![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Корпоративная социальная ответственность как фактор формирования конкурентных преимуществ организации
Рассмотрим более подробно преимущества, фактором формирования которых является КСО.
В первую очередь это затрагивает компании, которые в силу специфики отрасли вынуждены нанимать высококвалифицированных, высокоинтеллектуальных и творческих сотрудников. Программы социальной ответственности в этом случае становятся частью «войны за талант», конкуренции за привлечение наиболее интересных, ярких личностей. Именно для управления таким персоналом особенно эффективны нематериальные стимулы. В случае, если сотрудники компании мотивированы по большей части деньгами, от программы вряд ли будет большая выгода.
Привлечение новых потребителей и повышение их лояльности. Достаточно много исследований посвящено влиянию инициатив в области корпоративной социальной ответственности на потребителей. Однако сейчас исследователи сходятся на том, что потребители оценят далеко не каждое действие компании в области КСО. Потребители своим поведением могут даже наказать компании, если найдут их социальные инициативы неискренними. В своем исследовании 2006 г. К. Л. Беккер-Ольсен, Б. А. Кюд-мор и П. Хилл показывают, что реакция потребителей зависит от их восприятия действий в области КСО, а не от самих действий. Они оценивают важность связи корпоративной миссии и социальной инициативы, мотива корпорации (ориентированность на получение прибыли или нет), а также времени объявления (реактивное или про-активное) во влиянии на ответное поведение потребителей. Авторы приходят к выводу, что к положительному эффекту приводят только те социальные инициативы, которые хорошо согласуются с миссией компании и воспринимаются проактивными, а не реактивными. Исследование группы ученых под руководством М. Майгнана показывает наличие потенциальных выгод от внутренней и внешней КСО-активности. Тем не менее, если КСО в целом воспринимается положительно, то сообщения о КСО, как правило, рассматриваются довольно критично. Исследования показывают, что чем больше компания говорит о своих этических и социальных амбициях, тем более вероятно, что она столкнется с критическим отношением стейкхолдеров, в том числе и потребителей. Стратегическое сотрудничество с деловыми партнерами. Наличие прочных связей и отношений между организациями на основе социально ответственного поведения способствует долгосрочному развитию этих организаций. Условием этого является то, что партнеры доверяют друг другу. Можно изначально доверять всем, в этом случае доверие понимается как предпосылка для возникновения отношений, это нечто, помогающее установить контакт. Но очень часто в России руководители доверяют только узкому кругу знакомых и родственников, потому что для них доверие — это конечная цель отношений: партнеры начинают с высочайшего уровня недоверия и в ходе общения постоянно «проверяют» друг друга на прочность. Соблюдение этических норм предполагает не только применение их на практике самой компанией, но и требования к деловым партнерам придерживаться аналогичных этических норм. Уважающая себя современная компания не эксплуатирует детский труд, не использует некачественные пищевые добавки, не способствует развитию коррупции и те же требования предъявляет своим партнерам по бизнесу. Снижение операционных расходов. Инвестиции в экологически эффективные технологии (вторичная переработка, экономия энергопотребления, сокращение выбросов) часто приводят к существенному сокращению издержек. Корпорация «Ксерокс» каждый год экономит сотни миллионов долларов с помощью своих программ вторичной переработки. Дизайн продуктов этой компании таков, что позволяет их легко разбирать, вторично использовать и перерабатывать. Для 90% производимой компанией техники возможно повторное использование ее в качестве запасных частей. Однако, по сути, многие такие программы не являются программами социальной ответственности в полном смысле этого слова. Основная цель компаний зачастую не реализация принципов социальной ответственности, а банальная максимизация прибыли. Создание устойчивых отношений с органами власти. По сути, сегодня улучшение отношений с властями остается основной выгодой, приобретаемой компанией в результате реализации программ социальной ответственности. Так или иначе экологические программы в рамках КСО могут улучшить отношения организации с органами власти. Социально ответственным компаниям намного проще вести переговоры относительно лицензий и разрешений, у них больше шансов на отмену существующего законодательного регулирования и на предотвращение введения нового регулирования. Основной смысл поддержания отношений с неправительственными организациями типа «Гринпис» или «Охрана прав человека» заключается в том, чтобы иметь возможность в случае необходимости нейтрализовать их попытки лоббировать какой-либо ограничительный закон, будь то экологические стандарты или стандарты об охране труда. В этом случае хорошим аргументом может стать тот факт, что нечто похожее уже делается добровольно, и в дальнейшем ситуация будет только улучшаться, а следовательно, нет необходимости в принуждении. Отечественные эксперты, которые выделили данное преимущество, подчеркивают, что налаживание взаимоотношений с муниципальными органами власти, открытость во взаимоотношениях с ними, реализация каких-либо совместных программ или участие в муниципальных социальных программах помогает компании оставаться устойчивой, снижает административное давление на нее. Создание устойчивых отношений с местным сообществом. Анализ социальных практик в кризисное время сосредотачивается на их эффективности и степени профессионализма, т. е. оценка зависит от того, насколько хорошо они продуманы и как реализуются. Внимание к эффективности благотворительных проектов понятно и оправдано — в ситуации сокращения бюджетов особенно актуальным становится оптимальное