Вопрос 64. Современное состояние российского страхового рынка

1. Современный этап становления страхового рынка в России

2. Сравнение страхового рынка России с рынками развитых стран

3. Крупнейшие страховые компании мира

4. Современные страховые продукты

1. Состояние страхового маркетинга в России и выбор маркетинговых инструментов, используемых страховщиками, тесно связаны со следующими факторами:

• развитостью страховых отношений - состоянием страхового рынка и его инфраструктуры;

• страховыми потребностями и активностью населения;

• уровнем страховой культуры населения и предпринимателей;

• техническими, финансовыми возможностями страховщиков и их надежностью.

Все эти факторы эволюционируют во времени, и, естественно, меняется место маркетинга в системе страховых отношений. Датой начала современного этапа становления страхования можно считать февраль 1996 г. Причиной наступления перелома в развитии страхового рынка в России стало изменение внешних условий его существования. Благоприятный налоговый режим, позволяющий наращивать объем страховых операций, был ликвидирован. Страховой рынок значительно сузился.

Реакцией на новые, более жесткие условия страховой деятельности стал поиск российскими страховыми компаниями иных направлений развития бизнеса. Основное соревнование между страховщиками наблюдалось на рынках рискового страхования физических и юридических лиц, а также на рынке имущественного страхования. Этому способствовало принятие Правительством Постановления № 1387 от 22.11.96 " О первоочередных мерах по развитию рынка страхования в РФ". Оно вывело из-под налогообложения затраты предприятий на страхование своего имущества и ответственности, медицинское страхование персонала, страхование персонала от несчастного случая. Верхний предел затрат на страхование, не облагаемый налогом на прибыль, был установлен в размере 1%.

2. Сравнивая современное состояние российского страхования с рынками индустриально развитых стран, можно сделать следующий вывод: сегодняшний российский рынок страхования аналогичен европейскому рынку конца XIX - начала XX вв. В России существует около 60 видов страхования, тогда как в Европе - около 500, а в США - до 3000. По оценкам специалистов, в нашей стране сегодня охвачено около 7% возможных рисков, традиционно страхуемых в развитых странах. Возможности страхового рынка России огромны - в нашей стране потенциально можно собрать около 100 млрд. долл. премии в год. Однако в 1997 г. сбор страховой премии у нас составил менее 6 млрд. долл., а в США он превысил 500 млрд. На середину 1998 г. совокупные страховые резервы российских страховщиков составляли примерно 1 млрд. долл., а уставные капиталы всех страховых организаций - немногим более 430 млн. долл. В то же время в США зарегистрировано 6200 страховых компаний с активами в 2, 7 трлн. долл., сбор страховой премии достигает 11, 4% от ВВП. В Японии расходы по страхованию на душу населения составляют около 5 тыс. долл. в год, в США - порядка 3-4 тыс. долл. в год, в Швейцарии - примерно 4, 5 тыс. долл., а в России - 40 долл. в год.

3. Крупнейшей страховой компанией мира является Nippon Life, оборот которой составляет примерно 75 млрд. долл. в год. Далее за ней следует французская группа AXA-UAP с оборотом более 60 млрд. долл. Для сравнения: сбор премии крупнейшей российской компанией РОСНО в 1997 г. по добровольному страхованию составил только 237 млн. долл., а в кризисном 1998 г. упал до 62 млн. долл.

Крупнейшие страховые рынки мира

Следует отметить, что современное европейское страхование возникло не сразу. Его развитие в течение многих лет стимулировалось благоприятным режимом налогообложения, законодательным введением широкого сектора обязательного страхования. В частности, обязательное страхование автогражданской ответственности в Европе стало мощным локомотивом роста страховых операций. Только после его введения страхование вошло в повседневную жизнь каждого европейца и стало ее неотъемлемой частью.

На сегодняшний день в европейских странах существует целая система финансовых льгот для долгосрочного страхования жизни. Так, в ряде стран налог на ренту по этим договорам ниже, чем процент по банковским депозитам. Более низкими являются и налоги на страховые суммы, выплачиваемые по истечении срока договора или выгодоприобретателям после смерти застрахованного, а в ряде случаев и полностью отсутствуют. В связи с этим страхование жизни в пользу родственников часто используется в развитых странах для снижения налога на наследство.

