Корпоративная социальная ответственность как фактор формирования конкурентных преимуществ организации

Рассмотрим более подробно преимущества, фактором формирования которых является КСО.

Привлечение и удержание профессиональных кадров. Результаты многих исследований и практический опыт показывают, что существует прямой эффект в виде повышения лояльности персонала от различных нестандартных добавлений к официальному, законодательно установленному социальному пакету, использования различных волонтерских программ, а также повышения репутации компании в глазах сотрудников.

В первую очередь это затрагивает компании, которые в силу специфики отрасли вынуждены нанимать высококвалифицированных, высокоинтеллектуальных и творческих сотрудников. Программы социальной ответственности в этом случае становятся частью «войны за талант», конкуренции за привлечение наиболее интересных, ярких личностей. Именно для управления таким персоналом особенно эффективны нематериальные стимулы. В случае, если сотрудники компании мотивированы по большей части деньгами, от программы вряд ли будет большая выгода.

Главным принципом организации работы в компании «Нокиа» является открытость перед своими сотрудниками, т. е. каждый служащий компании может в той или иной форме влиять на работу фирмы как по части проблем экономической безопасности, так и соблюдения общегражданских и человеческих прав. Стремление компании достичь положительного образа предпринимателя не ограничивается только внешним спросом. Стратегия социально ориентированного развития компании включает также понимание и учет ожиданий самих служащих компании как на уровне продвижения продукции, так и в плане предпочтений персонала относительно их занятости. Одним из шагов компании «Нокиа» навстречу своим служащим выступает предоставление им гибкого графика труда, в том числе возможности работать на дому. Уделяется внимание также мерам по обеспечению здоровья сотрудников. Для этого регулярно предлагаются медицинские проверки, рекомендуются различные программы страхования.

Если говорить о российской практике в этой области, то в первую очередь необходимо отметить крупнейшие компании. Так, в ОАО «Газпром» одним из подходов социальной ответственности выступает единовременная выплата уходящему на пенсию персоналу от 3 до 10 среднемесячных заработных плат. Кроме того, компания также оказывает финансовую поддержку в приобретении нового жилья в случае переезда пенсионера — сотрудника компании на материк. Подобная практика существует и в компании «Норильский Никель». С начала действия программы более 7000 пенсионеров «Норильского Никеля» смогли переехать на постоянное место жительство на материке. Как и в компании «ЛУКОЙЛ», в компании «Татнефть» создан свой негосударственный пенсионный фонд. Подобному примеру последовала и компания «Норильский Никель». Практика корпоративных пенсионных начислений, благотворительных выплат сотрудникам существует и в Тюменской нефтяной компании. Кроме того, осуществляется решение социальных и бытовых проблем работников ТНК, что значительно снижает текучесть кадров и увеличивает степень лояльности персонала.

Привлечение новых потребителей и повышение их лояльности. Достаточно много исследований посвящено влиянию инициатив в области корпоративной социальной ответственности на потребителей. Однако сейчас исследователи сходятся на том, что потребители оценят далеко не каждое действие компании в области КСО. Потребители своим поведением могут даже наказать компании, если найдут их социальные инициативы неискренними.

В своем исследовании 2006 г. К. Л. Беккер-Ольсен, Б. А. Кюд-мор и П. Хилл показывают, что реакция потребителей зависит от их восприятия действий в области КСО, а не от самих действий. Они оценивают важность связи корпоративной миссии и социальной инициативы, мотива корпорации (ориентированность на получение прибыли или нет), а также времени объявления (реактивное или про-активное) во влиянии на ответное поведение потребителей. Авторы приходят к выводу, что к положительному эффекту приводят только те социальные инициативы, которые хорошо согласуются с миссией компании и воспринимаются проактивными, а не реактивными.

