Болдырева Татьяна Владимировна

Мерчандайзинг

Составитель: кандидат экономических наук,

доцент кафедры маркетинга

Саратовского государственного социально-экономического университета

Болдырева Татьяна Владимировна

Согласно толковому словарю Вебстера, мерчандайзинг – это организация продаж товара и управление ими. Мерчандайзинг является той частью маркетинга, которая относится к организации розничной торговли. Очень часто термин «мерчандайзинг» ошибочно трактуется как технология выкладки товаров. На самом деле выкладка – это так называемый «визуальный мерчандайзинг», который является лишь частью более глубокого и ёмкого понятия.

В современном маркетинге под мерчандайзингом понимается система организации продаж товара и управления ими. Дадим несколько определений мерчандайзинга.

Мерчандайзинг – это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.

Мерчандайзинг – направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки.

За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что, облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

В дальнейшем мерчандайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчандайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, «красиво» и привлечь этим внимание покупателей.

Товары – это «корни», которые питают торговлю, поэтому именно управление товарами находится в центре внимания мерчандайзинга. Управление товарами осуществляется ради потребителя, чтобы создавать и удовлетворять спрос постоянных покупателей и привлекать новых. В условиях насыщенного рынка существует тесная и многогранная взаимосвязь между товарами, потребителями и территорией, на которой происходит товарообмен. Оперативная эффективность торгового предприятия должна сочетаться со стратегическим управлением его марками. Управление марками торгового предприятия также относится к сфере мерчандайзинга и заключается в создании и укреплении опыта совершения покупок в магазинах определенной марки. Товар – это физический продукт, услуга, идея или место, обладающие материальными или нематериальными свойствами, которые являются для индивида или организации настолько необходимыми, ценными или удовлетворяющими их потребность, что они готовы произвести обмен денег или какой-либо иной ценности с целью приобретения данного товара. Для эффективного выполнения задачи распределения товара продавец должен предложить ассортимент, удовлетворяющий покупательский спрос в данный момент времени.

Управление товаром в розничной торговле не ограничивается обеспечением лучшего ассортимента. Для потребителя важно и то, как представлен товар, насколько логично его расположение, как взаимосвязаны между собой отдельные группы товаров. Стратегическое управление товаром определяет направление развития торговой организации в зависимости от меняющихся потребностей покупателей.

В основных целях и задачах мерчандайзинга производителя и розничного торговца существуют следующие различия:

Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почты поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя. Равноценную замену товарам одного производителя, как правило, легко найти в течение нескольких дней (иногда даже часов), можно и создать товары с заданными характеристиками под маркой розничного торговца. А в условиях, когда возможности производства превышают спрос, для производителя печально обнаружить, что его место оказывается занятым. Позиции его по отношению к другим розничным торговцам, естественно, ослабевают.

Важно отметить, что при инструктировании торговых представителей производители часто концентрируются на психологических основах совершения продаж, в то время как необходимо рассказать своим агентам больше о методах наблюдения, ознакомить с технологиями сбора и обработки информации, поступающей от розничных торговцев. Таким образом, можно не только снизить трансакционные издержки и повысить эффективность реализации, но – что гораздо более важно, – использовать самый дешевый метод для получения достоверной информации о рынке и усовершенствовать предложение согласно полученным данным. Можно понять маркетологов и производственников, упрямо закрывающих глаза на неприятную информацию, поступающую от «низших» сотрудников компании. Но метод страуса может привести к серьезным провалам в бизнесе. Если сложно признать свои просчеты в проектировании товаров и разработке методов их продвижения – относитесь к ним не как к ошибкам. На самом деле, это всего лишь приближения в процессе адаптации товаров и услуг к требованиям рынка и нахождения своего потребителя.

Следует отметить, что основными инструментами мерчандайзинга выступают:

1. Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчандайзинговой стратегий набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

2. Расположение. Следует организовать основные и дополнительные точки продажи. Точка продажи или точка покупки – это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция, которое необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, – покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Особенно часто дополнительные точки размещают уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала – там проходят 80% покупателей.

Можно выделить следующие составные части мерчандайзинга:

1. Управление закупками товаров.

2. Управление товарной категорией.

3. Поиск и управление источниками поставок.

4. Контроль товарного запаса.

5. Управление товарным ассортиментом.

6. Управление рентабельностью товаров (управление ценообразованием).

7. Распределение торговой площади под товары.

8. Дизайн магазина.

9. Визуальная реклама.