4. В экономическом обиходе развитых стран на сегодняшний день находится много страховых продуктов, которые формально не являются обязательными, но фактически приобрели такой статус. Например, страхование ответственности квартиросъемщика за нанесение ущерба помещению и третьим лицам или страхование жизни и ответственности получателя потребительского кредита. За десятилетия эволюции страхового рынка в сознании многих европейцев выработался определенный стереотип, согласно которому имущество (машина, дом), жизнь, здоровье просто не могут быть не застрахованы. В России подобные стереотипы, к сожалению, в массовом сознании еще не утвердились, и процесс их становления будет довольно длительным и трудным.

Вопрос 65, Неэкономические барьеры на российском страховом рынке. Псевдостраховые продукты

1. Понятие феодализации страхового рынка и методы ее осуществления

2. Налоговое бремя на страховом рынке

3. Страховые суррогаты на российском страховом рынке

4. Неразвитость страховой культуры населения

1. Одним из крупнейших недостатков современного страхового рынка в России является его феодализация - закрепление за одной или несколькими страховыми компаниями больших секторов страхового рынка. Этот процесс происходит путем:

введения административных ограничений конкуренции со стороны местных или федеральных органов власти;

• создания крупными корпорациями и финансово-промышленными группами собственных страховых компаний.

Феодализация страхового рынка особенно развита в топливно-энергетическом комплексе, на железнодорожном транспорте.

2. Еще одной проблемой, сдерживающей развитие российского страхового рынка, являются законодательные ограничения и уровень налогов. По налогообложению страховые организации приравнены к банкам и соответственно платят налог на прибыль в размере 38%. Строго контролируется инвестиционная деятельность страховых компаний, что затрудняет их вложения в реальный сектор экономики.

3. К отрицательным явлениям российской действительности относится также большое количество страховых суррогатов. На место псевдостраховых продуктов, рассчитанных на выплату заработной платы сотрудникам предприятия через страхование жизни, которое было широко распространено на предыдущем этапе развития страхового рынка, стали приходить финансовые схемы с применением страхования имущества и ответственности юридических лиц. Взносы предприятий, выплаченные по этим видам страхования и отнесенные на себестоимость продукции (то есть не облагаемые налогами), используются для выплаты дополнительных вознаграждений своим сотрудникам через страховые компании.

4. Одной из главных проблем современного страхового российского рынка является слабая страховая культура широких слоев населения. В структуре расходов российских граждан на страхование приходится лишь 0, 36%.

Этот показатель в экономически развитых странах достигает 30%. Страховые взносы, уплаченные российскими гражданами, составили в 1997 г. 5, 9 трлн. неденоминированных руб., или менее четверти совокупной национальной страховой премии.

Доля российских граждан, с доверием относящихся к страховщикам, уменьшилась в 1997 г. по сравнению с 1996 г. в 1, 7 раза - с 40 до 24%. Основной причиной падения доверия названа нестабильность российского страхового рынка.

К сожалению, недоверие россиян к страховым компаниям можно назвать вполне обоснованным. Либерализация цен 1992 г. привела практически к полному обесценению страховых сумм по договорам смешанного страхования жизни и страхования детей, которые заключались Госстрахом СССР. Такие договоры обычно заключались на суммы 500 - 1000 рублей, и в 80-е годы это составляло несколько месячных зарплат. Второй причиной можно назвать банкротство многих финансовых компаний и банков в 1994 - 1996 гг., после августа 1998 г. Потерпел крушение и не выполнил своих обязательств перед клиентами и ряд страховых компаний. Ряд громких страховых банкротств последнего времени серьезно испортил имидж страхования в глазах населения. Третьей причиной падения популярности страхования жизни является общая неуверенность в политической и экономической стабильности страны. Люди будут вкладывать свои сбережения на длительные сроки только тогда, когда они будут убеждены в том, что в стране не произойдет в течение этого времени каких-либо катаклизмов. Сейчас еще нет уверенности в незыблемости нынешнего политического и экономического курса, в стабильности рубля, окончательной победы над инфляцией. Четвертой причиной, сдерживающей развитие страхования, является падение жизненного уровня населения. В 1997 г. реальный уровень денежных доходов населения снизился примерно на 3, 5%². Экономический кризис 1998 г. еще больше снизил платежный потенциал населения. Исключением являются крупные города. Так, в Москве в 1997 г. реальный уровень доходов населения вырос на 9% и превысил темп инфляции (22 и 13% соответственно), а снижение платежного потенциала в 1998 г. в Москве было менее заметно, чем в других регионах. К отрицательным явлениям, негативно характеризующим состояние рынка страхования физических лиц, можно отнести сохранение высокого разрыва в уровне доходов нижних и верхних слоев: в Москве в 1997 г. разрыв в уровне доходов 20% богатейшего и 29% беднейшего населения составил 34 раза.

