Виды стратегий маркетинга

Различают маркетин­говые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:

• корпоративном;

• функциональном;

• инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала пред­приятия с его требованиями. Они направлены на решение задач, связанных с процессом увеличения объема предпри­нимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициативы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребителей и т.п. Корпоратив­ные стратегии определяют пути лучшего использования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка. Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне (см. рис. 7)

1. Стратегии роста дают возможность ответить на вопро­сы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности. Развитие может осуществляться по трем различным направлениям: интенсивный, интеграционный и диверсификационный рост.

2. Конкурентные стратегии определяют, какую политику следует выбрать по отношению к конкурентам. Они предполагают учет их позиций и действий. Разработка конкурентных стратегий основывается на анализе распределения долей рынка между предприятиями и предусматривает четыре варианта конкурентного поведения: «лидера рынка», «бросающего вызов», «следующего за лидером» и «специалиста».

3. Базовые стратегии (или стратегии формирования конкурентных преимуществ) основываются на стратегической модели известного американского ученого М. Портера. Их выбор заключается в анализе и уточнении природы конкурентного преимущества, которым обладает предприятие на рынке. Различают стратегию преимуществ по издержкам, стратегию дифференцированного маркетинга и стратегию специализации

Выделяют также портфельные стратегии, позволяющие достаточно эффек­тивно решать вопросы управления различными сфе­рами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуще­ствления капиталовложений в каждую из сфер.

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Можно выделить три направления маркетинговых стратегий:

1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам. Определение и выбор целевого рынка – это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия.

2. Стратегии позиционирования дают возможность найти положение продукции предприятия в выбран­ном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в сознании потенциальных потребителей.Решения по позиционированию направлены на определение критериев и показателей позиционирования; выбор методов проведения процедуры позиционирования; выработку решений по перепозиционированию.

3. Стратегии комплекса маркетинга формируют маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту про­даж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

Стратегиякомплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Стратегичес­кие решения по формированию комплекса маркетинга (маркетинга-микса) определяются в зависимости от ситуации и предусматривают конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями (требования к гамме товаров, каналы сбыта, цены и условия продаж, торговый персонал: его задачи и организация, реклама и стимулирование сбыта, послепродажное обслуживание, гарантии, услуги).

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффектив­ности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

1. Продуктовые (товарные) стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценно­сти продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения дают возможность организовать для: потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса марке­тинга.

Классификация корпоративных стратегий маркетинга