А)Сложности международного маркетинга

Сложность выхода на новый рынок заключается главным образом в том, что каждый рынок является особенным. Иногда руководители компании заявляют мне: «Так тяжело выйти на французский рынок», «У немцев такие высокие требования» и т.  п. Я скажу так: тяжело выйти не только на французский и немецкий рынки. Выход на любой рынок сопровождается рядом сложностей, поскольку каждый рынок является новым для определенного экспортера. Как я уже говорил, обеспечение присутствия на иностранном рынке – это довольно длительный процесс работы по разным направлениям.

Каждый рынок имеет дифференцирующие параметры. В больших странах даже между регионами существует огромная разница. Вот краткая характеристика концепции факторов, относящихся к этому вопросу:

· большая вероятность того, что придется подстраиваться под потребителей, поскольку у них другие потребности, желания и вкусы;

· существование так называемого культурного пробела. Этот термин описывает проблемы, возникающие при межкультурной коммуникации, когда определенный язык не до конца понятен общающимся сторонам. Такой культурный пробел усложняет анализ и понимание деловых обстоятельств;

· соблюдение деловой этики;

· наличие разнообразной структуры каналов распространения;

· усложнение системы и рост стоимости логистики;

· сложность новой финансовой системы;

· регуляторные факторы – таможенные сборы, квоты, и т.  д.;

· разные часовые пояса.

Получается, что, выходя на новый рынок, вы начинаете все сначала. Имея же определенный опыт, вы уже используете правильный набор инструментов, механизмов и техник, которые обеспечивают экономию денег и времени.

Украинским компаниям, которые пытаются продать свой продукт, например, в России (наверное, самое простое направление экспортной активности), тоже следует обратить внимание на перечисленные факторы и параметры, поскольку некоторые из них могут быть очень важны.

Первое, что должна сделать компания, желающая выйти на новый зарубежный рынок, – это протестировать себя на готовность к экспорту. С помощью такого тестирования можно определить, готова ли компания столк-нуться с вызовами, которые несут международный маркетинг и экспортный менеджмент. Некоторые компании не могут похвастаться готовностью к таким вызовам, поэтому я бы рекомендовал им либо разработать для себя необходимые механизмы, либо попросту купить их.

Проверка компании на готовность к экспорту включает в себя:

· организационную готовность компании;

· готовность продукции компании к экспорту.

Проверка организационной готовности связана со следующими моментами: с обеспечением того, чтобы производственные возможности отвечали ожидаемым требованиям; с анализом состояния финансовых ресурсов; с оценкой уровня знаний и опыта в области экспорта и маркетинга; с определением компетентности менеджмента, его преданности своей работе; с сертификациями и т.  д.

Готовность продукта к экспорту тестируется путем проверки того, насколько этот продукт конкурентоспособен, пользуется ли он успехом на внутреннем рынке, какую имеет структуру стоимости, качество дизайна, документацию и т.  п. Менеджерам следует обсудить каждый из этих моментов, чтобы компания не попала в сложную ситуацию.

Компании могут проводить проверки на готовность к экспорту как формальными, так и неформальными способами. Значимость проверок такого рода заключается в том, что обсуждение готовит компанию к встрече с вызовами, связанными с выходом на новые рынки. Проводится анализ возможностей организации, особенно тех, которые должны быть улучшены перед тем, как компания проникнет на зарубежный рынок. Дискуссия по поводу готовности к экспорту заканчивается, как правило, лишь тогда, когда руководство начинает осознавать, что не обладает достаточным количеством информации, которая обеспечит эффективную деятельность. Именно тогда менеджеры задумываются над тем, как собрать всю необходимую для работы информацию.

К навыкам, которыми должны обязательно обладать менеджеры международных маркетинговых компаний, в первую очередь относятся глубокие знания культуры разных стран и регионов, а также владение теорией и практикой методов проведения сделок в международной сфере. В дальнейшем мы рассмотрим шесть основных решений, которые предстоит принять фирме, планирующей заняться международным маркетингом (см. рис. 9.1).

Рис. 9.1. Основные решения, принимаемые в сфере международного маркетинга