Вопрос 66. Последствия финансового кризиса 17 августа 1998 года для страховых компаний

1. Основные функции страхования в экономике, определяющие перспективы развития рынка

2. Влияние экономического кризиса на развитие страхования

3. Крупнейшие страховщики в России

1. Страхование во всем мире является " обслуживающим сектором" экономики, и состояние этого рынка определяется общим уровнем ее развития. Задачи страхования в экономическом механизме сводятся к трем основным функциям:

• ликвидация последствий внешних и внутренних неблагоприятных событий (рисковая функция);

• предупреждение неблагоприятных условий (превенция) и контроль уровня риска;

• сберегательная функция.

Роль страхования в обеспечении непрерывности, бесперебойности и сбалансированности общественного производства проявляется в конечном результате его проведения, а именно:

• в повышении защищенности субъектов хозяйствования от неблагоприятных событий;

• в полноте и своевременности возмещения ущерба и потерь в доходах. Эту область деятельности страховых компаний можно назвать решением их " прямых" задач. Однако существуют и другие, косвенные возможности использования потенциала страховых организаций. К ним относятся:

• использование инвестиционного потенциала страховых компаний в экономике страны;

перекладывание на страховщиков ряда задач государственного социального страхования по защите населения;

• введение социально значимых видов обязательного страхования, например страхования автогражданской ответственности.

1. Непосредственной причиной обвала российского финансового рынка 17.08.98 явилась реструктуризация выплат по государственным сбязательствам. Суммируя основные параметры кризиса, можно выделить основные составляющие его последствий.

• разорение или резкое падение ликвидности банков и иных финансовых институтов с ударом по устойчивости всей экономики;

дестабилизация расчетной системы и фактическое разрушение банковской системы страны;

девальвация рубля, резкое сокращение импорта и уход с рынка значительного числа компаний, ориентирующихся на импорт и его обслуживание; резкое снижение жизненного уровня населения и дальнейшее углубление дифференциации уровня доходов (разрыва между " верхним" и " нижним" слоями населения);

падение платежеспособности большинства предприятий; повышение вероятности социальных волнений, вызванных невыплатой заработной платы и обесцениванием накоплений в сочетании с потерей или фактическим замораживанием вкладов и повышением цен на продовольствие.

Замораживание государственных ценных бумаг и резкое падение курса рубля имеют два основных последствия для страхового бизнеса - изменение клиентской базы и уменьшение платежеспособности самих страховых компаний.

Наибольшие потери от кризиса в России понесли страховые компании, предоставлявшие услуги по накопительным видам страхования. Панические настроения банков передались и клиентам страховщиков. Так, в течение первых нескольких недель после начала кризиса_г из Промыш-ленно-страховой компании клиенты изъяли 100 млн. руб. Замораживание государственных ценных бумаг проделало бреши в платежеспособности всех страховых компаний. По имеющимся данным, существенные сложности в этой связи испытали не менее 25% российских страховых компаний. В особенно сложном положении оказались медицинские страховые компании, вкладывавшие в государственные краткосрочные обязательства (ГКО) до 100% резервов. На ГКО система обязательного медицинского страхования потеряла 168 млн. руб." В соответствии с правилами инвестирования резервов страховщики были обязаны инвестировать в ГКО не менее 10% резервов по обязательному медицинскому страхованию. Вложения 100 крупнейших компаний в государственные ценные бумаги на 01.07.98 превышали 1, 6 млрд. руб., что составляло более 16% от общей величины средств, находящихся в их распоряжении. Помимо прямого удара по платежеспособности страховщиков финансовый кризис принес им и косвенные потери - за счет " закупорки" банковской финансовой системы. Невозможность проводить платежи через ряд банков привела в начале кризиса к приостановке страховых операций. Также произошла задержка выплат страховых возмещений, возникли сложности по расчетам по перестрахованию между российскими компаниями. Следствием этого стали недоверие к перестрахованию внутри страны и резкий отток страховых премий за границу.

