Вимірювання ефективності PR

Одне з найскладніших питань, з яким стикаються фахівці, полягає у тому, як визначити ефективність PR комунікацій. У залежності від цільових орієнтирів організації PR-комунікацій розрізняють економічну ефективність – розширення зони ринкової присутності та збільшення обсягу продаж та комунікативну ефективність – психологічний вплив окремих комунікаційних засобів на свідомість людини.

Проблема оцінки PR на сьогодні є актуальною, але необхідно розрізняти наступні поняття як «вимірювання ефективності» та «оцінка ефективності». Об’єктом вимірювання ефективності є визначення короткострокових результатів PR-активності, а оцінка – довгострокових.

У 1997 р. Інститут зв'язків із громадськістю випустив публікацію, в якій була зібрана вся інформація по вимірюванню та оцінці зв'язків з громадськістю. У доповіді описувалися кілька шляхів виміру процесу і результатів піар-діяльності. Вимірювання процесу піар-діяльності показує, чи було відіслано, розміщено або приділено увагу повідомленням, критерії вимірювання – кількість виданих прес-релізів в пресі, розміщених статей (моніторинг преси), відгуки на повідомлення аудиторії і т.п. Необхідно відмітити, що процес вимірювання результатів піар програми не настільки важливий, оскільки він дає вельми мізерну інформацію по результативності програм, в усякому разі до тих пір, поки не з'ясовується, що результати піар компанії можуть змінити сприйняття, ставлення або поведінку громадськості – думки, почуття та діяльність людей. Перша стаття з вимірювання PR- діяльності описувала стан справ у вимірі PR-відносин, а також короткостроковий ефект PR-програм на одну або більше групи населення або організацію.

Вимірювання результативності PR-технологій показує, чи змогли вони досягти цілей комунікації, проте вони не здатні виміряти цінність даних піар-взаємин для організації або товариства. Можливо, наприклад, те, що програма піару може ґрунтуватися на поганому стратегічному розумінні й зміні сприйняття, відносин чи поведінки суспільних груп, яке буде мати лише невеликий вплив на організацію. Також справедливо і те, що якщо фахівці піар є стратегічними консультантами менеджменту компанії, то також необхідно виміряти ефект результату на управлінську ланку компанії, як і на суспільство. Сучасні оціночні методики також розглядають тільки короткострокові результати піар-діяльності і не стосуються довгострокових механізмів взаємовідносин організації і громадськості.

Багато світових тенденцій (обмеженість ресурсів, постійний тиск на маркетингові бюджети, посилення контролю над використанням коштів) актуально є для України. Але проблема полягає в тому, що посилення контролю не завжди супроводжується свідомістю необхідності витрат на проведення досліджень, які складають від 2-10% загальної суми витрат на проект.

Оцінювання діяльності із зв’язків з громадськістю може відбуватися з використанням різноманітних методів оцінювання повідомлень і поведінки респондентів, які застосовуються для дослідження складових програми інтегрованих маркетингових комунікацій. Один з таких методів передбачає розгляд елементу зв’язків з громадськістю порівняно до цілей зв’язків з громадськістю компанії. Часто мета специфічної кампанії – підвищити обізнаність фірми або назви товару. Оцінювання включає розроблення індексу обізнаності перед початком кампанії. Потім після заходу зв’язків з громадськістю обізнаність вимірюють другий раз, щоб визначити, чи відбулося її збільшення. Наприклад, такий вид інформації є цінний в індустрії кіно: коли знаменитості роблять персональні появи і візити, щоб розповісти про покази з метою посилити інформаційне повідомлення, обізнаність має підвищуватися.

В інших ситуаціях мета кампанії зв’язків з громадськістю – побудувати позитивне враження про компанію внаслідок поганого інформаційного повідомлення або іншої негативної події. Знову імідж потрібно виміряти до і після кампанії зв’язків з громадськістю. Мета – подивитися, чи змінився імідж і, якщо так, то до якого ступеня. Такий підхід складний і поглинає час. Він може брати час до самої кампанії зв’язків з громадськістю, щоб мати повний вплив. Проте багато фірм зацікавлені у знанні, які працюють їх зв’язки з громадськістю.

