Роль маркетинга в гостеприимстве

Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Существует множество определений маркетинга как процесса направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю. Маркетинг - это более широкое понятие, чем деятельность по продаже и рекламе. Деятельность по продаже и рекламе - лишь некоторый аспект маркетинга. Маркетинг - целевая, стратегическая и управляемая деятельность, проходящая через все этапы - от разработки товара, его продвижения на рынке до продажи и послепродажного обслуживания. Маркетинг представляет собой полный процесс движения продуктов и услуг от производителя к потребителю [12, c. 167].

Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене, а также продвижении данного товара.

Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирование сбыта и продвижение товаров и услуг.

Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

- существованием свободной конкуренции между организациями;

- возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей;

- хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;

- целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях.

Маркетинг услуг — это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление и удовлетворение специфических потребностей клиентов. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить предприятие и его услуги.

Рассматривая маркетинг как основную рыночную концепцию управления в туризме и гостеприимстве, следует отметить, что туризм по своим основным характеристикам не имеет принципиальных отличий от других отраслей сферы услуг, поэтому все существенные положения современного маркетинга услуг могут быть в полной мере применены в туризме и гостеприимстве.

В то же время в гостеприимстве и туризме имеется своя специфика, отличающая его от других форм производства и торговли услугами. Здесь имеет место реализация как услуг, так и товаров (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75 %, товаров — 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В мировом туризме результат деятельности есть предложение туристского продукта. По сути, туристский продукт — это конечная услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

Туристскому продукту наряду с общими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности.

Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от Политических и социальных условий.

Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору «солнце — море» — курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии; по фактору «отдых — лечение» — Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору «спорт» — горнолыжные курорты, Домбай, Чехия и т.д.

В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно в месте их производства. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут в полной мере приспособиться во времени и в пространстве к изменению спроса.

В-четвертых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество турпродукта при наличии даже незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так и отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения понятия турист, данного Всемирной туристской организацией, французские специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг — это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач [16, c.43]. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться различными мотивами: отдых, развлечения, оздоровление, обучение, паломничество к религиозным святыням, спорт — либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».

Некоторые авторы вкладывают в понятие туристского маркетинга более глобальное содержание, как, например, это имеет место у швейцарского специалиста Е. Криппендорфа: «Туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли» [18, c.96].

Достаточно простое и в то же время емкое определение дает Д. К. Исмаев: «Маркетинг есть система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей каждого потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса и в целях получения максимальной прибыли» [18, c.99].

Немецкие специалисты В. Ригер, П. Рот, А. Шранд определяют маркетинг как рыночно - ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельного туристского или гостиничного предприятия, так и в деятельности туристских организаций, объединений на местном, региональном и национальном уровнях [18, c.97].

Туризм в соответствии с определением ВТО является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов, тогда он в большей степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов.

Радикальные экономические реформы и переход России к свободному рынку ликвидировали условия, препятствующие внедрению маркетинга в торгово-производственную деятельность во всех отраслях национальной экономики, включая туризм и гостеприимство.

Маркетинг в туризме и гостеприимстве следует рассматривать на разных уровнях:

- маркетинг на уровне высшего руководства — это разработка единой концепции развития всей туристической дестинации, включая элементы: рекреационные ресурсы, туристскую индустрию, инфраструктуру сервиса, исторические и культурные ценности. Эта деятельность предполагает формирование социально-экономической стратегии страны, региона, предприятия туристской индустрии и позволяет создать такую комбинацию туристских услуг, которая представляла бы собой истинную ценность для потребителя;

- маркетинг на уровне среднего звена — это разработка и внедрение комплекса маркетинговых мероприятий, включая формирование спроса, разработку набора услуг, ценовой политики, формирование каналов сбыта, информационных систем, проведение комплексных исследований и др.

Постепенно стали создаваться благоприятные условия для возникновения и деятельности самостоятельного предпринимательства, вот почему изучение и практическое применение системы маркетинга для российских туристских фирм являются веянием времени. Особенно большое значение маркетинг приобретает в области иностранного въездного туризма в РФ, ибо жесткая конкуренция на зарубежных туристских рынках лишает права на жизнь любой бессистемный подход к достижению целей и задач, стоящих перед российскими туристскими фирмами.

Необходимо добавить, что широкое и успешное применение маркетинга возможно при наличии соответствующего правового обеспечения, т.е. совокупности законов и нормативных актов, создающих благоприятные условия для реализации следующих принципов:

- свободы выбора формы предпринимательства, условий производства, вида товара или услуги и др.;

- права частной собственности на средства производства и результаты труда;

- соблюдения договоров и партнерских обязательств.

Роль маркетинга состоит в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом, а усилия маркетинговых служб направлены на создание такого продукта или услуги, которые отвечали бы общественному спросу.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

- тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

- приспосабливать отраслевые индустрии к этим требованиям, выпускать товары и предлагать услуги, отвечающие этим потребностям;

- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах предприятий.

Задачи маркетинга определяют его основные функции:

- комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

- планирование ассортимента товаров и услуг;

- формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

- планирование сбытовых операций;

- управление товародвижением;

- организация до- и послепродажного обслуживания потребителей;

- формирование ценовой политики предприятия.

В принципе все имеющиеся функции могут быть сведены к двум группам функций: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предполагает проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности.

Среди зарубежных исследователей вторая функция называется принципом «Четырех Пи» или marketing-mix — комплекс маркетинга.

Маркетинг как рыночная концепция управления декларирует свою генеральную цель (миссию) как удовлетворение человеческих потребностей. Конкретизируя эту позицию, следует выделить, что истинные цели системы маркетинга отражают четыре альтернативных варианта:

1) достижение максимально высокого потребления;

2) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

3) предоставление максимально широкого выбора;

4) максимальное повышение качества жизни.

Цели маркетинга являются инструментом для достижения целей предприятий индустрии гостеприимства.

Основную обобщенную цель и задачу предприятия гостеприимства, применяющего маркетинг как концепцию управления, Ф. Котлер сформулировал так: «Работа компании=ожидание клиентуры» [13, c.133].

На более низком уровне обобщения можно говорить о более четких и конкретных количественных и качественных маркетинговых целях предприятия индустрии гостеприимства.

Качественные цели предприятия гостеприимства: из них важны те, которые ведут к росту престижа предприятия и усиливают ее социальный вес. Это:

- экономические достижения как в собственной стране, так и на зарубежных рынках;

- положительное влияние на занятость и состояние рынка труда;

- поддержка образовательных, культурных, спортивных и других социальных программ.

Количественные цели предприятия гостеприимства:

- объем прибыли;

- объем продаж в денежном и натуральном выражении;

- производительность труда на одного работающего;

- увеличение доли рынков, занимаемых фирмой (по странам, продукту или сегментам рынка).

Анализируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что главным становится интеллектуальный труд, научный и творческий потенциал инженеров и управленцев, включая и ту его часть, которая отведена маркетингу. Такой ретроспективный подход дает возможность рассматривать проявление маркетинга в динамике. Поскольку в определенные периоды времени на передний план выходят свои ориентиры и приоритеты, то маркетинговая деятельность строится вокруг этих ориентиров, формируя виды маркетинга.