Анализ организации службы маркетинга предприятия

Компания «Химсорбент» уделяет немаловажное значение маркетинговой деятельности, целевое назначение маркетингового отдела - обеспечение устойчивых продаж товара, и получение прибыли на запланированных рыночных сегментах.

Рассмотрим функциональные обязанности сотрудников отдела маркетинга (таблица 1).

Таблица 1.

Функциональные обязанности сотрудников отдела маркетинга

Таким образом, специалисты по маркетингу ставятся в начале производственного цикла, интегрируя идеологию маркетинга в каждую фазу бизнеса, и оказывая прямое воздействие на разработку новых товаров, планирование выпуска продукции, экономический анализ, распределение, сбыт и предоставление послепродажных услуг по продукту. Наличие отдела маркетинга позволяет реально формировать и осуществлять сбытовую, ценовую и рекламную политику компании.

В таблице 2 произведено сравнение некоторых показателей деятельности ООО «Химсорбент» и его конкурентов. В целях упрощения последующего анализа сравнивались показатели самой фирмы, наиболее слабого и наиболее сильного из конкурентов, а также осредненные показатели других конкурентов.

Видно, что кривая ООО «Химсорбент» по большинству показателей находится правее кривой, характеризующей «среднего конкурента», а некоторые показатели на уровне или даже выше, чем у наиболее сильного конкурента. Но на линии ООО «Химсорбент» имеются и провалы относительно среднего и сильного конкурентов.

Исходя из полученных данных, можно рекомендовать проработать следующие вопросы:

об оказании дополнительных сервисных услуг потребителям;

об укреплении имиджа предприятия;

обратить внимание на организацию торгового обслуживания;

о более активном освоении рынка.

Таблица 2.

Сводная таблица показателей сторон деятельности ООО «Химсорбент».

Наименование показателей

Величина оценки

«Имидж» предприятия

Степень новизны товаоров

Положительные отзывы:

4.1. о фирме

4.2. о товарах

Используемые методы торговли

Организация обслуживания

Квалификация партнеров по бизнесу

Величина оборота

Программа сбыта

Покупательский потенциал рынка

Уровень квалификации персонала

Финансовый потенциал предприятия

Местонахождение предприятия

Система руководства

Место предприятия на рынке

Степень освоения рынка

	оценка ООО «Химсорбент»
	оценка наиболее сильного конкурента
	оценка наиболее слабого конкурента

За основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений берутся результаты оценки конкурентных возможностей фирмы.

По Портеру, стратегия предприятия определяется пятью силами, действующими в отрасли:

1. на рынке стандартных изделий имеет место существенный уровень конкуренции, поэтому имеет смысл обратить внимание на новые целевые рынки, проработать возможность вывода на рынок новых товаров;

2. рыночная сила покупателей будет определятся повышением спроса в основном на качественные, технологичные товары, пропорционально росту доходов населения, а это зависит от государственной политики – ходом проводимых реформ;

3. сила поставщиков вряд ли существенно изменится, т.к. наблюдается некоторый рост конкуренции в лесной промышленности;

4. относительную проблему составляет рост числа искусственных товаров-заменителей, стоит попробовать предложить рынку новый товар сделать акцент на «натуральности» товара, уделить большее внимание рынку «престижных» товаров;

5. в растущей отрасли появление конкурентов неизбежно, можно рекомендовать агрессивные действия на рынке с целью подавления конкурентов, попытаться направить их усилия на «неинтересный» для фирмы сегмент рынка.

ООО «Химсорбент» рекомендуется занять активную, агрессивную позицию на рынке для завоевания и расширения своей доли, упреждать посягательства конкурентов на нее, а также противодействовать копированию действий фирмы. Так же следует применять методы снижения издержек, благо поставщики и приличные объемы производства этому способствуют.

В условиях рыночной экономики система хозяйственных связей должна обеспечивать полноту и устойчивость ассортимента, оптимальный уровень товарных запасов, удовлетворение спроса населения, а так же хорошие финансово-экономические показатели деятельности торговли.

В связи с этим необходимо расширить сферу договорных отношений с поставщиками и изготовителями товаров, повышать эффективность и действенность договоров поставки. Договорные поставки должны активно воздействовать на производство для всемерного увеличения выпуска товаров народного потребления, изготовления их из дешевого альтернативного сырья, формировать оптимальный ассортимент товаров розничной торговой сети.

Оценка эффективности хозяйственных связей характеризует результативность управления коммерческой работой торговой организации. Эффективность хозяйственных связей выражается в закупках товаров у изготовителей по более низким ценам за счет сокращения числа посредников, участвующих в торговом обороте, а, следовательно, уменьшения величины торговых надбавок, устанавливаемых каждым посредником.

Для изучения поставщиков и их возможностей работники розничной торговли должны принимать участие в работе оптовых ярмарок; выставок - продаж и выставок - просмотров образцов новых и лучших изделий, следить за рекламными объявлениями по радио и телевидению, в газетах и журналах, бюллетенях спроса и предложения, за проспектами, каталогами, прайс-листами.