Одним з найбільш поширених і переконливих способів оцінки ефективності PR став «рекламний еквівалент» – вартість рекламної площі, аналогічної отриманому кількістю публікації. З нашої точки зору, необхідно відзначити, що рекламний еквівалент – це слабкі показники, вони мають на увазі, що PR – замінник реклами, хоча вони мають різні ролі. Еквіваленти реклами не враховують позитивного і негативного висвітлення в ЗМІ, а також цінності чи шкоди від розміщення інформації у ЗМІ (або критики). Розміщення високоякісної інформації в ЗМІ не можна купити, тому йому не можна надати цінність за допомогою витрат на еквівалент реклами. Таким чином, у цьому методі відображається суб'єктивна система коефіцієнтів, які можуть присвоюватися довільно і впливати на кінцевий результат.

Незважаючи на неоднозначне ставлення з боку дослідників і практиків, еквівалент рекламної вартості використовується в одній з моделей, що розглядає зв'язки з громадськістю як сферу, від якої можна очікувати повернення інвестицій (ROI – return to investment). «Повернення інвестицій – це співвідношення між загальними витратами на комунікаційну активність і вигодами організації або одного з її бізнесу, що випливають з даної активності».

Існує три рівня оцінки кількісних показників ефективності паблік рилейшнз.

До першого, базового, рівня (оцінки кількісних показників) належать наступні критерії:

1. Обсяг інформації, що передбачає підрахунок кількості публікацій у ЗМІ за певний період.

2. Поширеність повідомлення. Техніка оцінки даної категорії полягає, по-перше, у вимірюванні частоти появи певних матеріалів, а по-друге, в оцінці кількості людей, які ознайомились з матеріалами.

3. Рекламний еквівалент передбачає визначення вартості опублікованого обсягу повідомлення згідно з рекламними розцінками.

4. Цінова ефективність. Дослідження даної категорії направлене на аналіз вартості контакту з окремим представником аудиторії.

Другий рівень (оцінка кількісних показників) включає вимірювання ефекту впливу на аудиторію та рівня інформованості (оцінка обізнаності, во- лодіння інформацією, її розуміння та усвідомлення).

Третій рівень (складний якісний аналіз) передбачає вимірювання змін в думках і переконаннях, а також поведінці. Оцінка поведінки є найскладнішою технікою, що пов`язано з проблемою встановлення значної кількості взаємозалежних факторів, які слід враховувати при проведенні аналізу. Наприклад, при реалізації медіапрограм показником результативності може бути зростання у статтях представників ЗМІ основних ключових повідомлень організації.

Результати оцінки PR вважають очевидними, якщо для їх оцінки немає необхідності витрачати будь-які засоби на проведення маркетингових досліджень, або вони підтверджені досвідним шляхом. Очевидність результатів PR-діяльності – це, наприклад, збільшена кількість придбаного банківського продукту, який надається тими ж самими менеджерами в тих же умовах продажу (наприклад, обсязі рекламної підтримки). Однак не викликає сумні- вів той факт, що кожна фінансова установа ще до впровадження PR-заходів у життя має детально розробити комплексну PR-програму (або замовити цю частину роботи PR-агентству). В такому разі ступінь успішності PR визначається тим, наскільки повно досягнуті поставлені завдання з урахуванням їх узгодженості із загальною PR-програмою. Остання повинна включати, серед іншого, інформацію про запланований рівень медіаактивності банку протягом визначеного періоду.

До однієї з найпростіших систем оцінки ефективності піару належить методика підрахунку так званого “PR-value”, тобто рекламного еквіваленту: скільки банк змушений був би витратити коштів, якби всі публікації, розміщені за допомогою піару, довелося купувати за рекламною вартістю. У підрахунку враховується релевантний обсяг публікації (наприклад, кількість ря- дків).

