Чинники зовнішнього впливу на поведінку споживачів

Одним із суттєвих питань даної теми є вивчення та розуміння дії чинників зовнішнього впливу на споживача, в першу чергу, інструментів та методів маркетингової політики, у тому числі товарної політики, цінової, комунікацій та розподілу. Ці види політики є предметом вивчення дисциплін «Маркетинг», «Маркетинговий менеджмент» та інших, а тому в даній темі не розглядаються.

Основну увагу слід приділити вивченню сутності чинників соціокультурного впливу. Серед них — такі.

Культура — сукупність матеріальних та духовних цінностей, ідей і відносин, створених конкретним суспільством протягом свого розвитку, моральних вимог, що стають для людини складовою частиною її звичок і навиків, які проявляються в її щоденній поведінці, побуті, стосунках з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури.

Субкультура — релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в межах загальної (національної) культури.

Культура і субкультура здійснюють вплив на формування системи цінностей, ідей, позицій, формують поведінку людей. В результаті віддається перевага тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, одягу, видам і стильовим формам реклами, косметики тощо.

Соціальні класи — відносно постійні й однорідні групи (категорії) людей у суспільстві, в яких індивіди розділяють однакові інтереси, цінності, поведінку і спосіб життя.

Соціальний клас визначається заняттям людини (професією), джерелами доходів, освітою, статусом. На даний час у США виділяють сім головних соціальних класів:

¾ еліта — до 1% населення;

¾ вищий клас — до 2%;

¾ вище середнього — 12%;

¾ середній — 32%;

¾ робітничий — 38%;

¾ вище нижчого — 9%;

¾ нижчий — 7%.

Референтна група — це сукупність людей, що впливає на позицію, котру займає індивід; це люди, яких особистості розглядають як основу для самооцінки або джерело особистих стандартів. Саме вони здійснюють значний вплив при купівлі, а також на вибір відомих товарних марок.

Розрізняють первинні (співробітники, друзі) і вторинні (партії, релігійні та профсоюзні організації) референтні групи. З точки зору маркетингу, цікавим є поділ референтних груп на наступні:

членська група — їй людина належить (братство, община, клуб);

бажана група — з нею людина хотіла б бути (ототожнювати себе з нею, наприклад, із спортивною командою);

небажана (розділена) група — з нею людина не бажала б підтримувати зв’язок, оскільки існує суттєва різниця в цінностях та діях. Суттєвий вплив на поведінку споживача здійснює його сім’я. Так, сімейні стосунки соціалізують споживача. В ході соціалізації людина набуває нових знань, навичок, відносин щодо придбання товарів чи послуг.

Дослідження впливу сімейних стосунків на поведінку споживача включає вивчення складу сім’ї, до якої він відноситься, ролей окремих членів сім’ї та системи прийняття рішень щодо купівлі в сім’ї.

Склад сім’ї та його вплив на поведінку споживачів визначають стадії її життєвого циклу. Так, за дослідженнями американських маркетологів, існують такі стадії життєвого циклу сім’ї:

¾ молоді одинокі віддають перевагу товарам короткотермінового використання, харчуванню за межами дому, одягу, розвагам;

¾ молоді сімейні без дітей — домашнім речам, автомобілям;

¾ молоді сімейні з дітьми — меблям, страхування життя, продуктам для дітей;

¾ середнього віку сімейні з дітьми — предметам розкоші, товарам для дому;

¾ середнього віку без дітей — комфортним товарам для дому, автомобілям, фінансовим послугам;

¾ літні сімейні й одинокі — медичному обслуговуванню, мандрівкам, подарункам для родичів.

Окремі члени сім’ї в процесі купівель можуть виконувати роль ініціаторів купівель, здійснюючих вплив, приймаючих рішення, покупців, споживачів, оцінників. Інколи це — один і той же член сім’ї, іноді — різні люди.

Стосовно систем прийняття рішень у сім’ї відомі два стилі: в прийнятті рішень домінує хтось один або рішення приймаються спільно.

Дослідження особистого впливу як чинника соціокультурного впливу має на увазі вивчення, по-перше, впливу лідерів суспільної думки (носіїв ідей): відомих політиків, спортсменів, знаменитостей; по-друге, заслуговуючих довіру людей із найближчого оточення.