3. В России в настоящий момент сложилась группа страховщиков, обладающих практически полной монополией на страхование в определенных областях бизнеса. Классическим примером этого явления служит группа страховых компаний при правительстве Москвы. Эти компании, опирающиеся на бизнес, предоставляемый ведомствами или органами власти, а также на их финансовый потенциал, не утратили после кризиса своих позиций.

Подводя итоги послекризисной деятельности страховых компаний, можно отметить, что в 1998 г. произошло довольно резкое сокращение рынка в реальном исчислении. Информацию о своей деятельности за 1998 г. предоставили 1408 компаний. В течение 1998 г. были отозваны лицензии у 480 страховых компаний (331 - в 1997 г.).

Вопрос 67. Маркетинг страховщика

1. Страховой маркетинг

2. Цель рыночного маркетинга и его составляющие

3. Организационный маркетинг и его составляющие

4. Взаимодействие составляющих страхового маркетинга

5. Исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля

6. Разработка требований к страховым продуктам (услугам)

7. Продвижение страховых продуктов на рынок

1. Маркетинг - это:

выражение ориентированного на рынок мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы;

• средство удовлетворения человеческих нужд при помощи обмена. Страховой маркетинг является частью более общей маркетинговой науки и представляет собой систему взаимодействия страховщика и страхователя, направленную на взаимный учет интересов и потребностей. Страховой маркетинг имеет две основные плоскости: макроэкономическую и практическую.

С одной стороны, это явление страхового рынка, в значительной мере определяющее лицо страхования; а с другой - практический инструмент работы страховых компаний. Данный инструмент направлен на изучение рынка и оптимизацию работы с потребителями. Поэтому практическая сторона маркетинга представляет собой набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика. В структуре страхового маркетинга в настоящий момент западные специалисты выделяют два самостоятельных направления:

• товарный, рыночный маркетинг;

• структурный, организационный маркетинг.

2. Цель рыночного маркетинга - совершенствование деятельности страховщика и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной. Рыночный маркетинг включает в себя:

• изучение и сегментацию рынка, а также собственного страхового портфеля самим страховщиком;

• определение потребностей рынка в страховой продукции и концентрацию усилий компании на наиболее прибыльных направлениях;

• более точное определение уровня риска для групп клиентов или каждого страхователя индивидуально;

• учет потребностей страхователей при разработке страхового продукта, то есть совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка.

3. Организационный маркетинг нацелен на повышение эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства:

• выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта;

• стимулирования сбыта;

• совершенствования и развития структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции;

• совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали.

4. Страховой маркетинг не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентов). Поэтому страховой маркетинг в плане его практической реализации представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания. Поэтому страховой маркетинг включает в себя следующие основные составляющие:

исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля;

• разработку требований к страховым продуктам (услугам);

• продвижение страховых продуктов на рынок.

5. Исследование рынков и собственной клиентской базы - это изучение потенциальных и нынешних клиентов с целью выявления таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает также его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков.

Данный процесс должен осуществляться с учетом свойств потенциальных клиентов и имеющейся у страховщика клиентуры, к которым относятся:

• ее страховые потребности - требуемое страховое покрытие;

• географическое и социально-демографическое распределение;

• платежеспособность потребителей;

• возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт;

• стоимость привлечения клиентуры в компанию - затраты на содержание сбытовых звеньев;

• возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов - динамика потребительского сегмента в плане его платежеспособности, потребностей и способов привлечения в компанию;

• конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов;

• оценка уровня риска наступления страхового случая для различных типов страхователей;

• оценка средней стоимости страхового события и стоимости страховых случаев для различных групп потенциальных клиентов. Исследование собственного страхового портфеля компании - это анализ вероятности наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирм в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей):

• географического положения;»/ профессии;

• характера деятельности;

• пола;

• возраста;

• характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов.

Анализ страхового портфеля позволяет оценить потребности клиентуры в страховом покрытии, изучить факторы привлекательности продукта и компании в целом, разработать методики удержания клиентуры.

6. Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень должны входить:

• принимаемые на страхование имущественные интересы;

• страхуемые риски;

• цена страхового продукта;

• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком;

• качество и полнота обслуживания клиента на стадии продолжения страхового договора.

