для психологов, маркетологов и других специалистов.

Как и в случае с другими темами, одни исследования воздействия рекламы по своей природе являются теоретическими, а другие — прикладными. В теоретических исследованиях, проводимых, главным образом, представителями традиционной науки, используются различные методы проверки гипотез и научных предположе­ний, касающихся сферы рекламы. Основной целью теоретических исследований яв­ляется достижение более глубокого понимания феномена рекламы, в данном слу­чае — ее роли и воздействия как на отдельных людей, так и на общество в целом. В прикладных исследованиях также используются различные научные методики, помогающие ответить на вопросы, представляющие практическую ценность для рекламистов и специалистов в области масс-медиа.

Рассматривая связь между рекламированием и убеждением, исследователи мас­совой коммуникации очень заинтересовались изучением воздействия рекламы. В фокус этих исследований попали как сложные процессы, включенные в воздейст­вие медиарекламы, так и дифференцированное воздействие медиаконтекста, в кото­рый вставляется реклама. Под медиаконтекстом подразумевается жанр, к которому относится та или иная конкретная программа: комедийный, драматический, при­ключенческий и т.д.

В данной главе рассматривается различное воздействие на отдельных людей (а не группу людей или ту или иную культуру) прочтения, просмотра или прослушивания рекламных сообщений, а также индивидуальные процессы по их обработке. Сначала рассмотрим рекламу как часть современного медиаокружения, затем приведем обзор проведенных в этой области исследований и попробуем установить, что на сего­дняшний день известно ученым о реагировании отдельных членов аудитории на рекламные сообщения в различных масс-медиа. Мы рассмотрим отдельные индиви­дуальные характеристики людей (например, настроение), побуждающие их по-разному использовать СМИ и рекламу и по-разному реагировать на них. Также рас­смотрим значение медиаконтекста для успеха рекламы и другие факторы эффектив­ности рекламы, такие как повторение и частота предъявления, понимание и непо­нимание рекламных сообщений. В заключение, рассмотрим последние научные ра­боты в этой сфере и определим тенденции будущих исследований.

Реклама в современном медиаокружении

Средство массовой коммуникации можно определить как " любое средство пере­дачи или устройство, при помощи которого может происходить процесс коммуни­кации" (Stewart & Ward, 1994, p. 317). Рекламные медиа включают в себя различные виды СМИ, такие как телевидение, радио и печатные издания. Реклама в значи­тельной степени отличается от прямых продаж, где на первое место выступает м е ж -личностное общение.

Глава 17. Воздействие рекламы 317

Сегодняшнее медиаокружение предлагает разработчикам рекламы огромный вы­бор средств. В последние годы увеличение объема рекламы в различных видах масс-медиа стало причиной того, что некоторые разработчики рекламы стали менее раз­борчивы в выборе СМИ. Сегментация аудитории и индивидуализированный харак­тер сегодняшних медиа предоставляет работникам рекламной сферы новые средства достижения целевой аудитории. На смену стандартному 10-секундному рекламному ролику приходит все больше новых, альтернативных медиаканалов, наподобие сетей телемагазинов и информационных Internet-служб. Разработанные при помощи компьютера методологии и специализированные базы данных стали причиной це­лого бума в телемаркетинге, который (хотя частенько и раздражает адресатов) по­зволяет разработчикам рекламы охватить более специфичную аудиторию, чем тра­диционные виды масс-медиа. Подобным образом действует и прямая почтовая рас­сылка сообщений целевой аудитории, адресованная людям со сходными характери­стиками. Быстрое разрастание телевизионных каналов и увеличение знаний об аудитории каждого из них также предоставляет разработчикам рекламы возмож­ность охватить большее количество людей со сходными и желаемыми особенностя­ми. Кроме того, некоторые компании предпочитают становиться в рекламных целях спонсорами специальных мероприятий, привлекающих внимание большого коли­чества людей, например, чрезвычайно популярного Кубка США по американскому футболу, Чемпионата США по бейсболу или Олимпийских игр.