Останнє питання даної теми передбачає вивчення дії чинників з так званої «чорної скриньки» споживача. Ця група чинників внутрішнього впливу одержала таку назву у зв’язку із складнощами вивчення їх дій, неоднозначністю їх впливу на поведінку споживачів.

Потреби людей — це специфічний стан, який виникає в результаті того, що, по-перше, люди існують самі по собі як біологічні істоти, по-друге, вони є складовими частинами природних та суспільних систем і, по-третє, взаємодіють з навколишнім середовищем, тобто суспільством, живою і неживою природою.

Потреби — це суб’єктивне відчуття недостатнього задоволення, яке пов’язано зі спрямуванням людини на зниження чи ліквідацію цієї недостачі. А звідси вони є рушійною силою поведінки індивідуума на ринку.

Економічна теорія займає нейтральну позицію стосовно потреб, пояснюючи це тим, що вони визначаються перш за все природою людини а, значить, мають передекономічне походження. Тобто потреби виникають та існують незалежно від волі чи бажань підприємця, який лише намагається їх розпізнати, пробудити у споживача та задовольнити.

Перша маркетингова класифікація потреб була розроблена у 1938 р. Мерреєм. Згідно з нею потреби в залежності від походження поділяються на первинні (родові або фізіологічні) та вторинні (соціально-культурні), від ставлення до них індивіда — позитивні (приваблюючі) і негативні (відштовхуючі), міри конкрет­ності прояву — явні та латентні, зв’язку з інтроспективними процесами індивідів — усвідомлені й неусвідомлені, джерела стимулювання — збуджувані чинниками внутрішнього та зовнішнього середовища, залежно від стану, в якому вони знаходяться, — рефракторні (ніякий стимул не сприяє пробудженню), стимульовані (потреба пасивна, але може бути збуджена) й активні (діючі).

Отже, на відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути приведені в дію підприємцями.

Найбільш відомою і широко використовуваною у маркетинговій практиці є створена у 40-х роках американським економістом А. Маслоу теорія, за якою всі потреби людей розподіляються на дві категорії і п’ять рівнів. При цьому потреби не тільки класифіковані, але й розміщені у чіткій ієрархічній послідовності (рис. 4.7).

Рис. 4.7. Піраміда потреб А. Маслоу

Тобто люди починають зі спроб задоволення домінуючих потреб. При цьому потреби більш високого порядку служать мотиваторами їх поведінки. І тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня, потреби наступного рівня стануть найбільш потужним фактором, визначаючим поведінку людей.

Більш реалістичним і конкретним порівняно з потребами, інтелектуальним втіленням останніх є цінності. Цінності — це важливі і значимі, з точки зору конкретної людини, предмети, дії, спосіб життя, ідеї і т.п., це загальні переконання стосовно того, що добре, що погано або що несуттєве в житті. Вони визнаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні.

Згідно з теорією Рокіча, існує два типи цінностей: термінальні та інструментальні. Термінальні цінності — це переконання людей щодо мети і кінцевого стану, до якого вони намагаються наблизитись (наприклад, щастя, добробут, знання і т. д.), а інструментальні — уявлення про бажані методи поведінки з метою досягнення термінальних цінностей (наприклад, взяти на себе відповідальність, вести себе по-діловому, сміливість, талант, незалежність, самоконтроль тощо).

Кайле визначив вісім сумарних цінностей, які можна належним чином виміряти: самоповага, безпека, стосунки, почуття досягнутого, задоволеність собою, повага до себе з боку інших, належність, радість.

Найбільш прикладною, з точки зору маркетингу, є теорія споживчих цінностей, створена у 1991 р. Шетом, Н’юманом та Гроссом. Тут усі цінності класифіковані на п’ять груп:

¾ функціональні — корисність блага, зумовлена його здатністю відігравати свою утилітарну чи фізичну роль;

¾ соціальні — корисність блага, зумовлена його асоціюванням з будь-якою соціальною групою;

¾ емоційні — корисність блага, зумовлена його здатністю збуджувати почуття чи ефективну реакцію;

¾ епістемічні — корисність блага, зумовлена його здатністю збуджувати зацікавленість, створювати новизну і/чи задовольняти потяг до знань;

¾ умовні — корисність блага, зумовлена специфічною ситуацією, в якій діє той, хто здійснює вибір.