Исследование группы ученых под руководством М. Майгнана показывает наличие потенциальных выгод от внутренней и внешней КСО-активности. Тем не менее, если КСО в целом воспринимается положительно, то сообщения о КСО, как правило, рассматриваются довольно критично. Исследования показывают, что чем больше компания говорит о своих этических и социальных амбициях, тем более вероятно, что она столкнется с критическим отношением стейкхолдеров, в том числе и потребителей.

Стратегическое сотрудничество с деловыми партнерами. Наличие прочных связей и отношений между организациями на основе социально ответственного поведения способствует долгосрочному развитию этих организаций. Условием этого является то, что партнеры доверяют друг другу. Можно изначально доверять всем, в этом случае доверие понимается как предпосылка для возникновения отношений, это нечто, помогающее установить контакт. Но очень часто в России руководители доверяют только узкому кругу знакомых и родственников, потому что для них доверие — это конечная цель отношений: партнеры начинают с высочайшего уровня недоверия и в ходе общения постоянно «проверяют» друг друга на прочность. Соблюдение этических норм предполагает не только применение их на практике самой компанией, но и требования к деловым партнерам придерживаться аналогичных этических норм. Уважающая себя современная компания не эксплуатирует детский труд, не использует некачественные пищевые добавки, не способствует развитию коррупции и те же требования предъявляет своим партнерам по бизнесу.

Снижение операционных расходов. Инвестиции в экологически эффективные технологии (вторичная переработка, экономия энергопотребления, сокращение выбросов) часто приводят к существенному сокращению издержек.

Корпорация «Ксерокс» каждый год экономит сотни миллионов долларов с помощью своих программ вторичной переработки. Дизайн продуктов этой компании таков, что позволяет их легко разбирать, вторично использовать и перерабатывать. Для 90% производимой компанией техники возможно повторное использование ее в качестве запасных частей.

Однако, по сути, многие такие программы не являются программами социальной ответственности в полном смысле этого слова.

Основная цель компаний зачастую не реализация принципов социальной ответственности, а банальная максимизация прибыли.

Создание устойчивых отношений с органами власти. По сути, сегодня улучшение отношений с властями остается основной выгодой, приобретаемой компанией в результате реализации программ социальной ответственности. Так или иначе экологические программы в рамках КСО могут улучшить отношения организации с органами власти. Социально ответственным компаниям намного проще вести переговоры относительно лицензий и разрешений, у них больше шансов на отмену существующего законодательного регулирования и на предотвращение введения нового регулирования. Основной смысл поддержания отношений с неправительственными организациями типа «Гринпис» или «Охрана прав человека» заключается в том, чтобы иметь возможность в случае необходимости нейтрализовать их попытки лоббировать какой-либо ограничительный закон, будь то экологические стандарты или стандарты об охране труда. В этом случае хорошим аргументом может стать тот факт, что нечто похожее уже делается добровольно, и в дальнейшем ситуация будет только улучшаться, а следовательно, нет необходимости в принуждении.

Отечественные эксперты, которые выделили данное преимущество, подчеркивают, что налаживание взаимоотношений с муниципальными органами власти, открытость во взаимоотношениях с ними, реализация каких-либо совместных программ или участие в муниципальных социальных программах помогает компании оставаться устойчивой, снижает административное давление на нее.

Создание устойчивых отношений с местным сообществом. Анализ социальных практик в кризисное время сосредотачивается на их эффективности и степени профессионализма, т. е. оценка зависит от того, насколько хорошо они продуманы и как реализуются.

Внимание к эффективности благотворительных проектов понятно и оправдано — в ситуации сокращения бюджетов особенно актуальным становится оптимальное расходование средств. Так, например, одним из лауреатов в номинации «Лучшая программа, раскрывающая политику корпоративной благотворительности и принципы социальных инвестиций компании» стал банк «УРАЛСИБ», хотя его социальные инвестиции также значительно уменьшились.

Эксперты отметили, что, несмотря на снижение финансовых объемов благотворительной деятельности, как и в целом по рынку, «УРАЛСИБ» заметно прибавил в стратегии, в организации и управлении благотворительностью. Дипломом лауреата была награждена программа «УРАЛСИБ» дает надежду: образование — работа — жилье», нацеленная на комплексную, адресную и долгосрочную поддержку детей-сирот в их социализации через обучение престижным профессиям, трудоустройство и обретение жилья45.

Инвестируя в развитие местных сообществ, компании прежде всего обращают внимание на такие приоритеты, как образование, культура, спорт, молодежь, защита окружающей среды, таким образом формируют определенные ценности в обществе.

Снижение нефинансовых и финансовых рисков. Вероятность возникновения в результате взаимодействия со стейкхолдерами события, которое окажет негативное воздействие на процесс достижения поставленной перед организацией цели, составляет ее нефинансовые риски. Неопределенность результатов взаимодействия с заинтересованными сторонами приводит к необходимости учитывать их мнения. К типичным ситуациям таких взаимодействий можно отнести:

— выбор и взаимодействие с партнерами по бизнесу;

— взаимоотношения с государственными регулирующими органами;

— взаимоотношения собственников и менеджеров;

— формирование репутации компании и акционеров;

— социально-трудовые отношения на предприятии;

— природопользование и охрана окружающей среды;

— взаимоотношения с местными сообществами.

Именно в предотвращении конфликтов со всеми заинтересованными сторонами заключаются описанные до этого преимущества. Но конфликты со стейкхолдерами могут также принести финансовый ущерб, в чем и заключается финансовый риск.

В контексте КС О речь идет не об оперативном реагировании в рамках преодоления уже ставшего реальностью острого конфликта, а о профилактике повышения уровня конфликтности со всеми заинтересованными сторонами через готовность к диалогу и упреждающее создание атмосферы готовности выслушать друг друга. Это находит свое выражение в первую очередь в распознании и заполнении пробелов, существующих во взаимоотношениях компании и общества. Идентификация этих пробелов — первый шаг на пути к внедрению КСО. Можно сравнить его со страховой политикой, которая защищает компанию от неожиданностей и проблем в дальнейшем. Например, в контексте всеобщей борьбы с ожирением в США индустрия продуктов питания и напитков сбилась с ног, пытаясь соответствовать ожиданиям общества. В настоящий момент время и ресурсы, затрачиваемые на изменения в ключевых бизнес-процессах, обходятся в целое состояние, хотя активисты КСО предсказывали это много лет назад. Таким образом, одна из дополнительных функций КСО заключается в раннем оповещении о проблемах, которые могут появиться и застать компанию врасплох46.

Укрепление репутации организации. Современные программы репутационного менеджмента выросли из филантропических порывов, которые взлетели на невиданные высоты в 90-х гг. XX в., когда Б. Гейтс и Т. Тернер жертвовали буквально миллиарды долларов на благотворительность. Такие программы не являются частью основного бизнеса компании, однако, могут улучшить ее репутацию и, тем самым, поднять капитализацию. Обычно в рамках этих программ компании дарят школам компьютеры, персонал добровольно работает на социально значимых проектах, либо просто делается денежный взнос в пользу благотворительных фондов, музеев или общественных служб. Кроме того, программы социальной ответственности часто помогают предотвратить скандалы и конфликты, способные нанести ущерб репутации компании. Важно отметить, что улучшению репутации изначально должны способствовать внутренние программы КСО, и уже после их разработки и реализации можно налаживать связи во внешней среде, тем самым улучшая репутацию и имидж организации.

Однако усилия служб по связям с общественностью, рекламы и популяризации корпоративных программ привели к тому, что в настоящее время сложился достаточно стойкий стереотип: «PR и корпоративная ответственность — одно и то же».

