Процесс маркетинговых исследований

Мы уже отмечали, что процесс маркетинговых исследований состоит из шести этапов. Ка-

ждый этап обсуждается нами детально в последующих главах, поэтому здесь лишь кратко оха-

рактеризуем их. Этап 1. Определение проблемы

Первый этап любого маркетингового исследования заключается в выяснении проблемы. При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответствующую исходную информацию, какая информация необходима и как она будет использована при принятии решения. Определение проблемы включает в себя ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами), интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп. Как только проблема точно установлена, можно разрабатывать план маркетингового исследования и приступать к его проведению (глава 2).

Этап 2. Разработка подхода к решению проблемы Разработка подхода к решению проблемы включает в себя формулировку теоретических рамок исследования, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определениефакторов, которые могут влиять на план исследования. Этот этап характеризуется следующимидействиями: обсуждение с руководством компании-клиента и экспертами по данной сфере, изучение ситуаций и моделирование, анализ вторичных данных, качественные исследования ипрагматические соображения (глава 2).

Этап 3. Разработка плана исследования План маркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимыхдля получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверкигипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информациянеобходима для принятия решения. Проведение поискового исследования, точное определение переменных и определение соответствующих шкал для их измерения — все это тоже входитв план маркетингового исследования. Необходимо определить, каким образом должны бытьполучены данные от респондентов (например, проведение опроса или эксперимента). Одновременно необходимо составить анкету и план выборочного наблюдения. Более строго разработка плана маркетингового исследования состоит из следующих этапов.

1. Анализ вторичной информации.

2. Качественные исследования.

3. Сбор количественных данных (опрос, наблюдение и проведение экспериментов).

4. Измерение и методы шкалирования.

5. Разработка анкеты.

6. Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения.

7. План анализа данных

Эти этапы обсуждаются подробно в главах 3—12.

Этап 4. Полевые работы или сбор данных Сбор данных осуществляется персоналом по проведению полевых работ, которые работаютлибо в полевых условиях, как в случае личного интервьюирования (в домах по месту жительства, в местах покупок или с помощью компьютера), либо из офиса с помощью телефона(телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционная почта ипочтовые панельные исследования с предварительно выбранными семьями), либо с помощьюэлектронных средств (электронная почта или Internet). Надлежащий отбор, обучение, контрольи оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизирует ошибки присборе данных (глава 13).

Этап 5. Подготовка данных и их анализ Подготовка данных включает в себя редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. Каждая анкета или форма наблюдения проверяются или редактируются и, если необходимо, корректируются. Каждому ответу на вопрос анкеты присваиваются числовые илибуквенные коды. Данные анкет расшифровываются или набиваются на магнитной ленте илина диске или вводятся непосредственно в компьютер. Проверка дает возможность удостовериться, что данные с оригиналов анкет расшифрованы точно. Для анализа данных используются одномерные методы статистического анализа в том случае, если элементы выборки измеряются по одному показателю, или когда имеется несколько показателей, но каждая переменнаяанализируется отдельно. С другой стороны, если имеется два или более измерений каждогоэлемента выборки, а переменные анализируются одновременно, то для анализа данных используются многомерные методы (главы 14—21).

Этап 6. Подготовка отчета и его презентация Ход и результаты маркетинговых исследований должны быть изложены письменно в видеотчета, в котором четко обозначены конкретные вопросы исследования, описан метод и планисследования, процедуры сбора данных и их анализа, результаты и выводы. Полученные выводы должны быть представлены в виде, удобном для использования при принятии управленческих решений. Кроме того, руководству компании-клиента должна быть сделана и устнаяпрезентация с использованием таблиц, цифр и диаграмм, чтобы повысить доходчивость и воздействие на аудиторию (глава 22).

План маркетингового исследования (research design) необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.

Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи. Каждый из них

детально рассматриваются в таких главах.

1. Определение необходимой информации (глава 2).

2. Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования

(главы 3—7).

3. Определение процедур измерения и шкалирования (главы 8 и 9).

4. Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей

формы для сбора данных (глава 10).

5. Определение процесса выборки и размера выборки (главы 11 и 12).

6. Разработка плана проведения анализа данных (глава 14).

Сначала разберемся с различными типами планов исследований.

С наиболее общей точки зрения планы исследования можно разделить на поисковый и

Итоговый

Основная задача поискового исследования (exploratory research) состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем [3]. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представление о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследования гибок и неструктурирован. Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами. Выборка характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной; первичные данные качественные и соответственно анализируются. Учитывая эти характеристики процесса исследования, результаты поискового исследования должны быть рассмотрены как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям, Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно если оно является качественным. В этих случаях следует проявлять осторожность при использовании полученных результатов.