Для повышения эффективности функционирования предприятия (фирмы)

Роль и значение маркетинговых организационных структур для повышения эффективности функционирования предприятия (фирмы)

Функциональная организационная структура

Дивизиональная организационная структура

Проектная организационная структура

Матричная организационная структура

Организация конгломератного типа

Организационная структура, ориентированная по функциям и продуктам

Организационная структура, ориентированная по функциям и рынкам

Организационная структура, ориентированная по продуктам и рынкам

1. Роль и значение маркетинговых организационных структур

для повышения эффективности функционирования предприятия (фирмы)

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует. " Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью[1]".

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей.

Маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью в силу того, что под влиянием различных факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того, чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде. Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Любая организационная структура может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки[2]. В реальной жизни встречаются разнообразные типы организационной структуры маркетинговых служб.

Организационные структуры могут быть двух типов: бюрократические (механистические) и адаптивные (органические)[3]. Бюрократические организационные структуры характеризуются высокой степенью разделения труда, развитой иерархией управления, наличием многочисленных правил и норм поведения персонала, усилена централизация и специализация власти, круг обязанностей работников четко определен контрактом и работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью, помимо этого действует множество формальных инструкций и подбор кадров происходит по их деловым и профессиональным качествам. Такие организационные структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды.

Адаптивные структуры по сравнению с бюрократическими лучше приспособлены к быстрой смене внешних условий и появлению новой наукоемкой технологии. Адаптивными их называют потому, что их можно быстро модифицировать в соответствии с изменениями окружающей среды и потребностями самого предприятия. Органические структуры строятся на целях и допущениях, радикально отличающихся от тех, что лежат в основе механистических структур. Они менее специализированы, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнять любую работу, связанную с основной. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководство ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в органических структурах немного, а отношения между работниками лучше. Такие организационные структуры обеспечивают благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей. Они подходят для предприятий, которые действуют в быстро меняющейся обстановке, в условиях риска и неопределенности.

Но адаптивные структуры нельзя считать в любой ситуации более эффективными, чем бюрократические. Как показывает практика, органические и механистические структуры представляют собой лишь две крайности и реальные структуры реальных предприятий лежат между ними, обладая признаками как механистических, так и органических структур в разных соотношениях. Часто бывает так, что различные подразделения внутри одного и того же предприятия имеют разные структуры (например, руководство предприятия использует в производственных подразделениях механистические структуры, а в научно-исследовательских - органические)[4].

Далее рассмотрим наиболее широко применяемые виды бюрократической или традиционной структуры, а затем виды адаптивной структуры. К бюрократической структуре относятся функциональная организационная структура и дивизиональная, включая маркетинговые службы с ориентацией по продуктам (товарам); по рынкам и покупателям; по регионам. Рассмотрим каждую из этих групп.