Организационная структура управления маркетингом «Химсорбент» в своем развитии претерпевала ряд изменений. На первых порах подвергалась различным организационным катаклизмам, например, существовала как одно единое целое совместно с экономической службой, то функционировала в составе службы размещения и, наконец, в соответствии с решением руководства предприятия в 2009 году была создана служба маркетинга как самостоятельное подразделение.

Организационная структура службы маркетинга чисто функциональная (рис. 1).

Рис. 1. Организационная служба маркетинга «Химсорбент»

Из приведенной организационной структуры службы маркетинга, следует, что она носит ярко выраженный функциональный признак. Два маркетолога службы маркетинга основное внимание уделяют усилиям по сбыту и рекламе.

Данный тип организационной структуры представляется уместным, поскольку деятельность службы маркетинга осуществлялась по этим направлениям, но не носила упорядоченного характера, т.е. группы, выполнявшие отдельные функции, не были выделены. Данный тип оргструктуры достаточно прост и логичен, и поскольку за последние годы в «Химсорбент» товарная номенклатура стабильна, то она наиболее соответствует нынешнему положению предприятия. У администрации «Химсорбент» было намерение организовать дополнительные подразделения службы маркетинга, но сдерживало отсутствие квалифицированных маркетологов по информационно аналитических и маркетинговых исследований.

Сложившаяся организационная структура службы маркетинга обеспечивает:

1) оперативность, т.е. своевременное и четкое выполнение возложенных на нее функций управления;

2) надежность, что означает обеспечение достоверности отображения фактического состояния производства, исключающего возможность ошибок;

3) гибкость, т.е. быстрое реагирование на изменения в структуре в зависимости от организации производства.

Относительно распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом можно сказать только одно – за все годы существования службы маркетинга оно не имеет четкого организационного статуса в структуре предприятия, т.к. отсутствует положение об службе маркетинга, а также распределение обязанностей, прав и ответственности сотрудников службы в форме должностных инструкций.

Функции отдела маркетинга в ООО «Химсорбент» выполняет отдел обслуживания и отдел продаж. В сущности, все функции выполняет начальник отдела продаж. В его компетенцию входит:

· анализ конъюнктуры рынка;

· изучение потребительского спроса

· рекламная деятельность;

· вопросы сбыта;

· заключения договоров о сотрудничестве;

Отдел маркетинга осуществляет свою работу посредством контактов:

· с фондом социального страхования;

· с региональными фирмами;

· со страховыми компаниями;

· с частными лицами;

· через дилерскую сеть (путем заключения договоров с физическим лицом);

· с организациями, промышленными предприятиями.

На предприятии ведется работа по изучению потребительского спроса.

Задача бизнеса заключается в том, чтобы создать клиента и удержать его. Отсюда следует все остальное: в ходе привлечения клиентов появляется работа; не возможно удержать клиентов, если не получать прибыль на инвестированный капитал, и если вновь не вкладывать эту прибыль, чтобы остаться конкурентоспособным и удовлетворять постоянно возникающие желания, нужды и ожидания этих клиентов.

Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы предприятия. Сотрудники предприятия «Химсорбент» пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение, на конкретные услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и так далее. И здесь маркетинг выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность предприятия к намеченной цели более безопасным путем, на мой взгляд, единственным недостатком отдела маркетинга является не достаточная сплоченность всего отдел в целом. Каждый менеджер отдела маркетинга должен принимать участие в исследовании рынка услуг и постоянно применять все новые и новые стратегии для продвижения товара. Чтобы всегда быть конкурентоспособным это не только поможет покорить новые рубежи, но и очень долго занимать лидирующее положение в данном секторе рынка.

К числу отрицательных явлений в практике деятельности службы маркетинга ООО «Химсорбент» можно отнести то, не была выделена в ее составе самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по созданию имиджа предприятия. Эта работа, конечно, велась и ранее, в первые годы существования отдела, но она не носила упорядоченного характера, не было сотрудников, ответственных именно за этот участок работы. С созданием такой группы процесс проведения маркетинговых исследований может заметно активизироваться, приобретая характер систематики и плановости. Данной группой по итогам проведения маркетинговых исследований могут начать составляться программы маркетинга отдельных продуктов и проблем их внедрения, которые в целом положительно могут восприниматься подразделениями ООО «Химсорбент», т.к. они могут давать ценный информационный материал для принятия соответствующих решений по продуктам.

Глава 3. Разработка предложений по улучшению маркетинговой деятельности предприятия ''Химсорбент»''

3.1. Основные предложения по улучшению маркетинговой деятельности предприятия «Химсорбент»

1. Для совершенствования структуры и организации маркетинговой деятельности предлагается новая структура службы маркетинга (рис. 2).

Рис. 2. Новая структура маркетинговой службы ООО «Химсорбент»

2. Разработка положения о службе маркетинга.