Побажання — це зовнішня форма прояву потреб, це потреби, які набули конкретної специфічної форми у відповідності з культурним рівнем, системою цінностей та особистістю індивіда. Якщо потреби мають передекономічне походження, то побажання людей залежать від волі і поведінки підприємців і можуть бути сформовані ними.

Мотивація — комплекс чинників, стимулюючих людину до якихось дій з метою задоволення потреб. Мотиви можуть бути тимчасові і постійні, сприяючі чи заважаючі споживанню, раціональні або емоційні, утилітарні чи естетичні тощо.

За К. Мадсеном (Данія), мотиви поділяються на такі групи:

¾ органічні (відчуття спраги, болю, голоду, почуття матері, самозбереження);

¾ соціальні (влада, діяльність, контакти);

¾ діяльні (досвід, інтелект, творчість, збудження).

Аналіз мотивації — це інтерпретація фактичних даних з метою виявлення прихованого смислу того, як кожний пояснює свою власну поведінку і в чому вбачає причини такої поведінки. Для того, щоб зрозуміти мотиви прийняття рішень покупцями, необхідно вивчати окремі психологічні чинники. З цією метою використовують підходи:

¾ функціональний — вивчення всіх обставин, які впливають на прийняття рішень;

¾ динамічний — вивчення мотивацій купівель з урахуванням віку людини, процесу розвитку суспільства (нації, раси);

¾ функціональний аналіз — вивчення глибинних, часто не відомих самій людині мотивів поведінки.

Процес аналізу мотивацій має якісний характер (розуміння і роз’яснення) і здійснюється шляхом співбесід із споживачами або їх тестуванням.

Особистість — сукупність відмінних психологічних характеристик людини, що зумовлює його відносно постійні і послідовні реакції на впливи чинників навколишнього середовища.

Найперша типологічна система особистостей була створена Гіппократом більш як 2400 років тому. В основу класифікації був покладений темперамент людини. Критеріями для визначення темпераменту були використані швидкість виникнення, стійкість, ефективність і сила почуттів. На основі цього були виділені відомі типи особистостей: сангвініки, холерики, меланхоліки, флегматики.

Цікавою, з точки зору маркетингу, є типологізація особистостей за Маджаро. Так, залежно від ставлення до нових товарів виділяються такі типи особистостей:

¾ суперноватори (2, 5% потенційної місткості ринку) — схильні до ризику та експерименту, мають високий соціальний статус, мешканці міст;

¾ новатори (13, 5%) — менш схильні до ризику, обережні у вчинках;

¾ звичайні (34%) — грунтовні у виборі, намагаються не ризикувати, активні у суспільному житті, мешкають, як правило, у сільській місцевості;

¾ консерватори (34%) — охоче наслідують новаторів і супер­новаторів (літні люди з невисоким доходами);

¾ суперконсерватори (16%) — принципові противники будь-яких змін, зберігають звички своєї молодості, як правило, не мають естетичного відчуття, творчої фантазії.

Д. Г. Скотт виділяє наступні типи особистостей:

¾ відповідальні — готові взяти на себе відповідальність, швидко сприймають інформацію, лідери, наполегливі, агресивні, організовані, зацікавлені широким колом проблем;

¾ аналітики-досліджувачі — розвинуте візуальне сприйняття, люблять вникати в подробиці, спокійні, незалежні, наупереджені, люблять визнавати зв’язок речей;

¾ суспільні люди — тяжіють до сенсацій, реагують на все емоційно і виразно, піддаються сторонньому впливу, чуттєві, послідовники чи помічники, не конфліктні;

¾ добросовісні плановики — завжди дивляться вперед, люблять передбачати, швидко накопичують знання, організовані, часто критикують, осуджують, люблять формувати свою точку зору.

Для вивчення споживачів з точки зору їх типів особистостей використовуються методи психоаналізу, соціально-психологічна теорія (вивчається взаємозалежність між людиною і суспільством, вплив на формування особистості соціальних чинників), теорія характерних особливостей (кількісний підхід до аналізу особистостей виходячи з характерних рис).