1. Управление закупками товаров. В крупных торговых организациях управление закупками носит централизованный характер. Основная задача отдела закупок - разработка ассортимента, отражающего потребности современного покупателя и предоставление ему товара в любой момент времени. Данная задача включает поиск поставщика, переговоры по цене, качеству, количеству и контроль графика поставок. Ключевой аспект процесса управления товаром - это отработанный канал связи между центральной закупочной организацией и магазинами. Одной из проблем розничной торговли является опасность того, что люди, ответственные за закупки, могут отдалиться от реалий розничной торговли. В последнее время появилась тенденция к изменению структуры управления товаром. Она направлена на создание более тесных связей на руководящем уровне между отделами закупок и розничными магазинам, чтобы в целом ориентировать всю деятельность по управлению товаром на конечного потребителя. Реагирование на покупательский спрос и стремление его удовлетворить, предвосхищение нужд и желаний клиента на основе анализа и исследований рынка являются краеугольным камнем подхода к управлению товаром, ориентированным на потребителя. Ориентированный на потребителя подход к управлению обеспечивает непосредственную связь между производством, поставкой товара и моделями спроса

2. Управление товарной категорией. Группа товаров классифицируется как категория, если изделия внутри группы имеют схожие модели спроса и могут заменять друг друга (различия вносят лишь марка производителя, вариации вкуса и цвета, качество товара и уровень цен). Управление категорией является философией, процессом и организационной концепцией. В отличие от подхода, ориентированного на закупки и контроль товарного запаса, управление категорией требует более широкого видения. Прежде всего, менеджеры категории рассматривают результаты существования категории с точки зрения потребительского спроса, а затем отыскивают наиболее прибыльный способ удовлетворения желаний покупателей. Управление категорией рассматривается как процесс поэтапного планирования, состоящий из следующих основных этапов:

•определение категории;

•установление стратегической роли категории в общем ассортименте товаров;

•установление показателей продвижения категории;

•формулировка стратегии категории;

•определение маркетинговой тактики;

•распределение ролей в процессе управления категорией;

•контроль категории.

Категории имеют различные характеристики, следовательно, для достижения оптимального уровня рентабельности управление ими должно осуществляться различными способами. В некоторых категориях доминирующее положение занимают товары лидирующих торговых марок, в то время как другие категории могут быть больше ориентированы на цену. Ключевым показателем успешного или неуспешного продвижения категории служит рентабельность

3. Поиск и управление источниками поставок. Наличие широкой базы поставщиков гарантирует своевременное получение качественного товара и обеспечивает продавцам выполнение задач управления товаром. Существует несколько вариантов, которые предприятия розничной торговли могут рассматривать как приемлемые источники поставок: производители, агенты, оптовые торговцы и дистрибьютеры. Поставщик первоначально оценивается по четырем критериям: качество и ассортимент товара, цена, доставка и обслуживание. В дальнейшем поставщик оценивается также по темпам продаж товара, которые определяются тем, насколько быстро продается изделие, какой объем товарного запаса накапливается за определенный период времени и какой его процент продается по полной цене. Такие категории, как количество и стоимость возвращенных товаров, независимо от того, имеют они дефекты или нет, тоже могут быть использованы при оценке поставщика.

4. Контроль товарного запаса. Одной из основных задач менеджера по товару является решение следующего вопроса: какое количество определенного товара должно быть поставлено магазину. Управление количеством товарных единиц в розничной торговле часто называется контролем товарного запаса, который соответствует уровню продаж. В случае с массовыми изделиями контроль товарного запаса - относительно простая задача. Для подобного типа товара часто используются периодические ревизии. Их частота зависит от срока хранения товара и спроса на него. Время между размещением и получением заказа называют циклом заказа. Чем продолжительнее цикл, тем выше должен быть уровень резервного запаса. Метод ревизии не совсем подходит для ходовых товаров: в этом случае лучше использовать систему заказов, основанную на реальных или прогнозируемых темпах продаж. С точки зрения экономии наиболее эффективным представляется размещение частых заказов меньшими размерами. Одним из основных принципов управления товарным запасом считается принцип «экономичного размера заказа». Экономичный размер заказа – точка пересечения затрат, связанных с заказом товара, и затрат, связанных с владением товарным запасом. Это точка, в которой итоговые затраты на закупку товара имеют наименьшее значение. Скоропортящиеся товары с очень коротким сроком хранения заказывают на основании прогнозируемых продаж на определенный период времени. Системы автоматизации позволяют торговому предприятию значительно усовершенствовать контроль товарного запаса.

Понимание процесса продаж является лучшей основой для контроля товарного запаса в рамках магазина. Современные подходы к контролю товарного запаса предусматривают снижение затрат до абсолютного минимума, что достигается использованием системы пополнения товарного запаса, реагирующей лишь на реальные продажи. План на определенный период готовится заранее, но заказ размещается не в соответствии с прогнозом, а в соответствии с реальными продажами. Синхронизация управления поставками и спросом по категориям товара основана на обмене информацией между продавцом и поставщиком. В некоторых случаях предприятие розничной торговли может полностью доверить поставщику управление товарным запасом.

5. Управление товарным ассортиментом. Ассортимент зависит от специализации розничного предприятия. Процесс разделения общего товарного предложения на управляемые и логичные группы является фундаментальным этапом процесса управления товаром. Ассортимент определяется следующими показателями товара: конечное предназначение, технологии и характеристики, цена и торговая марка.