Соответствие демографических показателей конкретным медиа явственно про­слеживается на протяжении многих лет. Ранние исследования показали, что исполь­зование определенных медиа во многом зависело от уровня образования человека. Б. Берельсон и Г. Стайнер (Berelson & Steiner, 1964) обнаружили, что, по сравнению с лучше образованными ровесниками, мало образованные люди склонны меньше читать, но больше слушать радио, а еще больше смотреть телевизор. В то же время люди с более высоким уровнем образования предпочитали печатные медиа веща­тельным. Увеличение доступности компьютеризированной демографической ин­формации позволяет сегодняшним разработчикам рекламы знать об особенностях той или иной аудитории больше, чем когда-либо раньше. В настоящее время суще­ствуют данные об индивидуальных особенностях миллионов людей, предпочтении ими того или иного СМИ и его роли в принятии ими решения о покупках.

Со временем исследователи установили, что отношение человека к тому или иному медиапродукту в рамках определенного СМИ влияет как на использование данного медиа, так и на воздействие его сообщений. Например, интересное иссле­дование, проведенное в 1 9 6 2 году, установило отличия в оценке качества бренда и личных предпочтений среди читателей трех разных журналов — McCall's, Look и Life. Читатели воспринимали товары, рекламирующиеся в журнале McCall's, как изделия или продукты более высокого качества, чем такие же товары, рекламируе­мые в журналах Look и Life (Politz Research, 1962). Очевидно, что на разницу в оценке повлияло индивидуальное отношение людей к конкретным журналам.

В наше время продолжают появляться все новые масс-медиа. По мере роста их количества исследователи продолжат изучение отношения отдельных людей к масс-медиа и распространяемым ими рекламным сообщениям. Такие исследования будут особенно полезны людям, занятым в рекламном бизнесе.

318 Часть III. Основные направления исследований

Традиция исследований

На протяжении всей истории исследования медиавоздействия одни люди счита­ли, что сообщения СМИ имеют прямое и сильное воздействие на аудиторию, а другие придерживались мнения, что прямое воздействие масс-медиа довольно ог­раничено. Исследования, проводившиеся в 1940-е годы и позднее, подчеркивали важность межличностного общения членов аудитории для интенсивности медиавоз-действия. Транзактная модель признавала, что уменьшать силу медиавоздействия способен целый ряд факторов — специфические характеристики отправителя сооб­щения, характеристики самого сообщения, используемое для передачи сообщения средство или канал, аудитория как определенная группа людей, конкретный пред­ставитель аудитории.

Рассмотренная в главе 10 модель вероятности сознательной обработки информа­ции предлагает современную точку зрения на транзактную модель. Способность со­общений масс-медиа убеждать аудиторию зависит от множества таких факторов, как настроение человека и его предрасположенность, других индивидуальных характери­стик, а также от вероятности того, что сообщение будет внимательно обдумано. Это же утверждение верно и относительно убеждающей силы рекламных сообщений. Воздей­ствие предъявления различного по своим признакам медиаконтекста отличается от че­ловека к человеку. Различные люди используют медиа по-разному и реагируют на них различным образом, следовательно, и реклама воздействует на них неодинаково.

Исследователи массовых коммуникаций определили множество различных ин­дивидуальных характеристик потребителей, от которых зависит воздействие медиа. При использовании того или иного масс-медиа каждый человек руководствуется различными побуждениями. Воздействие медиа зависит от эмоционального состоя­ния человека во время использования медиа, а также его предыдущего опыта и зна­ний (Thorson & Reeves, 1990).