Багато рекламних агентств використовують спеціальний коефіцієнт: рекламний еквівалент кожної піар-публікації множиться на 1, 5-3 (залежно від домовленості з клієнтом), оскільки вважається, що довіра і читабельність піPR--статей вища, ніж рекламних модулів. Поряд із цим, інші компанії вважають піар-статті дешевшими за рекламні на 15-30%, враховуючи так звану агентську знижку.

При підрахунку PR-value практично не враховуються або рідко враховуються такі фактори, як тональність публікації, пере-конливість ключових повідомлень, статус видання. Тобто отримання необ-хідного рівня PR-value в короткостроковому періоді може призвести до значних збитків у майбутньому (наприклад, через втрату довіри провідного ці-льового сегменту за рахунок неправильно обраних носіїв піар-звернень).

Уникнути вказаних недоліків дозволяє «Національний індекс репутаційної стабільності і комунікативної ефективності (RC-Index)» – інноваційний аналітичний продукт, розроблений національними агентствами «ComInform» та «PRT», що являється першою спробою на теренах України визначити чіткі науково обґрунтовані індикатори ефективності комунікативної політики вітчизняних компаній та ступінь взаємодії даних індикаторів з репутаційними характеристиками об`єктів дослідження.

Технологія розрахунку репутаційних індексів передбачає комплексну багаторівневу процедуру збирання і математичної обробки інформації, що дозволяє не тільки виміряти ділову репутацію досліджуваних об`єктів у ви-гляді числових показників, але й оцінити її з точки зору ефективності (табл. 2).

Основні результати повного дослідження полягають в отриманні рейтингів двох типів даних:

1 тип даних – рейтинг репутації (R') об`єктів дослідження в розрізі домінант знання () та емоційного сприйняття () для кожноїдосліджуваної стейкхолдерської групи та для всіх стейкхолдерських груп.

2 тип даних – рейтинги, які характеризують якість медіа-поля:

· рейтинг ефективності комунікативного впливу R" (BB) демонструє взаємозв`язок між репутаційними показниками (R') і сумою характеристик ймовірного впливу всіх представлених у ЗМІ інформаційних приводів, пов`язаних з об`єктом дослідження;

· рейтинг ефективності впливу подій R" (ФС) демонструє взаємозв`язок між репутаційними показниками (R') та емоційними характеристиками інформаційних приводів об`єкта дослідження, адресованих різним цільовим групам;

· рейтинг ефективності передбачених комунікаційних витрат R" (СЕ) демон-струє кореляцію між репутаційними показниками (R') та умовною величи-ною, яка відображає приблизну суму коштів (грн.), необхідну для отри-мання існуючого інформаційного поля за допомогою “баінгу”, чи так зва-ного прямого розміщення.

На думку Нормана Стоуна, обчисленню піддаються наступні показники результативності PR:

1. Процентна зміна " стурбованості" (заклопотаності, інтересу та ін.) Можна обчислити шляхом соціологічного опитування.

2. ростання числа отриманих запитів.

3. Скорочення числа одержуваних скарг.

4. Частота згадування в пресі.

5. Можливості бачити або чути певну думку (обчислюється шляхом опитування).

6. Поліпшення позиції компанії на ринку по відношенню до конкурентів (маркетингове дослідження).

7. Час, витрачений на досягнення певних позицій на ринку (заняття певної частки ринку).

Необхідно відмітити, що не існує універсального методу оцінки PR-ефективності. Ретельне планування перед реалізацією програми маркетингових комунікацій робить оцінку всієї кампанії легшою і точнішою. Водночас, програми зв’язків з громадськістю потрібно оцінювати не тільки в світлі того, як багато раз організація була згадана в ЗМІ, але і також і які рекламні повідомлення і історії, розказані про компанію. Зусилля зв’язків з громадськістю необхідно порівнювати з цілями підрозділу для того, щоб побачити, чи досягає організація бажаних результатів з її інформаційними повідомленнями. Проте оцінювання як завершальний етап розвитку кампанії, завдяки якому вона ефективно враховує свій досвід, безумовно, є ефективним.

4 Питання для самоконтролю