7. Продвижение страховых продуктов должно включать в себя следующие элементы:

• выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, которая была бы наиболее эффективна в данных условиях;

• информирование потенциальных клиентов о наличии страхового продукта, а также всех его достоинствах и т. д.;

• стимулирование продаж страховой продукции за счет улучшения имиджа страховой компании;

• стимулирование сбыта за счет системы скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсов, лотерей, рекламы на месте продажи.

Вопрос 68. Маркетинговая стратегия страховщика

1. Понятие маркетинговой стратегии

2. Критерии оптимальности маркетинговой стратегии

3. Составляющие маркетинговой стратегии страховой компании

4. Основные направления маркетинговой стратегии современного российского страховщика. Таблица " Маркетинговые стратегии основных российских страховых групп

1. Исследование и сегментация российского рынка позволяют страховщикам строить маркетинговую стратегию, которая является воплощением и обобщением всех маркетинговых планов и тактических задач. Маркетинговая стратегия страховой компании - это комплексная реализация данных, полученных в процессе изучения рынка, позволяющая провести комплексную оценку исходного материала по состоянию в динамике на рынке, выработать оптимальную систему рыночных действий компании'. Инструментами реализации маркетинговой стратегии являются:

• политика в области разработки страховых продуктов;

• ценовая политика;

• способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения;

обучение агентов, стимулирование продаж и организация системы сбыта;

• поддержание контактов с потребителями.

2. Критериями оптимальности и эффективности маркетинговой стратегии являются:

• максимизация прибыли;

• повышение репутации продвигаемого товара;

• повышение репутации самой компании на рынке;

• увеличение объема продаж товаров (услуг).

3. В маркетинговую стратегию входят следующие составляющие.

• позиционирование страховых услуг компании - выбор перспективных географических, социальных, возрастных рыночных сегментов, на которых страховщик предполагает сосредоточить свои усилия;

• разработка и подготовка необходимых страховых продуктов, обучение кадров;

• разработка системы сбыта и стимулирования продаж страховой продукции;

• оценка перспективной части (сегмента) рынка, которую компания может завоевать;

• определение рентабельности перспективных действий на страховом рынке, подсчет экономической эффективности маркетинговой акции.

4. На сегодняшний день лишь немногие страховые компании на российском рынке грамотно разрабатывают свою маркетинговую стратегию. Так, по данным опроса руководителей страховых компаний и различных экспертов, основные направления маркетинговой стратегии современного российского страховщика включают в себя:

• объединение страхования с другими финансовыми услугами (кредитными карточками);

• развитие комплексных форм страхования;

предложение полисов с участием в прибыли;

развитие семейного и коллективного страхования.

Вопрос 69, Исследование страхового рынка в системе маркетинга

1. Для чего нужно исследовать страховой рынок?

2. Использование внешних источников маркетинговой информации

3. Использование внутренних источников маркетинговой информации.

4. Основные направления стратегического маркетинга российских страховых компаний

1. Исследование страхового рынка - это центральный пункт маркетинга. Без исследования потребностей клиентов просто невозможно построить грамотную маркетинговую стратегию. Как только потребности и предпочтения выявлены, можно начинать разработку страхового продукта и создавать систему продвижения страхового продукта на рынок. Рынок в целом состоит из действительных и потенциальных потребителей (тех, кто способен принять участие в потреблении страхового продукта). Задача информационного исследования - очертить круг действительных потребителей и выявить категории потенциальных клиентов. При этом страховая компания может пользоваться различными источниками информации - внешними и внутренними.

2. К внешним источникам относится информация:

• официальных государственных органов (Госкомстат, Министерство по налогам и сборам, Департамент страхового надзора Минфина России, ГИБДД и др.). Они дают картину состояния страхового рынка, а также демографических, социальных и экономических изменений на региональном и национальном уровнях;

• общественных и профессиональных организаций (Всероссийский союз страховщиков и иные страховые объединения, организации защиты прав потребителей, профсоюзы);

• частных консультационных и исследовательских фирм;

• правоохранительных органов (милиции, арбитражных судов);

• частных и государственных баз данных, содержащих сведения о конкретных предприятиях;

• справочников, открытой печатной информации;

У рекламных фирм и отчетов для акционеров, появляющихся в прессе и в Интернете.

Следует также добавить, что важную составную часть внешней информации страховые компании могут получить с помощью специальных маркетинговых исследований, таких как опросы, анкеты, наблюдение, математическое моделирование и т. д. Однако на организацию подобных мероприятий требуются значительные затраты.