Одной из теоретических основ для таких индивидуализированных воздействий выступает концепция избирательного внимания (Zillmann & Bryant, 1985). Люди склонны смотреть, слушать и запоминать те сообщения медиа, которые согласуются с их установками, интересами или склонностями. Например, человек, у которого есть любимый кот, с большей долей вероятности обратит внимание на рекламу ко­шачьего корма, чем другой человек, которому коты не нравятся, но который испы­тывает безумную любовь к своему пуделю.

Идею избирательного внимания поддерживает огромное количество исследова­ний (Broadbent, 1977; Greenwald & Leavitt, 1984; Krugman, 1988; Pechmann & Stewart, 1990). Продуктивными оказались также исследования в родственной области — тео­рии использования и удовлетворения (Gunter, 1985; см. главу 8). Исследователи уста­новили, что при просмотре телевизора люди склонны делать свой выбор, основыва­ясь на том, что они не хотят смотреть, а не на том, что они действительно хотят смотреть. Д. Стюарт и С. Уорд обосновывали это следующим образом:

" Как оказалось, зрители с большей вероятностью избегают программ, которые им не нравятся, чем выбирают передачи, которые им действительно нравятся. В отличие от выбора конкретного журнала или книги, проблема выбора для телевизионного зрите­ля заключается в вопросе, включать телевизор или нет. Очевидно, что выбор програм­мы является делом второстепенным. Остается установить, какое влияние такие про-ц е с с ы и м е ю т на р е к л а м у в р а з л и ч н ы х масс-медиа" {Stewart & Ward, 1994; p. 330-331).

Глава 17. Воздействие рекламы 319

Одним из самых важных компонентов избирательного внимания, формирования и изменения установок является вовлеченность со стороны членов аудитории. Вовле­ченность медиапользователей можно приблизительно определить как их личные связи с медиасодержанием. Например, телезрители, которые при просмотре про­граммы вспоминают какие-то личные ситуации из реальной жизни, являются весь­ма вовлеченными зрителями.

Во многих исследованиях были определены признаки членов аудитории (или ме-диапотребителей) и связи между потребителем и средством, которые могут стать причиной как эффективности, так и неэффективности рекламы. Решающими фак­торами были определены установки членов аудитории по отношению к средству и его использованию, вовлеченность во время использования данного средства и расположение духа, влияющее на использование медиа (Stewart & Ward, 1994).

Подчеркивание роли вовлеченности в рекламное воздействие, как вызов тради­ционной транзактной модели, восходит к 1960-м годам. X. Кругман (Krugman, 1965, 1966) применил термин " вовлеченность" не только к отдельным представителям ау­дитории, но также к характеристикам средства и характеристикам продукта. На ос­нове уровня контроля, осуществляемого пользователем над средством, и уровня тре­буемой для этого когнитивной обработки Кругмен разделил средства массовой ин­формации на медиа слабой вовлеченности и медиа сильной вовлеченности. Печат­ные СМИ были определены как медиа сильной вовлеченности, учитывая уровень контроля читателя и необходимость обработки информации. Например, у человека есть время внимательно прочитать печатную рекламу, обдумать ее предложения и, возможно, приобрести новые знания или изменить у ж е существующие. Вещатель­ные СМИ, например, телевидение, были определены как медиа слабой вовлеченно­сти вследствие низкого контроля, осуществляемого зрителем над скоростью подачи материала и, обыкновенно, низкого уровня обработки информации.

Благодаря слабой вовлеченности, присущей вещательным медиа, Кругмен от­крыл существование едва различимых рекламных эффектов. Так, телевизионная реклама доказала свое преимущество в достижении узнавания товара со стороны по­требителей и восприятия бренда. Однако изменение установок, происходящее в ре­зультате предъявления телевизионной рекламы, обнаруживалось в редких случаях, а если и обнаруживалось, то с трудом поддавалось измерению.