Формирование позитивного мнения инвесторов. В свою очередь укрепление репутации и корпоративного имиджа для инвесторов в современной экономике бывает даже важнее роста текущих финансовых результатов. Конечно, далеко не всех инвесторов интересуют индикаторы социальной ответственности, тем не менее, существует часть инвестиционных компаний, которых именно эти показатели интересуют в первую очередь. Большинство инвесторов, принимая решение по покупке ценных бумаг, теперь оценивают весь спектр своих рисков, а не только его узко экономическую часть. Ведь компания может быть привлекательна с точки зрения текущей прибыльности (экономическая составляющая), но при этом демонстрировать крайнюю неустойчивость с экологической и социальной сторон, поэтому благотворно даже просто донесение до инвесторов самого факта того, что данная компания системно занимается проблемой экологических и социальных рисков.

Рассмотрев конкурентные преимущества компании, источником которых является ее социально ответственное поведение, необходимо отметить, что сейчас проходит испытание на прочность вся концепция корпоративной социальной ответственности в целом: в какой мере она является декларацией о прекрасных намерениях, а в какой — действительно работающим инструментом и в этом случае реально обеспечивает конкурентные преимущества организации.

Таким образом, явно выделяется проблема подмены КСО социальными PR-акциями. Но PR-акции имеют только краткосрочный эффект, тогда как организации, последовательно систематически реализующие принципы социальной ответственности, ориентированы на долгосрочное успешное развитие. Им важно вовлечение всего коллектива, от высших менеджеров до обслуживающего персонала, в мероприятия социального и благотворительного характера. Устойчивое развитие компании — это не только отчетность, но и новая управленческая философия, когда любое управленческое решение принимается с учетом и экономического, и экологического, и социального эффекта.

Сл.85

Резюме

1. Успешное развитие организации в долгосрочной перспективе возможно только, если она сформирует свои конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества — факторы, определяющие превосходство над конкурентами, измеряемые экономическими показателями.

Виды конкурентных преимуществ:

— НИОКР, ноу-хау, уникальные технологии, способность создавать конкурентоспособную продукцию;

— инновационность, быстрая смена ассортимента в ответ на изменяющиеся предпочтения потребителей;

— наличие квалифицированного, лояльного компании и марке персонала;

— хорошо отработанные, эффективные бизнес-процессы;

— сильный бренд;

— связи с поставщиками;

— возможности лоббирования интересов компании или отрасли (связи с госструктурами);

— способность обеспечения финансирования (связь с финансовыми институтами и инвесторами).

2. Источники конкурентных преимуществ организации — явления и процессы внутренней среды организации и ее внешнего окружения, которые вызывают изменение уровня конкурентоспособности организации. Среди ключевых факторов обеспечения конкурентных преимуществ организации сейчас наиболее часто выделяют инновации, производительность, человеческие ресурсы и КСО. Сл.86

3. Большинство исследователей сходится в основных положениях трактовки роли КСО, предполагая наличие прямой зависимости между реализацией концепции КСО и долгосрочным успешным развитием организации. Подобные мнения базируются на убежденности в том, что приверженность концепции КСО, в конечном счете, снижает совокупные риски функционирования компании за счет формирования благоприятной деловой среды и обеспечивает рост конкурентоспособности.

4. Преимущества, фактором формирования которых является КСО: привлечение и удержание профессиональных кадров, привлечение новых потребителей и повышение их лояльности, стратегическое сотрудничество с деловыми партнерами, снижение операционных расходов, создание устойчивых отношений с органами власти, создание устойчивых отношений с местным сообществом, снижение нефинансовых и финансовых рисков, укрепление репутации организации, формирование позитивного мнения инвесторов.

5. Устойчивое развитие компании — это не только отчетность, но и новая управленческая философия, когда любое управленческое решение принимается с учетом и экономического, и экологического, и социального эффекта.

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение источникам конкурентных преимуществ организации.

2. Охарактеризуйте роль КСО в формировании конкурентных пре

имуществ организации.

3. Какие преимущества КСО проявляются в микро-, макро- и внутренней среде организации?

4. Приведите модель взаимосвязи конкурентных преимуществ организации, в основе которых лежит КСО.

5. Приведите примеры проявления КСО как фактора формирования конкурентных преимуществ организации.

Сл.87