Если страховая компания не имеет собственной маркетинговой службы, то ей придется привлекать специалистов со стороны. Поэтому прежде_; чем приступать к подобным исследованиям, следует оценить их необходимость и эффективность, проверить, насколько использованы другие, более дешевые источники информации.

3. Кроме внешних источников, существуют также и внутренние:

• отчеты и иная информация о состоянии рынков сбыта, исходящая от сетей продажи страховой продукции;

• аналитическая бухгалтерия;

• базы данных по клиентам компании, которые позволяют прослеживать закономерности по рентабельности страховых продуктов, тарификации;

• базы данных по физическим и юридическим лицам, не являющимся клиентами компании, но представляющим интерес в плане их привлечения в качестве страхователей;

• наблюдения за конкурентами, помогающие выявить тенденции развития рынка;

• оценка эффективности рекламы и общественных связей.

4. Внутренние и внешние источники рыночной информации, их обработка и обобщение позволяют управлять деятельностью страховой компании, определяют ее действия и стратегию по ряду направлений:

• цены и качество страхового продукта;

• цели развития компании;

• реклама, связи с общественностью;

• способы продажи страховой продукции.

Работа по этим направлениям позволяет страховщикам получать максимально положительный результат. Залогом рыночного успеха российских страховых компаний является создание единой системы рыночной маркетинговой информации для правильной ориентации компании на рынке.

Вопрос 70. Сегментация российского страхового рынка. Инструменты сегментации

1. Роль сегментации страхового рынка в маркетинге

2. Два основных типа сегментации страхового рынка

3. Основные критерии маркетинговой и технической сегментации страхового рынка физических лиц

4. Сегментация по географическому признаку

5. Сегментация по демографическому признаку

6. Психологическая сегментация.

7. Сегментация на основе поведенческих особенностей

1. Сегментация страхового рынка - это, с одной стороны, следствие исследования страхового рынка, а с другой - инструмент его анализа. Основная цель сегментации - исследование страхового рынка и создание его моделей. Сегментация представляет собой разделение рынка на определенное число различных составляющих в соответствии с определенными критериями, внутри которых клиенты будут максимально схожи между собой.

2. Сегментация позволяет страховщикам максимально точно приспосабливать свои продукты к определенным группам потребителей. Существует два основных типа сегментации страхового рынка: маркетинговая и техническая.

Маркетинговая (поведенческая) сегментация - это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определить поведение потребителей при приобретении страхового продукта. Этот тип сегментации направлен на выделение групп, совпадающих по потребительскому поведению на стадии приобретения и использования страхового продукта.

Техническая сегментация направлена на оценку риска наступления страховых событий для страхователя. Техническая сегментация рынка и страхового портфеля компании направлена на то, чтобы:

• оформить сегменты, максимально близкие по уровню риска;

• выделить легко заметные внешние факторы, позволяющие точно оценить индивидуальный уровень риска.

3. Факторов (критериев), по которым страховой рынок может быть разделен на сегменты, довольно много. Каждая фирма выбирает для себя те из них, которые наиболее соответствуют поставленным задачам. Ключевая задача сегментации страхового рынка - выявление основных мотивов, которые влияют на поведение страхователя при приобретении страхового полиса и уровень риска для него.

Основными критериями маркетинговой и технической сегментации страхового рынка физических лиц для российских страховщиков могут быть:

• географические;

• демографические;

• психологические;

• поведенческие признаки.

4. Сегментация по географическому признаку предполагает разбивку рынка на географические единицы: регионы, области, города. Известно, что типы поведения потребителей и уровень индивидуального риска значительно варьируют в зависимости от географической зоны.

• например, для жителей небольших городов, поселков и сельской местности более значимы вопросы имиджа страховой компании и неценовые свойства страховой продукции;

• для жителей крупных городов основным критерием, выбора страхового покрытия являются в большей степени цена продукта и надежность компании;

• кроме того, есть регионы, характеризующиеся более высокой вероятностью наступления определенных страховых событий - природных бедствий, пожаров, краж автотранспорта (в крупных городах, " проблемных" регионах).

5. Сегментация по демографическому признаку - это разбивка рынка на группы на основе таких демографических показателей, как:

пол;

• возраст;

• размер семьи;

• этап жизненного цикла семьи;

• уровень доходов;

• род занятий;

• образование;

• религиозные убеждения;

• раса и национальность.