После первых работ Кругмана другие ученые также заинтересовались этой темой и стали исследовать проблему вовлеченности и ее связи с различными воздействия­ми рекламы и реакцией на нее. Два важных исследования, проводившихся в 1980-е годы, предложили доказательства того, что печатные СМИ сильной вовлеченности являются для рекламистов наилучшим средством донесения рекламного сообщения до аудитории (Lloyd & Clancy, 1989; Audits & Surveys, 1986). Через несколько лет Л. Бухгольц и Р. Смит (Buchhotz & Smith, 1991) исследовали степень вовлеченности аудитории среди СМИ слабой вовлеченности (т.е. вещательных медиа). Исследова­тели установили, что люди не всегда относятся к рекламным сообщениям с одина­ковой долей вовлеченности. Благодаря развлекательному характеру рекламы, лич­ным интересам или множеству других факторов, отдельные люди в определенное время или под влиянием определенных обстоятельств могут уделять рекламе больше внимания, чем другие представители аудитории. Исследователи решили проверить эти отличия. Они представили двум группам людей рекламное сообщение, встав­ленное в нерекламный материал вещательного медиа (телевидения или радио). Пер-

320 Часть III. Основные направления исследований

вой группе (группе сильной вовлеченности) дали задание обратить особое внимание на рекламу. Другой группе (группе слабой вовлеченности) приказали сосредоточить­ся на информации, окружающей рекламу. Группа сильной вовлеченности воспри­няла и обработала рекламу более тщательно, люди в этой группе намного больше за­думывались о значимости данного продукта (товара) лично для них, чем группа сла­бой вовлеченности.

Пять важных характеристик потребителя

Д. Стюарт, П. Павлоу и С. Уорд {Stewart, Pavlou & Ward) предоставили краткий перечень пяти различных характеристик потребителя, влияющих на эффективность рекламы. Эти характеристики представляют огромную ценность как для практических исследований, так и для разработки теории воздействия рекламы.

1. Установки по отношению к средству передачи информации.

2. Особенности использования средства передачи информации.

3. Вовлеченность во время использования средства передачи информации.

4. Расположение духа во время использования средства передачи информации.

5. Степень интерактивности средства передачи информации.

Источники. Stewart, D.W., Pavlou, P. & Ward, S. (по публикациям в периодических изданиях). Media influences on marketing communications, in J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (2-nd ed.), Mahwah, NJ: Erlbaum.

Роль настроения

Некоторые виды телевизионных программ могут вызвать у людей определенное настроение. Комедийные программы вызывают радостное и беззаботное располо­жение духа. Серьезная драма делает зрителя задумчивым. Чрезвычайно напряженная программа способна вызвать у некоторых зрителей ощущение тревоги.

Исследователи установили как способность медиаконтекста воздействовать на настроение человека, так и способность человеческого настроения влиять на ряд психологических процессов, таких как память, внимание, формирование установок и т.д. (Gardner, 1994). Настроение человека влияет на его вовлеченность. От настрое­ния также зависит реакция человека на рекламу и его последующее поведение в роли потребителя (Gardner, 1985).

Исследования показали, что настроение, создаваемое просмотром телевизион­ных программ определенного вида, служит причиной различной реакции на рекла­му, показываемую в этих программах. Дж. Кеннеди (Kennedy, 1971) установил, что люди, смотревшие комедийные передачи, демонстрировали менее позитивные уста­новки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы. Но как в этом, так и в другом исследовании (Soldow & Principe, 1981) было обнаруже­но, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовностью, чем зрители напряженных или захватывающих программ.

Реакция зрителей на рекламу зависит также от конкретных телевизионных пере­дач или отдельных их эпизодов. В одном исследовании зрители комедий и боевиков одинаково оценили эффективность рекламы в каждом из этих видов программ, но

Глава 17. Воздействие рекламы 321

по-разному в различных эпизодах (Yuspeh, 1977), Одни эпизоды воздействовали на запоминание зрителями рекламируемого бренда и их намерения купить реклами­руемые товары больше, а другие — меньше.