Спосіб життя — форма буття людини в світі, яка виражається в її діяльності, інтересах, точках зору. Наука, яка вивчає стиль життя, називається психографікою.

Згідно з класифікацією лондонської фірми Мак Кенн Еріксон Лондон, існують такі типи способу життя англійців:

¾ авангардисти — зацікавлені у змінах;

¾ догматики — традиціоналісти;

¾ хамелеони — слідуючі за юрбою;

¾ сомнамбули — задоволені життям невдахи.

Класифікація способу життя дорослих американців Стендфордського університету поділяє їх на:

¾ людей, які керують потребами і турбуються щодо своєї фінансової безпеки — 12%;

¾ людей із внутрішньою спрямованістю, що турбуються про своє самовираження, переслідують потреби окремої особистості — 20%;

¾ людей із зовнішньою спрямованістю, які дотримуються суспільних норм і цінностей — 67%;

¾ людей, що роблять наголос на якості, унікальності та естетиці.

Сприйняття — це процес, за допомогою якого людина обирає, організує чи інтерпретує інформацію для створення виразної картини навколишнього оточення.

Сприйняття людей має селективний (вибірковий) характер, а звідси виконує роль своєрідного фільтра тієї інформації, що надходить. Окремі елементи інформації доходять до свідомості людини й утримуються в пам’яті тому, що відповідають потребам моменту або тому, що викликають увагу.

Сприйняття людей є упередженим, оскільки вони фіксують і розуміють інформацію у відповідності зі своїми переконаннями і відношеннями.

Сприйняття людей має захисний характер, адже вони відкидають те, що їх бентежить, або те, що вони не розуміють.

Сприйняття людей є також тимчасовим. Це означає, що вони не пам’ятають усієї інформації навіть через декілька хвилин після її фіксації.

Сприйняття здійснюється за допомогою органів чуттів людей. Тут особливу роль відіграють очі (через зір сприймається до 80% інформації). Але разом з тим суттєву функцію посередників у сприйнятті відіграють вуха, ніс (особливо щодо галантерейних і косметичних товарів) та язик (продукти харчування).

Сприйняття предмета чи події базується на дії двох груп чинників:

¾ стимулюючі чинники — фізичні характеристики товару (розмір, колір, вага) та його оточення;

¾ особисті чинники — досвід та властивості людини, її надії, емоції.

Для сприйняття необхідна увага. Саме вона створює інформаційний зв’язок між людиною й навколишнім середовищем, її свідомістю і товаром. Увага може бути невимушеною (продуктом внутрішніх стимулів людини) або вимушеною (наприклад, поведінкою продавця, контрастністю предмета щодо навколишнього середовища, відповідним його розміщенням, новизною та ін.)

Часто увагу привертають кольорами. Але завжди треба пам’я­тати, що незважаючи на те, що доросла людина може відрізняти близько 35 тис. кольорових відтінків, одночасно нею сприймаються не більше трьох кольорів. До того ж кольори, що використовуються, повинні гармоніювати з товарами. Так, привабливими для шоколаду є холодні, глибокі та інтенсивні кольори, для хімчисток — сині і білі. Зелений колір — це символ росту, надії.

Засвоювання — зміни в поведінці людини, які відбуваються з набуттям досвіду. Це — результат взаємодії внутрішніх та зовнішніх подразнювачів. Внутрішні подразнювачі становлять потреби людини, а зовнішні — реклама, об’яви, товарні пропозиції тощо.

Ризик купівлі — це тривога людини щодо негативних наслідків здійсненого вибору. Існують такі види ризику:

¾ фінансовий ризик — товар, куплений за більш високу, ніж в іншому місці ціну (виникає необхідність додаткових витрат на його ремонт або обслуговування);

¾ ризик якості чи функціонального призначення (низька якість або неможливість використання товару внаслідок невідповідності його характеристик необхідним);

¾ ризик втрати часу, потрібного на здійснення ремонту товару, його пристосування до умов експлуатації або повернення;

¾ фізичний ризик, зумовлений споживанням товару, шкідливого для здоров’я людини чи навколишнього середовища;

¾ психологічний ризик (придбаний товар призводить до втрати іміджу або створює психологічний дискомфорт).

