Инновации как объект ценообразования

Подходы к ценообразованию в зависимости:

1. от объекта продажи; 2. от стадии инновационной деятельности, что связано с различным объемом информации о продукте и степенью ее детализации; 3. от назначения инновации.

По мнению некоторых авторов, на стадии разработки концепции и на ранних этапах разработки продукта инновационной деятельности возможно применение только приближенных, укрупненных методов определения цены: ‑ параметрические методы; ‑ методы корреляционного и регрессионного анализа.

Параметрические методы основаны на установлении цены нового продукта на основании цен и параметров аналогичных изделий, составляющих параметрический ряд. Цена на новый продукт с главным параметром Р_н определяется через цену базового изделия и базовое значение параметра Р_б по формуле:

Ц_н = Ц_б х Р_н / Р_б, где Ц_н и Ц_б – цена нового и базового продукта соответственно.

Более точным методом установления количественной взаимозависимости между ценой продукта инновации и его технико-экономическими характеристиками, позволяющим определить даже погрешность расчетов, специалисты считают корреляционный и регрессионный анализ.

Ц = f (Р₁, Р₂,..., Р_n), где Р_n ‑ параметр, оказывающий влияние на цену. Подставляя в уравнение регрессии значения параметров нового продукта, можно установить с определенной степенью достоверности уровень цены на новое изделие. При инновациях очень сложно выбрать экспертов, т.к. товар сложен для понимания. Поэтому можно рекомендовать метод договорных цен.

47. Маркетинговые инструменты оценки результативности бизнес-плана. Общая последовательность оценки эффективности бизнес-плана • предварительной экспертной оценкой; • маркетинговым анализом; • технической оценкой; • финансовой оценкой; • институциональным анализом; • оценкой рисков. Маркетинговый анализ: Цель анализа коммерческой состоятельности бизнес-плана состоит в исследовании вопросов: • будет ли организация в состоянии продать продукт, предусмотренный анализируемым бизнес-планом? • получит ли предприятие от реализации продукта достаточный объем прибыли? • совместим ли проект с внутренней и внешней политикой государства? При отрицательном ответе хотя бы на один из этих вопросов бизнес-план подлежит отклонению.

63 Особенности ценообразования на наукоемкую продукцию. Инновационный товар отличается от обычного более высокими затратами на разработку, производство и коммерческую реализацию. Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, являются: уровень издержек производства; степень конкуренции на рынке; вид товара или услуги; уникальность предлагаемого товара или услуги; имидж компании; соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке; эластичность спроса, факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров). Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В инновационном маркетинге, как правило, применяются следующие виды ценовых стратегий: 1)стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. 2)стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены — в случае наличия большого числа конкурентов. 3)стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями. 4)стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.Приоритетной политикой ценообразования на рынке инноваций является, таким образом, ценообразование, ориентированное на затраты. При использовании стратегии монопольно высоких цен на инновации (стратегия «снятия сливок») затраты окупаются достаточно быстро и формируется монопольно высокая прибыль. Однако существует значительный риск копирования инновации конкурентами. При низких ценах (стратегия захвата рынка) затраты на инновации окупаются за более длительный период времени и с меньшей вероятностью появления конкурентов. Если инновация разработана под заказ (для единичного потребителя или узкого сегмента потребителей), то цена должна учитывать, прежде всего, платежеспособность этого конкретного заказчика или сегмента. Наличие определенного числа конкурирующих между собой разработчиков требует учета цен конкурентов. Однако, и в первом, и во втором случае затратная ориентация является главной составляющей ценообразования.

64 Модель ценообразования инновационного продукта. Одной из важнейших составляющих ценовой политики является выбор метода ценообразова- ния. Для инновационной продукции данный вопрос особенно актуален. В экономической литературе рассмотрены следующие методы ценообразования [2, 3]: • затратный метод – позволяет установить нижний предел цены; • доходный метод – предусматривает ис- пользование интегрального экономического эффекта. Данный метод устанавливает верхнюю границу; • параметрический метод – основан на сравнении с изделиями одного параметрическо- го ряда, или изделиями конкурентов; • рыночный метод. При использовании данного метода ключевую роль играет качество проведенного маркетингового исследования (объём, ёмкость рынка, доля на рынке, эластич- ность спроса).

Особенность инновационного продукта в том, что затраты на приобретение интеллектуальной собственности не могут определять объем издержек на окончательных стадиях изготовления этого продукта. В то же время стоимость самого инновационного продукта не всегда соотносится с затратами на его изготовление. При предварительной оценке, на стадии разработки концепции и на ранних этапах разработки продукта инновационной деятельности, когда неизвестны технология изготовления, а тем более технологические нормативы, не определены материалы, из которых будет изготавливаться продукт, возможно применение только приближенных, укрупненных методов определения цены, таких как:

- параметрические методы;

- методы корреляционного и регрессионного анализа.

В инновационном менеджменте существует прием ценового управления – это механизм воздействия цен на реализацию новшества, который состоит из:

1) ценовой политики – это политика образования цены на инновационный товар или услуги;

2) ценообразующих факторов – это факторы, которые оказывают действие на ступени разработки и реализации инноваций. Стоимость нового товара и услуг на рынке —

это взаимодействие суммарных экономических факторов определенного производства с потенциальным спросом и предложением.

Стоимость инновационного продукта определена результатом, который дает продукт на производстве и рынке

68. Использование ресурсов сети Internet для рекламы инновац.товара. Интернет- реклама - это технология, которая объединила в себе два самых востребованных и наиболее эффективных вида рекламы – видео и контекст. Как показывает практика потребителям давно наскучили стандартные виды наружной рекламы, такие как билборды, сейчас уже мало кто обращает внимание на блеклые плакаты развешанные вдоль дорог в огромном количестве, потребители все меньше и меньше смотрят телевизор и все чаще посещают интернет. С помощью рекламы в интернетете потребитель может познакомиться с иннов. товаром или услугами. Таким образом, рекламный бизнес является движущим звеном В развитие торговли для, который в ногу со временем ищет новые пути и ходы, позволившие бы перетянуть покупателей от конкурентов к своей продукции. Появление Интернета, а затем и использование его в рекламных целях (что тоже является инновацией), привело к тому, что фирмы увеличили количество своих потребителей.