Особливості політичної реклами на парламентських виборах

Доволі значну стимулюючу роль у плані розвитку політичної реклами відіграла велика кількість партій та блоків, котрі брали участь у виборах та проінвестували хоча б один мінімальний політрекламний проект кожна. Україна потроху рухається до моделі громадянського суспільства, тож можна сподіватися, що на наступних виборах ми не побачимо політичної реклами з ознаками розпалювання національної чи ще якоїсь ворожнечі. Перспективи ж застосування в медіапросторі, зокрема в роликах політичної реклами, маніпулятивних технологій виглядають по-іншому. Законодавство не завжди встигає адекватно регулювати відповідні питання, а попит на такі «продукти» збільшується. Та і способи маніпуляції стають усе витонченішими і досконалішими. Вибори в Україні - це не просто гра, де політична партії і окремі кандидати змагаються в своїх здібностях і можливостях привернути додаткову частку електорату: сьогодні вибори, це швидше війна, де перемагає сильний.

Важливим є дослідження мови текстів рекламних звернень. В ході цієї роботи ми з’ясували, що сучасний політичний рекламний текст в окремих випадках виконує тільки (тобто одну) інформативну функцію. В більшості випадків рекламний текст сучасного політичного кандидата – це сукупність впливаючих на свідомість виборців методів і засобів. Політичні рекламні тексти орієнтовані на досягнення кандидатом позитивних результатів в передвиборній боротьбі, тому вони найтіснішим чином пов'язані з аспектом дії на думки і відчуття передбачуваного адресата.

Одні з текстів, не дивлячись на досить скромне зовнішнє оформлення, таїли в собі дуже грамотні в структурних і лексичних відносинах тексти, хороший зміст, непогану ідею. Інші аналізовані матеріали, привертаючи увагу пишною, барвистою упаковкою, при ближчому знайомстві викликали розчарування, оскільки виявлялися повною нісенітницею в змістовному плані. Зустрічалися, крім того, поводження з абсолютно непродуманою концепцією. Інші кандидати і партії просто загрожували улюбленому виборцю. Проте для України подібна реклама (очевидно через умови жорстокої конкуренції, що створилися) поступово стає звичним явищем. Передвиборчі кампанії в Україні проводяться як класичні «продажі», коли «...електорат – продавці – володіють на політичному ринку виборчими голосами, лідери – покупці – є пошукачами цих голосів. Перші пропонують політичний товар під певну ангажемент-програму, харизму чи імідж лідера...». Проте така модель може бути ефективною лише у демократіях, де закони ринку давно прийняті суспільством і, відповідно, органічно вписуються у передвиборчі кампанії. Так, західний електорат усвідомлює аналогії між продажами політичних і звичайних товарів, використання ЗМІ, надання приміщень, організація замовних рейтингів та маніпулювання при підрахунку голосів, збільшення кількості виборців за рахунок їхньої перереєстрації чи залучення «мертвих душ» (до речі, за результатами виборів 2002 р. таких в Україні нараховується майже 0, 5 млн.); фальсифікація результатів виборів.

У суспільстві зростає недовіра до прозорості й чесності виборів, оскільки утвердилась думка, що «всі політики – злодії», а тому й голосувати немає за кого. Значній частині населення України притаманний абсентеїзм (неучасть у голосуванні). На нинішніх виборах в Україні кількість виборців, які прагнули віддати свій голос, але з технічних причин (великі черги на дільницях, мала кількість кабінок для голосування) не змогли цього зробити, склала 12 % виборців України.

Крім того, політична реклама – це не надто вдале поле для креативних рішень і нових технік. Справа в тому, що продуктом такої реклами виступає не товар (марка, бренд), а, як правило, конкретна людина. Навіть якщо рекламується політичний блок чи партія, головна асоціація йде із першою особою - це є головне правило політичної реклами. А мало який політик любить, щоб над ним жартували, показували його в незвичних ситуаціях, грали з його іміджем. Але ж в комерційній рекламі саме завдяки таким ходам досягається оригінальність і креативність. Сьогодні виборчий процес доволі персоніфікований. Люди орієнтуються на лідерів, а не на політичні команди і програмні принципи. Тому в політичній рекламі можливостей для створення вдалих ходів не так багато - і в результаті ми бачимо масу однакових роликів із сюжетами «рятування», «небезпеки», «компромісу», а то й просто «голів, що говорять» [ 3, c. 34-36].

Ще однією з особливостей політичної реклами в Україні є застосування негативної політичної реклами (інша назва – антиреклама) у виборчих кампаніях. В Україні впершее дана проблема особливої актуальності набула під час виборів мера Києва у травні 1999 р. Уже протягом тодішніх виборчих перегонів у ЗМІ розпочалася гостра дискусія стосовно засад застосування цього типу політичної реклами. Окремі дослідники небезпідставно наголошували на тій обставині, що випробування " чорних" політичних технологій і негативної політреклами протягом кампанії по виборах мера відбулося сааме напередодні виборів Президента Україні в жовтні того ж року. Стверджувалось, що кращої можливості для розробки нових методів створення негативної реклами бути не могло, що, вірогідно, і спричинило проведення виборів столичного мера у незаплановані строки.