Практика показує, що споживачі намагаються зменшити ризик купівлі. Їх намагання тим більше, чим вища ціна товарів або міра їх новизни на ринку. Для зменшення міри ризику покупців необхідно:

¾ забезпечити їх інформацією щодо властивостей, способів і напрямків використання продукції;

¾ популяризувати позитивний досвід та рекомендації споживачів чи користувачів;

¾ надавати можливість здійснити пробну закупівлю;

¾ надавати право повернення товару.

Орієнтація — потенційна готовність людини якимось чином реагувати на дію факторів зовнішнього середовища. Вона необхідна індивіду для збереження своїх цінностей, спрощення складних зв’язків та оцінок і кінець кінцем для захисту власного «я», стабілізації себе. Таку орієнтацію споживач має щодо куріння, алкоголю, техніки, мистецтва, навколишнього середовища, атомної енергії, суспільної ролі жінки і т. д.

Із збільшенням сили позитивної орієнтації на товар збільшується ймовірність його купівлі. Така позитивна орієнтація має суб’єктивно-об’єктивні ділові компоненти (знання, наприклад, «Деякі іноземні автомобілі нікуди не годяться») і емоційні компоненти (ефект, наприклад, «Іноземний автомобіль я не хочу»). Таку орієнтацію можна виміряти, на неї можна вплинути (комунікативно).

Емоції — приємні чи неприємні відчуття (психічні збудження), які впливають на сприйняття, працездатність і поведінку споживача. Ось декілька прикладів:

¾ сприятливі умови купівлі в книжкових магазинах сприяють пошуку, пробному читанню і купівлі;

¾ нав’язливі розмови продавця викликають пошук контраргументів;

¾ благоприємна атмосфера ресторану сприяє успішним торговельним переговорам;

¾ реклама за допомогою страху викликає збудження і напругу, важливість реалізації яких залежить від даного товару.

Ці емоції сприяють одержанню інформації споживачем, формуванню відношення до виробу, стимулюють (гальмують) інтелектуальні процеси.

Пізнавальні дисонанси. Пізнання — суб’єктивне знання людей про себе і навколишній світ. У відповідності з теорією пізнавальних дисонансів Фестінгера (1957 р.) індивіди намагаються уникнути протиріччя між знанням і дійсністю як до, так і після купівлі товарів. Дисонансів виникає тим більше, чим:

¾ добровільніша була купівля;

¾ більше спостерігалося альтернатив купівлі;

¾ більша була привабливість інших альтернатив;

¾ частіше відбувалися зміни порівняно з попереднім зразком;

¾ менше було інформації про товари.

Намагання уникнути дисонансів спричиняє:

¾ витіснення викликаючої дисонанси інформації, посилення підтверджуючої свою поведінку інформації;

¾ відкладення рішення про купівлю;

¾ потребу перевірки рішень, які викликають розчарування, зменшення їх значення;

¾ зміну поведінки при повторній купівлі.

Для маркетингу врахування дисонансів означає, що необхідно:

¾ влаштовувати активне обговорення купівлі товару;

¾ не викликати завищення і нереальних очікувань щодо товару;

¾ підтверджувати покупцеві правильність його рішення після купівлі;

¾ організовувати післяпродажний сервіс;

¾ стимулювати споживача.

Помилки у визначенні поведінки споживачів такі:

¾ самовпевненість підприємств-продуцентів («Я сам знаю, що краще для мого споживача»);

¾ недостатність уваги до проведення досліджень поведінки споживачів (заважають поточні проблеми);

¾ проведення досліджень за старими схемами (опитування вивчає проблеми споживачів поверхнево);

¾ орієнтація на минулий досвід (пропонується те, що споживачі купували в минулому);

¾ копіювання діяльності конкурентів (за аналогією, але в гіршому виконанні);

¾ орієнтація на існуючий попит без належної уваги до вивчення потреб і запитів;

¾ неправильна інтерпретація даних про поведінку споживачів (інформація, яка була одержана внаслідок польових досліджень);

¾ визначення точок зору споживачів лише на основі результатів якісних досліджень;

¾ недиференційований підхід до визначення поведінки споживачів.