В данном положении можно закрепить основные функции ее главных отделов. Так, отдел сбыта и оперативно-договорной работы может выполнять следующие функции: подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию, рекламы; разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, ёмкости рынка, меняющегося платёжеспособного спроса, проникновения на новые рынки сбыта, конкуренции; разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий; организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.); обеспечение наружной, световой, электронной рекламы; организация участия торгового предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах.

Отдел продвижения услуг и создание имиджа предприятия может осуществлять разработку предложений по формированию фирменного стиля, организации рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс-информации); обеспечивает представителей предприятия рекламными проспектами и другими рекламными материалами; может производить анализ деятельности рекламы, её влияния на сбыт продукции, информированности потребителей о продукции предприятия; может осуществлять разработку предложений по совершенствованию организации рекламы: изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта, изучение и анализ эффективности форм доставки продукции потребителям; анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого.

3. Для проведения маркетинговых исследований можно использовать следующие методы исследования.

- наблюдения - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события;

- эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

- опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. ООО «Химсорбент» может проводить опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства. Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Далее предлагается составлять план выборки. Выборка — часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Работники маркетинговой службы ООО «Химсорбент» должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. При проведении исследования предлагается проводить анкету, личное интервью или групповое интервью.

4. В ООО «Химсорбент» не осуществляется маркетинговое планирование. Однако, принцип своевременных решений, положенный в основу системы управления, путем ранжирования стратегических задач, как считают многие специалисты по менеджменту, представляет собой наиболее рациональный подход к планированию хозяйственной деятельности и управлению производством в условиях неопределенности развития внешней среды, резких изменений в политике правительств, политической неустойчивости, непредсказуемости НТП с внезапными технологическими прорывами, быстрых изменений в позициях конкурентов и т.п. Поэтому предлагается в ГУ «Химсорбент» управление и планирование проводить путем ранжирования стратегических задач, которые включают ряд последовательных действий, а именно:

- в рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических и др.

- результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются руководству предприятия регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые могут повлиять на положение предприятия на рынке.

- руководство предприятия вместе с соответствующей маркетинговой службой разделяют возникшие проблемы на несколько категорий: самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений; важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования; важные, но либо не срочные, либо не понятые до конца явления (возможные проблемы), требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа; проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными для предприятия или вообще ложно понятыми и не заслуживающими дальнейшего внимания.

- срочные проблемы передаются для детального изучения и выработки рекомендаций для принятия решения соответствующим подразделениям предприятия или же для проработки — специально формируемой временной целевой рабочей группе.

- принятие решений и контроль за их исполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий обеспечиваются высшим звеном управления ООО «Химсорбент».

- перечень возникших проблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности высшим звеном управления ООО «Химсорбент».

5. В работе маркетинговой службы в качестве основных объектов контроля предлагается определить объем оказываемых работ и услуг, размеры прибылей и убытков, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности ООО «Химсорбент».

Итак, в рамках маркетинговой деятельностью на данном предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей предлагается контроль осуществлять по нескольким направлениям.

Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периодам. Цель контроля — установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации работ и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом. В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической работы, включающей: изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям; анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции; анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг; контроль за спросом на услуги и работы, т.е. установление уровня удовлетворенности потребителей коммерческой деятельностью ООО «Химсорбент» на рынке; контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей.

Цель подобного контроля состоит в установлении реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности ООО «Химсорбент» от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий. За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующих планово-экономических функциональных структур предприятия.

Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности ООО «Химсорбент» наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения ассортимента предлагаемых услуг и работ. Поскольку получение информации об издержках производства по каждому виду работ и услуг, не представляет особого труда для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол начальника маркетинговой службы в установленные интервалы времени (декада, месяц, квартал и т.п.). От того, насколько объективной и своевременной будет информация о работах и услугах и наличии узких мест, будет зависеть и эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий.

6. Стратегический контроль маркетинга. Предприятие, ориентирующееся в своей производственно-коммерческой деятельности на долговременный успех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля назван ревизией маркетинга. Ревизия маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

7. Создать компьютерную сеть, связывающее воедино разные подразделения ООО «Химсорбент».

Пользуясь данной системой, можно получить справочные данные о заключенных договорах и их условиях, информацию о дебиторской и кредиторской задолженностях.

8. Предлагается активно осуществлять координацию взаимодействия служб маркетинга и экономической службы в ООО «Химсорбент», которая будет заключаться в составлении отделом маркетинга квартальных смет (бюджетов) расходов на маркетинг и подаче на рассмотрение и утверждение в экономическую службу. Кроме того, расчетом издержек производства и калькулированием себестоимости услуг занимается экономическая служба, с которой служба маркетинга поддерживает взаимосвязь, в основном, для анализа и сопоставления цен конкурентов.

Специалисты отдела должны иметь возможность быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическим вопросам. Юридическая служба предприятия в обязательном порядке визирует все заключаемые отделом маркетинга и сбыта договоры и консультирует сотрудников отдела по различным правовым аспектам их деятельности. Более того, в юридическом отделе выделен юристконсульт, специально работающий с отделом маркетинга и сбыта.