Отже, сучасна політична реклама, зокрема в Україні, має такі відмітні особливості: 1) Зміна менталітету виборців. Від однієї виборчої кампанії до іншої наші виборці поступово накопичують політичний досвід. Це, звичайно, в основному гіркий досвід – досвід розчарування в колишніх кандидатах, за яких вони голосували і які проігнорували їх інтереси. Вони вже не довіряють широкомовним обіцянкам. Відповідно знижуються і можливості реклами маніпулювати політичною свідомістю виборців. 2) Політична реклама, побудована на критиці існуючої реальності, вже неплідна, вона стала банальною. Реклама може бути ефективною, якщо в ній пропонується конкретне рішення якої-небудь насущної проблеми. 3) Відсутність національної ідеї, основній істинно патріотичній меті веде до фрагментації нашої політичної реклами, до її різнобою – немає в ній, і поки не може бути головного напряму. Вона обслуговує інтереси окремих політичних угрупувань. 4) Компромат сьогодні залишається основним методом боротьби, з політичними конкурентами. «Брудна політика» квітне на благодатному фінансовому ґрунті. Гроші – вирішальний чинник, за гроші майже всі готово на все. 5) Попередні передвиборні кампанії показали різноманіття форм політичної реклами, зокрема далеко не традиційних.

Політична реклама сьогодні – це не тільки ТВ-кліпи, оголошення, листівки, плакати і щити. Це – формування псевдоподій, інформаційних мотивів для того, щоб «стирчати» на телеекранах і інших ЗМІ.

Залучення в передвиборну кампанію зірок шоу-бізнесу тощо. Але такі пишні заходи ніяк не прояснюють в очах виборців політичні позиції партій. Партії виступають всього лише в ролі абстрактних антрепренерів розважальних заходів. 6) Акцентування уваги в політичній рекламі на «розкручуванні» того або іншого кандидата, його особистих достоїнств. Природно, що у зв’язку з персоніфікацією політики вплив лідера надзвичайно важливий. У своїх просторових виступах в пресі і на телебаченні політичні діячі намагаються, хоча і не завжди виразно, позначити відмінності своїх програм від программ інших політичних об’єднань. 7) Інша важлива проблема нашої політичної реклами – відсутність конкретних пропозицій у політичних об’єднань. 8) Виборця цікавлять в першу чергу його особисті, сімейні, місцеві проблеми і як вони розв'язуватимуться тим або іншим політичним об’єднанням, тим або іншим кандидатом в депутати, коли вони дійдуть влади. Реклама виявиться успішною, якщо в ній будуть запропоновані шляхи рішення конкретної проблеми, як їх бачить дане політичне об’єднання. Коли немає конкретних планів у кандидатів, все розчиняється в загальних словах, що набили оскому, про «виведення країни з кризи», про «стабілізацію», про «підвищення життєвого рівня народу» і т.д., а виборці на основі свого досвіду бачать не стільки прагнення державних мужів до перетворення нашого суспільства, скільки їх прагнення до влади за всяку ціну і під будь-якими гаслами. 9) Наша політична реклама практично ігнорує шляхи рішення проблем – як і якою ціною вони розв’язуватимуться. 10) Політична реклама недостатньо орієнтується на пріоритети нашого населення. Інтереси виборців – самі по собі, інтереси політичних об'єднань – самі по собі. При розробці концепції політичної рекламної кампанії необхідно враховувати систему пріоритетів виборців.

Особливістю розвитку ринку політичної реклами (як і ринку політичних технологій загалом) є значна присутність іноземних агентств та політттехнологів, передовсім російських та американських, менше-європейських. Слід також зазначити, що технологічні принципи застосування політичної реклами в Україні були запозичені із західних моделей, зокрема американських, адаптовані українськими та російськими політтехнологами до іншого середовища – цінностей, ментальності, стилю управління, орієнтованого переважно на тіньові й неформальні способи прийняття рішень. Це суттєво знижує їхню ефективність, а наслідки не відповідають очікуваним результатам. В. Банс, аналізуючи вибори 2004 року в Україні, розглядала як один з чинників результату Помаранчевої революції (і поразки проросійського кандидата в Президенти) – некомпетентність російських політологів, які «поняття не мали, з якими даними вони працюють» і «неправильно давали поради режиму» [4]. Загалом іноземні агентства та політтехнологи, виступаючи в ролі зовнішніх центрів впливу на перебіг виборчих кампаній в Україні, були носіями діаметрально протилежних політичних ідеалів, цілей і цінностей, а тому самі опинялися в ролі ексклюзивних психологічних ресурсів політичного протистояння.