Світовий досвід банківського маркетингу

Основою сучасного банківського маркетингу є стратегія максимального задоволення потреб клієнтів, що, в свою чергу, призводить до істотного підвищення рентабельності діяльності банків.

Нині в сфері банківського маркетингу відбувається зміни, пов'язані з розробкою і реалізацією стратегії задоволення потреб клієнтів. Роздрібні банки (КБ, які здійснюють депозитні операції з широким колом фізичних та юридичних осіб), які здатні реалізувати таку стратегію, можуть підвищити рентабельність своїх операцій у розрахунку на одного клієнта на 50 - 100 %, у тому числі, за рахунок таких факторів:

— маркетинг, що враховує життєвий цикл клієнта — на 25-50 %;

— стратегія залучення й утримання клієнтів — на 20-40%;

— використання альтернативних каналів збуту — на 5-10 %.

Однак, у багатьох роздрібних європейських банках діють фактори, які обмежують ефективність маркетингу. Найважливішим з них є низькі витрати на маркетинг, які у роздрібних банків складають менше 2% загальних витрат. Крім того, традиційна організаційна структура банків не дозволяє їм реалізувати механізм банківського маркетингу, орієнтований на клієнта.

Недоліки нинішньої структури банку виявляються на всіх рівнях:

- дирекція маркетингу й інші підрозділи маркетингової служби банку, зазвичай, структуровані за окремими типами банківських продуктів, за якими і розробляються плани маркетингу, часто не скоординовані з відповідними планами по інших банківських продуктах, хоча всі ці плани можуть бути орієнтовані на ті самі групи клієнтів;

- численні мережі розподілу і збуту банківських продуктів і послуг (відділення, агентства, системи передплати) часто переслідують конкуруючі між собою комерційні цілі;

- кожен відділ банку, що безпосередньо контактує з клієнтами, концентрує зусилля на «своїх» операціях і контроль над «своїми» витратами, не координуючи діяльність з іншими підрозділами.

У відносинах між банками і клієнтами використовуються три типи інформації:

- макроінформація, яка знаходиться в розпорядженні фахівців з маркетингу, і містить дані про вікові, професійні й інші характеристики всіх клієнтів банку. Ця інформація використовується службами маркетингу для аналізу існуючого портфеля активів банку і для розробки нових банківських продуктів і послуг;

- мікроінформація використовується комерційними консультантами, містить різні характеристики клієнта, його поведінки та звичок. Така інформація накопичується в комп'ютері консультанта, що використовує її для персоналізації відносин із клієнтом;

- мезоінформація є інформацією, яка дозволяє здійснювати сегментування ринку банківських продуктів і послуг за певними критеріями, деталізувати властивості (атрибути) ринкових сегментів.

Зазначена інформація повинна бути доступна на мікрорівні в будь-якому банківському інституті. Сьогодні це стає можливим завдяки новій технології CRM. Ця сучасна технологія припускає зміну робочих місць службовців банку, які здійснюють безпосередні контакти з клієнтами, централізацію функцій банківського маркетингу і зміни в організації і використанні баз даних клієнтів.

Для поліпшення обслуговування клієнтів західні банки все частіше поєднують зусилля з партнерами зі збуту, які не належать до банківського сектора. Так, багато європейських банків активно співробітничають із туристичними фірмами, агентствами з торгівлі нерухомістю, використовуючи пункти продажу їхніх продуктів і навіть розробляючи спільні послуги. Така тенденція може призвести до пропозиції нових послуг під загальною торговою маркою.

Щоб максимально ефективно використовувати інформацію про клієнта, структурована клієнтська база даних постійно аналізується і доповнюється за такими трьома напрямками:

- можливості більш глибокого сегментування клієнтів — наприклад, за їхніми очікуваннями чи за рівнем рентабельності операцій з їхнього обслуговування;

- моделювання структурного «профілю» клієнтів, наприклад, за їх соціально-демографічними характеристиками. Це передбачає постійний збір інформації про клієнтів, починаючи з неформальної реєстрації різних подій у їхньому житті і до створення автоматизованої картотеки;

- моделювання майбутньої поведінки клієнтів, що дозволяє випередити конкурентів і отримати позитивну відповідь клієнта на пропозицію банку придбати новий банківський продукт чи послугу. Особливу роль при цьому відіграє інформація про «життєвий цикл» клієнта, що дає можливість передбачити зміни в його поведінці щодо придбання основного і додаткового житла, автомобіля тощо, і запропонувати йому відповідний банківський продукт чи послугу.

При використання новітніх методів маркетингу систематично аналізується прибутковість інвестицій у маркетинг (ROMI — Return on Marketing Investment), що дозволяє оптимізувати розподіл ресурсів на розвиток операційного маркетингу. У загальному плані ROMI визначається як відношення прибутку, отриманого від реалізації додаткової кількості банківських продуктів чи послуг за рахунок маркетингових заходів, до витрат на проведення відповідних заходів.

Велику роль у залученні й утриманні клієнтів західними банками відіграє встановлення оптимального співвідношення між ціною і якістю наданих банківських послуг. З метою підвищення продуктивності банки спрямовують зусилля на зниження витрат і раціоналізацію банківських операцій, ігноруючи оптимізацію цін на продукти і послуги, хоча саме вони мають найсуттєвіший вплив на обсяг прибутку.

Для виявлення переваг клієнтів найчастіше використовується метод сполученого аналізу, сутність якого полягає в такому: опитуваним клієнтам пропонується на вибір 15-20 пар банківських продуктів і банків. Вони повинні зіставити переваги і недоліки кожної пропозиції і обрати з двох одну. Відповіді респондентів оцінюються визначеною кількістю пунктів (балів).

Подібним чином оцінюється сприйняття клієнтами й інших параметрів банків, у тому числі їхньої популярності, авторитету імені, іміджу. Обробка результатів подібних опитувань дозволяє врахувати усі фактори при встановленні цін на банківські продукти і послуги, а також здійснити сегментування клієнтів за рівнем цін продуктів та послуг.

Новітнім маркетинговим інструментом провідних світових банків є визначення вартості торгової марки.

Вартість торгової марки — це капітал банку, який може бути визначений як сукупна вартість атрибутів торгової марки, що роблять істотний вплив на вибір клієнтів. Йдеться про грошову оцінку здатності торгової марки змінювати обсяг попиту клієнта. Ця оцінка може бути як позитивною, так і негативною, за інших рівних умов саме вона визначає схильність клієнта до придбання банківського продукту.

Оптимізація вартості торгової марки припускає інтегрований підхід до її формування і розвитку, і складається з 4-х основних етапів.

Етапи процесу підвищення вартості торгової марки банку: