![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Маркетинговые исследовании, сущность и основные положения (7)
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Применяются следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это " глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество поступающей информации. МАРКЕТИНГОВАЯ РАЗВЕДКА (marketing intelligence) — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, М.р. исследует то, что может произойти во внешней среде. Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация добывается путем изучения книг, газет, публикуемых материалов торговых организаций, отчетов фирм-конкурентов; в ходе бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации: путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа.
Маркетинговые исследовании, сущность и основные положения (7) Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Проблемы М.и. определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения задач управления маркетинговой деятельностью. Цели М.и. вытекают из выявленных проблем; достижение целей М.и. позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Схема маркетинговых исследований представлена на рис.
Разработка плана М.и. включает определение потребностей в специфической, нестандартной информации; выбор методов и средств сбора первичых и вторичных данных; определение финансовых затрат на проведение исследований, очередности их проведения, ответственных за то или иное направление исследований. Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). М.и. в отличие от маркетинговой разведки предполагает сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулась на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных. Информация используется для идентификации и определения возможностей и проблем маркетинга для исследования конъюнктуры рынка, выбора и оценки стратегий маркетинга, оценки показателей маркетинговой деятельности и лучшего ее понимания. Различают следующие М.и.: разведочное, описательное (дескриптивное), экспериментальное и казуальное. В рамках М.и. проводятся рекламные исследования. 4. Сегментация рынка, цель, мотивы и критерии сегментации (16) Сегментация рынка – разбивка потребителей на группы на основе различий в их нуждах, характеристиках и потребительском поведении. Это один из важнейших элементов маркетинга. Цель сегментации – максимальное проникновение на отдельные рыночные сегменты вместо распыления усилий по всему рынку. Сегмент рынка – группа потребителей, потенциальных покупателей конкретного товара, объединенных по одному или нескольким признакам потребителей или (и) товара. Основные характеристики рыночного сегмента: 1) размер сегмента – число потребителей; 2) емкость сегмента – возможный объем реализации товара в натуральных или стоимостных единицах. Условия успешной сегментации и правильного выбора сегмента состоят в следующем: 1) наличие существенных различий между потенциальными потребителями; 2) наличие схожих потребностей у единиц какого-либо сегмента; 3) достаточно большая емкость сегмента; 4) эффективность сегмента; 5) учет конкуренции; 6) способность фирмы самостоятельно или с помощью профессионалов-маркетологов оценить потребности покупателей; 7) доступность рекламы для потребителей в сегменте, и т.д. Критерии сегментации: а) для рынка потребительских товаров: – географический (страна, регион, город, село), – демографический (возраст, пол, размер семьи, фаза жизненного цикла семьи), – социально-экономические (профессия, место работы, уровень образования, социальный слой(уровень достатка)), – психологические (стиль жизни (молодежный, спортивный, элитарный,...), личные качества, предпочтения и т.д.), – поведенческие признаки (длительность процесса адаптации к новому товару, степень случайности покупки, статус постоянного клиента, отношение к товару или его производителю, степень нуждаемости в товаре, основа заинтересованности(качество товара, обслуживание, низкая цена), отношение к рекламе). б) для рынка промышленных товаров (это наиболее привлекательный и крупный рынок): – территориальная принадлежность предприятий, - сферы использования каких-либо изделий, – размер предприятий-клиентов, – объем товарооборота, – стоимость доставки (монтажа оборудования), консультационных услуг(которые могут включать в себя обучение сотрудников) и т.д. Для российского рынка характерна сильная монополизация (“след” административно-плановой экономики): на рынке по-прежнему работают очень крупные предприятия, которые специализируются на определенных сегментах (массовая сегментация) – это автомобильные заводы, крупные хлебобулочные заводы, Сбербанк и т.д. Мелкие предприятия работают или 1-ым или 2-м методом, что не требует больших кап. вложений, обеспечивает максимальную прибыль, гарантирует сбыт (например, частные хлебопекарни, мелкие банки и т.д.).
5. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ ОХВАТА РЫНКА В МАРКЕТИНГЕ (10) Выделяют три альтернативных решения по выбору степени охвата рынка. 1. Массовый, или недифференцированный маркетинг – ориентация на широкий потребительский рынок без его разделения на сегменты (агрегирование рынка). Всем покупателям здесь предлагается один и тот же товар. Н.М. используется при производстве и продаже нового товара. 2. Дифференцированный маркетинг- работа на несколько сегментов (множественная сегментация). В этом случае покупателям предлагаются товары, произведенные с учетом их вкусов, требований, уровня покупательской способности. Возможна диверсификация (ориентация на производство товаров различных наименований)) при условии наличия у фирмы необходимых ресурсов для производства и маркетинга нескольких товаров. Дифференцированный маркетинг повышает уровень конкурентоспособности фирмы. Снижается риск потери рынка сбыта, сохраняя некоторые сегменты. Позволяет варьировать между сегментами в зависимости от конъюнктуры рынка, возможностей максимизации прибыли. Часто после завоевания одного сегмента фирма выходит на новые. Однако необходим тщательный анализ рынка, значительные затраты на маркетинг, т.е. возможности фирмы должны быть соответствующими. 3. Концентрированный маркетинг - работа на один сегмент рынка(фокусирование). Фирма стремится производить уникальный товар, рассчитанный на удовлетворение специфических потребностей определенного покупателя. Этот метод характерен для небольших, относительно слабых фирм, не имеющих возможность производить продукцию в больших объемах. Опасность в обманчивости величины сегмента и недостаточном изучении конкуренции, что может привести к вынужденному уходу с рынка. Более предпочтительным может оказаться меньший сегмент, но на котором отсутствует конкуренция. Слишком интенсивный сбыт может повредить уникальности товара. Сильные стороны этого маркетинга: 1 возможность при относительно небольших затратах иметь большой успех(эффект) - получение максимальной прибыли в расчете на единицу продукции, 2 создание “своего” покупателя - надежного рынка сбыта. Слабые стороны: 1 ориентация на узкий сегмент рынка не позволяет получать максимальную прибыль со всего рынка, 2 при очень изменчивых вкусах потребителей и рыночной конъюнктуры неверные маркетинговые действия чреваты для фирмы риском “прогореть”.
6. СУТЬ КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА (21) Жизненный цикл товара - время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. ЖЦТ характеризуется изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: внедрение (introduction), рост (growth), зрелость (maturity) и спад (decline). Для стадии внедрения на рынок характерен незначительный рост объема продаж; на этой стадии возможны убытки из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и недостаточной освоенности его производства. Стадия роста характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта потребителем; на этой стадии прибыль растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, снижается, цены постоянны или немного падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей; усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают; возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и/или пересмотре рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Понятие Ж. ц. п. применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы), а также к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п.) и мода. На разных этапах Ж.ц.п. используются различные стратегии маркетинга.
7. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА (11) Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров неудовлетворенным потребностям потребителей. В процессе покупку покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты по приобретению и использованию данного товара. Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих создание превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентную способность товара. I Конкурентоспособность производимой продукции в настоящее время является основной проблемой национальной экономической безопасности России По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ. Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара является соответствие этих параметров неудовлетворенным потребностям потребителей. В процессе покупку покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты по приобретению и использованию данного товара. Как отмечалось выше конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя — оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами. Ф акторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена — качество — сервис — маркетинговое окружение Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными факторами Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность. Качество товара — это совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Качество товара проявляется в потреблении. Качество товара включает следующие составляющие: -функциональное соответствие, дополнительные функции, соответствие нормам и стандартам, долговечность, надежность, сервис, эстетичность, восприятие (репутация, имидж). Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы, с показателями качества товара конкурента. В документах Международной организации по стандартизации ИСО 9000 качество определено как совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Другой стороной конкурентоспособности товара являются э кономические показатели, определяющие цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара, поскольку цена потребления (Цп) складывается из рыночной цены товара (Цт) и расходов, связанных с эксплуатацией (Цэ), использованием этого товара в период его жизни: Цп = Цт +Цэ. Но цена товара не полностью отражает и единовременные затраты потребителя при приобретению товара. Дополнительные расходы потребуются в связи с его транспортировкой до места эксплуатации, на оплату установки товара, приведение его в работоспособное состояние, оплату стоимости технической информации и инструкций с учетом их перевода на национальный язык (для имп. товаров) 8. Товародвижение: сущность и основные положения ( 26). Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций: 1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена. 2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров. 7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.). Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции. Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и канала распределения: – по потребителям: количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики и т.п.; – интересы компании: возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров и т.п.; – по товару: стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т.п.; – по конкурентам: число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта; – по каналам товародвижения: прямой или косвенный, количество каналов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты. 9. Сущность понятия «консюмеризм»: специфика консюмеризма в России (25) В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщено, а как организованная масса, что усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев. Они должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей. Суверенитет потребителя — это право в рамках имеющихся реальных возможностей приобретать все, что потребитель считает нужным для потребления, свободно выбирать продавца, место, время и других условий приобретения. В середине 60-х годов возник к онсюмеризм — организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей и торговцев. Понятие «консюмеризм» пришло на смену понятия «суверенитет» потребителей (свобода и независимость). Движение потребителей - это продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя. Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г. в США. В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие, в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей. Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. разработала «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей». В настоящее время в мировой практике к правам потребителей («семь прав потребителей») относят следующие. 1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя. 2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя). 3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение. 4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием. 5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов. 6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения. 7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений. В нашей стране З акон «О защите прав потребителей» был принят 7 февраля 1992 г. Кроме него, защита основных прав потребителей обеспечивается деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Госкомитета санитарно-эпидемиологического надзора, Международной конфедерацией обществ потребителей, различные государственные органы на местах. При нарушениях прав потребителей они могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений, за невыполнение которых налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию. Потребитель при покупке товара имеет право знать его изготовителя, стандарт качества и перечень основных потребительских свойств; о продуктах питания - их состав, калорийность и содержание вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению этих продуктов при определенных заболеваниях. На товарах с ограниченным сроком годности должен быть указан срок годности и дата изготовления. Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косметика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Обеспечение всей требуемой информацией возлагается на продавца и изготовителя. Они несут материальную ответственность за неполную или недостоверную информацию, за вред, причиненный здоровью покупателя. Выявив у товара недостатками, потребитель вправе потребовать безвозмездного их устранения, замены товара на товар аналогичной или другой марки, либо возмещения убытков по устранению недостатков. Все эти требования могут быть предъявлены в пределах гарантийных сроков, а если они отсутствуют, то в течение шести месяцев; для недвижимого имущества — не позднее двух лет со дня передачи товара потребителю. По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. При отсутствии необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца. Потребитель вправе участвовать в проверке качества товаров. По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны безвозмездно на время ремонта предоставить потребителю аналогичный товар с доставкой за свой счет. Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Большие права по защите интересов потребителей предоставляются общественным организациям потребителей. Так, в России образована Федерация обществ потребителей. Она призвана защищать права потребителей в правительстве, государственных и хозяйственных органах при принятии законов. Федерация проводит общественную независимую экспертизу товаров. Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей является принципиально важным удовлетворение нужд потребителей соответствует принципам и процедурам маркетинга. 10 Сущность и принципы ценообразования (23) ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ – процесс формирования цен на продукты и хотя окончательное установление цены в условихя рыночной экономики осуществляется на рынке, каждая компания сталкивается с необходимостью установления первоначальной цены на свой товар. Хотя, важно отметить, что и государственные и муниципальные органы управления могут устанавливать цены на ряд продуктов (например, электроэнергию) и/или регулировать их (например, на базовые продукты питания). ЦЕНА (price) — количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, ценностей (values), которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара. Ц. не всегда выражается в денежной форме. Бартер представляет очень древнюю форму натурального обмена. Ниже речь пойдет только о денежной форме оплаты. Ц. является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому ценообразование осуществляется во взаимоувязке с другими элементами этого комплекса. Например, Ц. зависит от качества продукта и затрат на его продвижение. Одна причина концентрации профессионального интереса к Ц. продукта может заключаться в том, что Ц. является чисто количественной, одномерной величиной и легко поддается операционализации. Благодаря этому при выборе стратегий маркетинга ее гораздо проще использовать, чем сравнительно сложные характеристики — качество продукта, его имидж или влияние рекламы. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий Ц. могут быть изменены достаточно быстро. Ц. играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется: П = Ц х V - С, где Ц — цена; V — объем реализованной продукции; С — суммарные издержки. Помимо прибыли, Ц. активно влияет на объем реализации, на показатель доли рынка, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Обычно организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой Ц., а проводит гибкую ценовую политику. На величину устанавливаемой цены оказывают воздействие внутренние (цели организации и цели маркетинга, цели и стратегии отдельных элементов комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования и т.д.) и внешние факторы организации (тип рынка, оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; уровень государственного регулирования цен и т.д.). Возможными общими целями организации, влияющими на политику ценообразования, являются выживание и развитие, создание новых и прекращение неперспективных видов деятельности и т.д. Возможными целями маркетинга являются максимизация текущей прибыли, увеличение доли рынка, лидерство в качестве продукции и др. Цели и стратегии реализации отдельных элементов комплекса маркетинга предполагают изменение номенклатуры и качества продуктов, выбор каналов товародвижения и методов продвижения продуктов и т.д., что в свою очередь в значительной степени влияет на цену. Организация Ц. включает определение лиц или подразделений внутри предприятия, устанавливающих цены. Тип рынка, прежде всего с точки зрения характера конкурентной борьбы на нем (совершенная или несовершенная конкуренция), предоставляет различные возможности для маркетинга и Ц. Соотношение между ценой и ценностью продукта во многом определяет величину спроса; последний самым непосредственным образом влияет на цену.
11.Контроль в маркетинге, основные функции контроля (7, ч.3) КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА (marketing control) — процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Обычно выделяют четыре типа контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль. При осуществлении всех видов К.м. широко используются различные показатели эффективности. КОНТРОЛЬ ГОДОВЫХ ПЛАНОВ МАРКЕТИНГА (contml of annua! marketing plans) — один из видов контроля маркетинга, при котором осуществляются измерение, оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям плана. В ходе контроля анализируются объемы продаж (sales analysis), доли рынка (market-share analysis), соотношение между затратами на маркетинг и объемом продаж (marketing expense-to sales analysis), отношение клиентов к организации и ее продуктам (customer attitude tracking). Анализ продаж предполагает измерение и оценку фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям. Анализ доли рынка направлен на выяснение позиции данной организации на рынке по отношению к конкурентам. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Наблюдение за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет руководству принять необходимые меры по поддержанию позиций организации на 0рынке. КОНТРОЛЬ ПРИБЫЛЬНОСТИ (profitability control) - один из видов контроля маркетинга, при котором осуществляются оценка и корректировка планов маркетинга с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, сегментов рынка, каналов распределения, деятельности на разных рынках. КОНТРОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ(strategic control) — один из видов контроля маркетинга, при котором осуществляется критическая оценка эффективности маркетинга в целом. В К.с. используются два инструмента: анкетирование руководителей организации и проведение всесторонней оценки на основе аудита маркетинга. В первом случае оценивают атрибуты, определяющие стратегическую эффективность маркетинга: ориентацию на потребителей, степень организационной интеграции маркетинга, адекватность маркетинговой информации, стратегическую ориентацию, эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью. КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ (efficiency control) - один из видов контроля маркетинга, при котором осуществляется поиск ответов на вопрос, существуют ли более эффективные способы управления деятельностью сотрудников сбытовых служб, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и доведения продуктов до потребителя (см. Эффективность маркетинга). К.э. доведения продукта до потребителя включает контроль запасов, расположения складов, способов транспортировки товаров.
12. Среда международного маркетинга (21, ч.3) Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо разобраться в особенностях международной маркетинговой среды, в ограничениях и в возможностях, присущих системе международной торговли. Среди существующих в настоящее время возможностей и проблем наиболее значительными являются следующие: 1) интернационализация мировой экономики, стремительный рост международной торговли и капиталовложений за рубежом; 2) постепенное снижение доминирующего положения США, изменение стоимости доллара на мировом рынке; 3) рост экономической мощи Японии на мировом рынке; 4) становление международной финансовой системы, обеспечивающей более свободную конвертируемость валют; 5) сдвиг мировых доходов в пользу компаний - производителей нефти; 6) рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты внутренних рынков от иностранной конкуренции, 7) открытие новых крупных рынков Россия, КНР, арабских стран. В своих попытках организовать сбыт в другой стране фирма столкнется с самыми разными торговыми ограничениями. Самым распространенным ограничением является таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Он вводится с целью увеличения поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф). Кроме того, экспортер может столкнуться квотой, т. е. количественным пределом товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Ее цель - охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта полностью запрещены. Это обеспечивает сохранение иностранной валюты, защиту местной промышленности Не благоприятствует торговле и валютный контроль, направленный на регулирование объем наличности в иностранной валюте и обменного курса на другие валюты. Существуют и нетарифные барьеры: дискриминация предложений зарубежных фирм и наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к ее товарам. Ряд стран образовали экономические сообщества, наиболее важным из которых является Европейский Союз (ЕС), включающее основные западноевропейские страны, ликвидировавший таможенные тарифы при торговле между этими странами и стремящиеся к выравниванию уровня их экономического развития в рамках Союза. Появились и другие экономические сообщества: Всемирная торговая организация (ВТО), в которую стремится вступить и Россия, ОПЕК, Латиноамериканская ассоциация свободной торговли, Центральноамериканский общий рынок и некоторые другие Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят от существующей в ней экономической, политико-правовой и культурной среды. Экономическая среда страны с точки зрения экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структура хозяйства, от чего зависит ее потребности в товарах и услугах, и уровень доходов населения и его занятость. Существуют четыре типа хозяйственных структур: - СТРАНЫ С ЭКОНОМИКОЙ ТИПА НАТУРАЛЬНОГО ХОЗЯЙСТВА. - СТРАНЫ-ЭКСПОРТЕРЫ СЫРЬЯ, - ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИВАЮЩИЕСЯ СТРАНЫ, - ПРОМЫШЛЕННО РАЗВИТЫЕ СТРАНЫ. Их рынки существенно различаются объемом, структурой спроса, уровнем цен, качеством продукции. Второй экономический показатель - характер распределения доходов в стране зависит не только от распределения доходов и особенности хозяйственной структуры страны, но и от ее политической системы. По характеру распределения доходов международный маркетинг делит страны на пять видов: 1) страны с очень низким уровнем семейных доходов; 2) страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов; 3) страны с очень низким и очень высоким уровнями семейных доходов; 4)страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов; 5)страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов. Вторым направлением является изучение политико-правовая среда, которая резко отличается в разных странах. Учитывать здесь надо по меньшей мере четыре фактора: - ОТНОШЕНИЕ К ЗАКУПКАМ ИЗ-ЗА РУБЕЖА. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие - резко отрицательно. - ПОЛИТИЧЕСКАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ Иногда перемены при смене правительства курс меняется очень резко. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты или новые обложения. - ВАЛЮТНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в любую другую. - ГОСУДАРСТВЕННАЯ МАШИНА. Четвертым фактором является степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, т. е. наличия эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочих факторов, благоприятствующих предпринимательской деятельности. Культурная среда – один из важнейших элементов маркетинговой среды международных рынков. У каждой страны свои обычаи, правила, запреты, которые следует изучить, прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы Надо знать, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими. Отличаются страны друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Перед проведением переговоров в другой стране бизнесмен должен проконсультироваться в отношении этих особенностей. У каждой страны и даже региона есть свои особенности, культурные традиции, свои предпочтения и запреты, которые следует изучить, выходя на этот рынок.
|