Этот тип сегментации особенно важен для страховых компаний, поскольку поведенческие модели потребителей в основном зависят именно от демографических переменных. Так, молодых людей довольно сложно уговорить купить пенсионное страхование или долгосрочное страхование жизни. Им меньше, чем более пожилым людям, понятно явление риска; у них еще нет накопленного имущества, о котором нужно заботиться.

6. Согласно психологической сегментации покупателей страховой продукции можно классифицировать по признакам принадлежности к социальному слою, образу жизни и личностным характеристикам. Это позволяет страховщику более точно представлять себе страховые потребности, связанные с социальным статусом клиента.

7. При сегментации по поведенческим особенностям потребителей делят в зависимости от их знаний, отношения, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческая сегментация наиболее пригодна для применения в качестве основы для исследования рынка сбыта страховой продукции.

Вопрос 71. Основные потребительские группы на российском страховом рынке

/. Основные сегменты российского страхового рынка юридических лиц.

2. Краткая характеристика особенностей трех основных групп потенциальных и действительных страховщиков современного российского рынка

3. Сегменты страхового рынка физических лиц

1. Среди юридических лиц в РФ можно выделить следующие три основные группы потенциальных и действительных страхователей:

• особо крупные компании и финансово-промышленные группы, которые имеют собственные кэптивные компании, принимающие на страхование все риски своих организаций. К таким организациям можно отнести: " Газпром" (страховая компания " Согаз"), " Лукойл" и " Сургут-нефтегаз" (одноименные страховые компании), " Аэрофлот" (страховая компания " Москва") и др.;

• крупные и средние предприятия, не имеющие собственных кэптивных страховщиков. Основными видами страховых продуктов для них является страхование грузов, автопарка, недвижимости, оборудования, финансовых обязательств, медицинское страхование персонала и т. д.;

• мелкие предприятия, характерными видами страхования для которых являются страхование грузов, автопарка, недвижимости, оборудования, медицинское страхование персонала. Для них в большей степени, чем для остальных групп, характерно вынужденное обращение к страховщику в связи с требованием лицензирования или контрактными обязательствами.

2. Первая группа страхователей - корпоративные клиенты - практически недоступна для некорпоративных страховщиков.

Для второй и третьей категорий страхователей характерен повышенный интерес к качеству страхового продукта, которое включает в себя следующие основные составляющие:

• надежность страховщика;

• цену страхового продукта;

• полноту покрытия покрываемых рисков;

• качество обслуживания на стадии урегулирования страховых событий -быстроту и полноту покрытия убытков;

• предоставление дополнительных нестраховых услуг (инвестиционных, юридического сопровождения, содействия в ремонте поврежденного оборудования),

3. Среди физических лиц сегментацию лучше проводить по имущественному признаку, так как уровень доходов фактических и потенциальных клиентов во многом определяет их отношение к страховщику и выбор гаммы страхуемых рисков. В России выделяют следующие имущественные потребительские группы:

• лица с высоким и особо высоким доходом (более 3000 долл. в месяц на члена семьи);

• лица с уровнем дохода выше среднего - от 500 до 3000 долл. в месяц на одного члена семьи;

• страхователи с уровнем дохода ниже среднего - от 150 до 500 долл;

• лица, находящиеся ниже уровня бедности, - с доходом меньше 150 долл. в месяц.

Эти цифры приведены на основании стратификации населения, сложившейся до экономического кризиса 17.08.98. Поэтому для определения имущественной категории необходимо пересчитывать текущий уровень потребления исходя из резко упавшего курса рубля по сравнению с его докризисным значением. Порог уровня бедности принят на уровне, подсчитанном на основании мнения экспертов. Считается, что месячный доход в 150 долл. и ниже не позволяет отвлекать средства на покупку страхового покрытия'.

На основании принципа поведения при заключении договора среди физических лиц в качестве самостоятельных потребительских сегментов можно выделить:

• страхователей, покупающих страховку, то есть тех, кто ищет страховщика по собственной инициативе, самостоятельно проводит отбор предложений в соответствии со своими потребностями;

клиентов, покупающих страховку " под нажимом", следуя советам и убеждениям страхового агента.

Вопрос 72. Понятие страхового продукта. Структура страхового продукта и его основные свойства

1. Понятие страхового продукта.

2. Составляющие страхового продукта.

3. Развитие страховых продуктов в России

1. Страховой продукт - это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования. Свойства страхового продукта и полнота страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика.