В другой работе сравнивались отличия в настроении и воздействие рекламы во время просмотра веселых и грустных телевизионных программ (Goldberg & Gom, 1987). В целом, реклама, показываемая во время веселых передач, оценивалась более высоко и вызывала лучшее настроение. Ученые также обнаружили, что на реакцию зрителей больше воздействовала реклама с эмоциональными обращениями, а не прямолинейные, чисто информативные сообщения.

Последующие исследования определили важность связи между настроением, соз­даваемым той или иной программой, и настроением, вызываемым рекламой, пре­рывающей эту программу. А именно, реклама с эмоциональным тоном или настрое­нием, соответствующим медиаконтексту, оценивалась выше, чем реклама, отли­чающаяся от настроения, вызванного содержанием передачи. (Примерами несоот­ветствий могут служить юмористические рекламы, появляющиеся во время грустной передачи, или печальная реклама, показанная во время комедийного пред­ставления.) Исследователи установили, что зрители не только выше оценивали рек­ламу, соответствующую содержанию передач, но также признавались, что с большей вероятностью купили бы рекламируемые товары (Kamins, Marks & Skinner, 1991).

Теоретическое объяснение эффекта взаимодействия можно найти в теории согла­сованности. Эта теория основана на том, что зрители желают придерживаться опре­деленного настроения в течение всей программы. Следовательно, реклама, тон и на­строение которой соответствуют программе, имеют большее воздействие на зрите­лей, чем реклама, тон которой дисгармонирует с медиаконтекстом.

Исследования медиаконтекста

Хотя медиаконтекст был важной частью многих исследований, эти работы нельзя в полной мере назвать " исследованиями медиаконтекста". Исследования процесса во­влеченности были сосредоточены на различных характеристиках потребителей, след­ствием которых выступали те или иные виды медиавоздействия. Объектом исследова­ний медиаконтекста выступает скорее медиасодержание или стимулы, а не отдельные характеристики потребителя. Эти исследования изучают более непосредственные ре­акции — когнитивные, физиологические и даже поведенческие — на рекламу в раз­личных масс-медиа.

Д. Стюарт и С. Уорд (Stewart & Ward, 1994) определили несколько путей, по кото­рым ученые исследовали эффективность рекламы, вставленной в разные виды ме-диаконтекста. Эти типы исследований медиаконтекста включают исследования ког­нитивных реакций, наблюдения, психологические измерения и исследования прай-минга (предварительной подготовки медиааудитории). В каждом из этих направле­ний непосредственные реакции на рекламу оценивалась разными способами.

322 Часть III. Основные направления исследований

Исследования когнитивных реакций

Во время просмотра рекламы у людей возникают самые различные реакции. Напри­мер, в рекламе зубной пасты часто говорится, что, как показал опрос, большинство сто­матологов пользуются зубной пастой марки X, а не какой-либо другой. Один зритель может безоговорочно поверить этому утверждению, тогда как другой серьезно засомне­вается в правдивости этой информации. Обычно принимать на веру слова " человека из рекламы" расположен зритель, знающий очень мало об исследовательских методах об­щественных наук. Этот зритель считает, что проведенный опрос является достаточным доводом в поддержку данного утверждения. Но другой зритель может поставить реклам­ное утверждение под сомнение из-за неясности информации, касающейся опроса. Этот зритель желает знать следующее: была ли выборка стоматологов случайной или репре­зентативной? Имел ли место строгий отбор или разработчики рекламы нашли только стоматологов, использующих именно зубную пасту X? Даст ли другое исследование ана­логичные результаты? Если одним из зрителей будет стоматолог, который не пользуется пастой X и не знает никого из своих коллег, использующих эту зубную пасту, то он может усомниться в правдивости рекламного сообщения. Но если этот стоматолог посетил по­следнюю медицинскую конференцию, на которой рассматривались результаты опроса, показавшие, что зубную пасту X выбирает большинство стоматологов и их семей, дове­рия к рекламе будет намного больше.