В рамках одного ассортимента товары подразделяются на группы со сходными моделями продаж. Достижение точного баланса различных групп в ассортименте сложная задача, и труднее всего его получить в ассортименте, зависимом от моды и сезона.

Товарные ассортименты подразделяются на основные, имеющие в течение года постоянную модель продаж, и сезонные. Для основных контроль и планирование товарного запаса может основываться на заказе, который зависит от продаж. Для сезонных ассортиментов, связанных с большим риском и одновременно с большой отдачей, специалист по закупкам должен заблаговременно планировать или прогнозировать продажи и состояние товарного запаса. Для минимизации риска и максимизации отдачи в управлении ассортиментом необходимо использовать два подхода: финансовый (чтобы убедиться в том, что инвестиции в товарный запас не слишком велики по сравнению с доходом) и практический (чтобы быть уверенным в том, что покупатель, когда бы он ни зашел в магазин, всегда может найти необходимый товар).

Составление товарного бюджета подразумевает финансовое планирование ассортимента. План ассортимента представляет собой документ, определяющий, какие именно изделия должны быть представлены в магазине в данный период времени. Одни магазины не меняют план ассортимента в течение года, в то время как другие составляют его на каждый сезон.

Для основных ассортиментов описание товара включает марку товара и вид. Перечень товарного запаса принимает форму письменной планограммы. Для модных товаров план должен быть менее детальным и предусматривать вариации следующих показателей: темы стилевого дизайна, цвет, вкус, размер упаковки, способ изготовления, уровень цен.

6. Управление рентабельностью товаров (управление ценообразованием). Рентабельность может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Краткосрочная рентабельность подразумевает, что продажи должны приносить прибыль, покрывающую расходы на закупку товара. С точки зрения среднесрочной рентабельности прибыль компенсирует затраты на управление торговым предприятием. Для перспективного развития магазин должен иметь прибыль, достаточную для реинвестиций, например в дополнительные или большие торговые площади. Существует два основных способа повышения рентабельности: увеличение коэффициента прибыли, получаемой с продаваемого товара, и уменьшение расходов, связанных с продажей товаров.

7. Распределение торговой площади под товары. Для продавца торговая площадь является самой большой ценностью и поэтому должна быть использована с максимальной отдачей. Объем продаж и рентабельность на квадратный метр являются ключевыми показателями успешного представления товара и его «окупаемости». При распределении площади необходимо решить две ключевые задачи:

•оптимизировать краткосрочные и долгосрочные прибыли от капиталовложений в торговую площадь;

•обеспечить логичную, удобную и стимулирующую среду взаимосвязи потребителя и ассортимента товара.

Распределение площади должно происходить в три этапа. На первом этапе необходимо определить порядок расчета соотношения между результатами торговой деятельности и размером торговой площади. На втором этапе нужно решить, какую площадь необходимо выделить для размещения товара на уровне отдела. Третий этап – определение качественной характеристики площади в зависимости от классификаций, категорий и единиц товара.

Для управления розничной торговлей важны различные показатели производительности торговой площади, однако, такой показатель, как продажи на квадратный метр, называемый также плотностью продаж, наиболее часто используется для сравнения производительности различных магазинов. Для повышения производительности торговой площади необходимо найти компромисс между максимизацией объема продаж повышенного спроса, направлением потока покупателей к медленно продающимся товарам, но имеющим более высокую валовую прибыль, и обеспечением логичной и удобной для потребителя планировки магазина.

8. Дизайн магазина. Под термином «дизайн магазина» понимается совокупность условий, создающих общую обстановку и атмосферу розничной торговли. Дизайн магазина, как правило, включает внутреннее оформление, применяемые материалы, создание специальных эффектов, использование освещения, надписей и цвета. Внутреннее оформление представляет собой сочетание материалов и цвета. Так как розничные магазины это общественные места, то они должны быть рассчитаны на ту часть общества, которую хотят привлечь. Большое значение для создания законченного стиля в магазине имеет освещение. Главное требование к нему – обеспечение достаточного количества света, чтобы покупатель мог рассмотреть товар, а магазин выглядел приветливо. Все надписи, как и остальные элементы дизайна, должны дополнять товар, но не конкурировать с ним.

9. Визуальная реклама. Визуальная реклама – это представление товара в магазине в виде одного из элементов оформления. Она объединяет коммерческий и дизайнерский подходы, что способствует выполнению задач по управлению товаром и повышает эффективность закупочных отделов. Кроме того, она вносит весомый вклад в выполнение стратегических задач торгового предприятия, сообщая о том, что можно ожидать отданного торгового предприятия. Визуальная реклама является способом информирования о товарном предложении торгового предприятия. Она должна быть неотъемлемой частью любой стратегии, с помощью которой продавец стремится позиционировать в сознании потребителя свое предприятие.