2. В структуре страхового продукта выделяют ядро и оболочку. Ядро - это основа страхового продукта, включающая в себя:

• технические характеристики - предоставляемые гарантии (страховое покрытие, страхуемые риски), уровень гарантий (страховые суммы), франшизы, особые условия;

• условия выплаты страхового возмещения;

экономические характеристики - цену (страховой тариф), страховые суммы, франшизы, индексацию страховой суммы в случае инфляции, участие в прибылях страховщика, возможность получения ссуды (по договорам страхования жизни);

• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком при наступлении страхового события. Ядро продукта воплощается в его оболочке.

• в конкретном документе (страховом полисе и пояснениях к нему);

• в рекламе страхового продукта - разъяснении свойств предлагаемого страхового покрытия, предназначенного для потребителя;

• в действиях представителей страховщика по заключению договоров страхования, его обслуживанию, а также расследованию страхового события.

Именно из оболочки страхователь получает сведения о потребительских свойствах предлагаемого покрытия. Особое значение в создании оболочки имеют дизайн полиса и сопровождающие документы, имя и торговая марка страховщика.

3. Основным подходом российских страховщиков, господствовавшим до недавнего времени, было предложение типовых продуктов для широких потребительских групп без учета особенностей конкретных сегментов страхового рынка.

Однако сейчас, по мере роста конкуренции на страховом рынке, многие страховщики вынуждены обращать внимание на соответствие свойств своей продукции потребительским предпочтениям в конкретных сегментах рынка. Подход к страховым продуктам изменяется по следующим направлениям:

• ориентация продукта на потребности и предпочтения целевой клиентуры, полученные в результате исследования рынка;

• определение характерных особенностей своих страховых услуг, которые выделяют и отличают их от страховой продукции конкурентов;

• качество страхового продукта;

• реактивность номенклатуры страхового продукта - быстрота изменения условий контрактов и тарифов в зависимости от динамики требований рынка и индивидуальных потребностей.

Ближайшие годы, по-видимому, станут " бумом" в разработке специализированных страховых программ и продуктов, тем более что такая тенденция в России уже имеется. При этом страхователю могут предлагать как отдельный страховой продукт, так и целую страховую программу.

Вопрос 73. Методика разработки страхового продукта

1. Особенности разработки страхового продукта

2. Причины разработки нового страхового продукта. Этапы разработки

3. Стратегия запуска страхового продукта

1. Страховщики как в России, так и в экономически развитых странах редко прибегают к разработке принципиально новых страховых продуктов, обычно они просто модернизируют имеющиеся. Разработка нового страхового продукта - дело дорогостоящее и рискованное. Для многих страховщиков оказывается порой проще и эффективнее просто идти за лидером, используя его опыт и избегая ошибок.

2. Необходимость в новом страховом продукте может возникнуть по трем причинам:

• страховщик еще не работал на данном рынке, причем опыт других компаний его не устраивает;

• компания намерена вырваться в рыночные лидеры в определенном сегменте;

• когда требуется осуществить прорыв в определенном сегменте, используя в качестве инструмента привлечения внимания совершенно новый продукт. Разработка нового продукта включает в себя ряд характерных этапов:

• 1 этап - предварительное исследование для разработки продукта: поиск идеи нового продукта;

• экономический анализ идеи;

оценка возможностей страховщика;

сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте будущего продукта, анализ конкуренции на нем;

проведение маркетинговых исследований и актуарных расчетов относительно перспективности выбранного сегмента;

• 2 этап - разработка механической стороны нового продукта и его рекламной оболочки;

• 3 этап - разработка маркетинговой стратегии для нового продукта при его лродвижении на рынок.

3. Стратегии запуска страхового продукта могут быть различными. Единых рецептов здесь нет, однако есть два основных подхода к этой проблеме. Первый подход - активный способ запуска. Он заключается в массовой атаке на потребителя с использованием всех имеющихся средств воздействия: широкой рекламы, агентских усилий, стимулирования сбыта. Второй способ- постепенный и осторожный. Он предусматривает введение продукта на рынок без особой рекламы и специальных маркетинговых усилий. Первоначально такое внедрение следует осуществлять на небольшой территории какого-то одного сегмента, затем продукт будет распространяться уже шире. Если потребительская реакция и технические результаты продаж оказываются благоприятными, то стоит начинать активные меры по дальнейшему продвижению продукта.