Как показано в предыдущем примере, природа человеческой реакции на реклам­ные сообщения зависит от индивидуальных знаний или индивидуального опыта. Другими словами, на рекламные реакции воздействует уровень знаний человека о продукте, услуге или утверждении. Человек, много знающий о конкретном товаре или предмете, вероятнее всего будет внимательно слушать рекламу и иметь более твердое мнение — за или против — относительно ее сообщений.

П. Райт (Wright, 1973) исследовал несколько различных когнитивных реакций на рекламные сообщения, таких как поддерживающие аргументы, контраргументы и т.д. Он исследовал пользователей различных видов медиа с различным уровнем вовлечен­ности, а затем задавал им вопросы для определения тех или иных факторов. Пользова­телям СМИ демонстрировали печатную или аудиальную версию рекламы нового това­ра. До показа рекламы для одной из экспериментальных групп Райт создал условия сильной вовлеченности, рассказывая испытуемым, что их просят принять решение о покупке нового товара, который будет рекламироваться в течение определенного времени. Другим участникам такие инструкции не давались, следовательно, были соз­даны условия слабой вовлеченности. Райт обнаружил, что испытуемые из обеих групп по-разному реагировали на печатную и аудиальную рекламу. Что касается печатной версии, участники обеих групп были склонны больше времени размышлять о рекламе, они больше доверяли источнику информации и находили больше поддерживающих аргументов. К тому же люди, прочитавшие печатную рекламу, выражали больше наме­рений купить продукт, чем участники, слушавшие аудиальную версию рекламы.

Глава 17. Воздействие рекламы 323

Наблюдения

Некоторые ученые предпочитают собирать информацию о реакции на рекламу, используя прямое наблюдение за потребителями, смотрящими рекламу, не полагаясь на их слова. В одной работе, изучавшей телевизионную рекламу, ученые попросили матерей понаблюдать за тем, как их дети смотрят телевизор, и записать информацию об их поведении во время просмотра (Ward, Levinson & Wackman, 1972). Всякий раз, когда реклама прерывала передачу, она приковывала внимание большинства детей, но по мере показа рекламы их внимание постоянно снижалось, а ближе к концу рек­ламного блока снова усиливалось, так как у, детей росло желание вернуться к пре­рванной программе.

Другое исследование телевизионной рекламы попыталось установить, какие осо­бенные характеристики телепрограммы привлекают внимание детей {Bryant & Anderson, 1983). Внимание измерялось длительностью периода, во время которого глаза ребенка были устремлены на экран телевизора, или временем " глаз на экране". Исследование обнаружило, что внимание детей привлекали главным образом изме­нения в звуках и передвижениях (изображение какой-либо физической активности).

При исследовании воздействия печатной рекламы ученые проследили движения глаз у читателей газет с помощью уникального устройства. Камера, вмонтированная в шлем, позволяет получить видеоизображение поля зрения человека и перенести его в компьютер. По мере того, как человек концентрирует свое внимание на раз­личных предметах, луч света, направленный на зрачок, накладывают на видеоизоб­ражение, что позволяет исследователям отслеживать движения глаз (Newspaper Advertising Bureau, 1987). Ссылаясь на эту и другие работы, С. Толли и Л. Богарт (Tolley & Bogart, 1994) утверждали, что читатели газет большинство страниц просто сканируют. Если они видят что-либо их заинтересовавшее, то читают этот материал и вместе с этим прекращают игнорировать и многие другие материалы. Эти данные подтвердили более ранние исследования, показавшие, что многие читатели вклю­чают процесс фильтрации информации, чтобы решить, стоит ли напечатанная ста­тья их более пристального внимания (Broadbent, 1977; Greenwa/d & Leavitt, 1984).

Исследования, включающие психологические измерения

Другие средства измерения реакции людей на рекламу включают в себя исполь­зование специального оборудования, помогающего установить, происходят ли у че­ловека психологические изменения. Реакции головного мозга и изменения мозго­вых волн зрителей фиксируют методом электроэнцефалографии (ЭЭГ). В одном из исследований электроэнцефалограф показал наличие значительной мозговой ак­тивности во время просмотра телевизионной рекламы. Также была зафиксирована взаимосвязь между данными ЭЭГ и вероятностью запоминания зрителями опреде­ленных моментов рекламы (Rotschild & Hyun, 1990).

324 Часть III. Основные направления исследований

Ученые открыли, что левое и правое полушария мозга обрабатывают информа­цию по-разному. Если говорить в общем и не вдаваться в специальные подробности, то правое полушарие мозга специализируется на обработке изображений и музыки, а левое выполняет умственные задания, включая обработку слов и цифр. Эти дан­ные позволили некоторым ученым высказать гипотезу, что печатную рекламу скорее всего обрабатывает левое полушарие, а за телевизионную рекламу в большей степе­ни отвечает правое. Такое предположение высказал X. Кругман (Krugman, 1977), но данные исследований не подтвердили такую точку зрения (Weinstein, Appel & Weinstein, 1980). Проверка данной гипотезы является весьма затруднительной, так как большинство печатной рекламы наравне со словами содержат изображения, а типичная телевизионная реклама содержит также устную речь (Rossiter, 1982).

Исследования прайминга

В этих исследованиях ученые ищут в медиаконтексте следы прайминга — предва­рительной подготовки индивида к восприятию рекламы. Один из подходов, приме­няемых в таких исследованиях, заключается в изучении содержания программы для определения того, могут ли конкретные аспекты рекламы привлечь к себе внимание зрителя. Например, реклама косметики Cover Girl, которую демонстрируют эффект­ные, яркие модели, будет восприниматься лучше, если ее покажут во время какого-либо шоу или фильма, в котором снимались стильные симпатичные подростки. Мож­но представить себе несоответствие показа такой рекламы посреди какой-либо груст­ной и тяжелой программы, посвященной борьбе человека за нормальную жизнь после несчастного случая или тяжелой болезни, сильно обезобразивших его лицо или иска­лечивших тело. Такая передача вызывает сочувствие у представителей аудитории и может вызвать отрицательную реакцию на модели в рекламе, кажущиеся такими сча­стливыми и легкомысленными по сравнению с человеком в программе.

Исследования установили, что медиаконтекст " подготавливает" зрителей обратить внимание на ту или иную рекламу или ее часть (Негг, 1989; Higgins & King, 1981; Wyer & Srull, 1981; Yi, 1990a, 1990b). Читатели или зрители могут быть предварительно подго­товлены как когнитивно, так и аффективно. Другими словами, предъявление того или иного медиаконтекста может заставить членов аудитории думать или чувствовать от­носительно определенных аспектов рекламы с большей интенсивностью, чем при других обстоятельствах. Если кто-либо читает положительный отзыв о продукте, а за­тем смотрит рекламу, он начинает относиться к рекламируемому бренду более поло­жительно и проявляет большее желание купить этот продукт (Yi, 1990a).

Исследователи прайминга к рекламе сосредоточивают внимание на воздействии медиаконтекста на реакцию аудитории в отношении рекламы. Научные работы, кото­рые изучали бы данную проблему в противоположном направлении (рекламного прайминга к той или иной передаче), не проводились, но были бы очень интересны (Stewart & Ward, 1994). На примере рекламы косметики Cover Girl такие исследования могли бы установить, способна ли такая беззаботная реклама, показанная в начале пе­редачи, " подготовить" аудиторию, заставив ее воспринимать программу по-иному.

Глава 17. Воздействие рекламы 325

Важность частоты предъявления рекламы и ее повторений

Специалисты в области медиапланирования попытались измерить множество факторов, име