расходование средств. Так, например, одним из лауреатов в номинации «Лучшая программа, раскрывающая политику корпоративной благотворительности и принципы социальных инвестиций компании» стал банк «УРАЛСИБ», хотя его социальные инвестиции также значительно уменьшились. Эксперты отметили, что, несмотря на снижение финансовых объемов благотворительной деятельности, как и в целом по рынку, «УРАЛСИБ» заметно прибавил в стратегии, в организации и управлении благотворительностью. Дипломом лауреата была награждена программа «УРАЛСИБ» дает надежду: образование — работа — жилье», нацеленная на комплексную, адресную и долгосрочную поддержку детей-сирот в их социализации через обучение престижным профессиям, трудоустройство и обретение жилья45. Инвестируя в развитие местных сообществ, компании прежде всего обращают внимание на такие приоритеты, как образование, культура, спорт, молодежь, защита окружающей среды, таким образом формируют определенные ценности в обществе. Снижение нефинансовых и финансовых рисков. Вероятность возникновения в результате взаимодействия со стейкхолдерами события, которое окажет негативное воздействие на процесс достижения поставленной перед организацией цели, составляет ее нефинансовые риски. Неопределенность результатов взаимодействия с заинтересованными сторонами приводит к необходимости учитывать их мнения. К типичным ситуациям таких взаимодействий можно отнести: — выбор и взаимодействие с партнерами по бизнесу; — взаимоотношения с государственными регулирующими органами; — взаимоотношения собственников и менеджеров; — формирование репутации компании и акционеров; — социально-трудовые отношения на предприятии; — природопользование и охрана окружающей среды; — взаимоотношения с местными сообществами. Именно в предотвращении конфликтов со всеми заинтересованными сторонами заключаются описанные до этого преимущества. Но конфликты со стейкхолдерами могут также принести финансовый ущерб, в чем и заключается финансовый риск. В контексте КС О речь идет не об оперативном реагировании в рамках преодоления уже ставшего реальностью острого конфликта, а о профилактике повышения уровня конфликтности со всеми заинтересованными сторонами через готовность к диалогу и упреждающее создание атмосферы готовности выслушать друг друга. Это находит свое выражение в первую очередь в распознании и заполнении пробелов, существующих во взаимоотношениях компании и общества. Идентификация этих пробелов — первый шаг на пути к внедрению КСО. Можно сравнить его со страховой политикой, которая защищает компанию от неожиданностей и проблем в дальнейшем. Например, в контексте всеобщей борьбы с ожирением в США индустрия продуктов питания и напитков сбилась с ног, пытаясь соответствовать ожиданиям общества. В настоящий момент время и ресурсы, затрачиваемые на изменения в ключевых бизнес-процессах, обходятся в целое состояние, хотя активисты КСО предсказывали это много лет назад. Таким образом, одна из дополнительных функций КСО заключается в раннем оповещении о проблемах, которые могут появиться и застать компанию врасплох46. Укрепление репутации организации. Современные программы репутационного менеджмента выросли из филантропических порывов, которые взлетели на невиданные высоты в 90-х гг. XX в., когда Б. Гейтс и Т. Тернер жертвовали буквально миллиарды долларов на благотворительность. Такие программы не являются частью основного бизнеса компании, однако, могут улучшить ее репутацию и, тем самым, поднять капитализацию. Обычно в рамках этих программ компании дарят школам компьютеры, персонал добровольно работает на социально значимых проектах, либо просто делается денежный взнос в пользу благотворительных фондов, музеев или общественных служб. Кроме того, программы социальной ответственности часто помогают предотвратить скандалы и конфликты, способные нанести ущерб репутации компании. Важно отметить, что улучшению репутации изначально должны способствовать внутренние программы КСО, и уже после их разработки и реализации можно налаживать связи во внешней среде, тем самым улучшая репутацию и имидж организации. Однако усилия служб по связям с общественностью, рекламы и популяризации корпоративных программ привели к тому, что в настоящее время сложился достаточно стойкий стереотип: «PR и корпоративная ответственность — одно и то же». Формирование позитивного мнения инвесторов. В свою очередь укрепление репутации и корпоративного имиджа для инвесторов в современной экономике бывает даже важнее роста текущих финансовых результатов. Конечно, далеко не всех инвесторов интересуют индикаторы социальной ответственности, тем не менее, существует часть инвестиционных компаний, которых именно эти показатели интересуют в первую очередь. Большинство инвесторов, принимая решение по покупке ценных бумаг, теперь оценивают весь спектр своих рисков, а не только его узко экономическую часть. Ведь компания может быть привлекательна с точки зрения текущей прибыльности (экономическая составляющая), но при этом демонстрировать крайнюю неустойчивость с экологической и социальной сторон, поэтому благотворно даже просто донесение до инвесторов самого факта того, что данная компания системно занимается проблемой экологических и социальных рисков. Рассмотрев конкурентные преимущества компании, источником которых является ее социально ответственное поведение, необходимо отметить, что сейчас проходит испытание на прочность вся концепция корпоративной социальной ответственности в целом: в какой мере она является декларацией о прекрасных намерениях, а в какой — действительно работающим инструментом и в этом случае реально обеспечивает конкурентные преимущества организации. Таким образом, явно выделяется проблема подмены КСО социальными PR-акциями. Но PR-акции имеют только краткосрочный эффект, тогда как организации, последовательно систематически реализующие принципы социальной ответственности, ориентированы на долгосрочное успешное развитие. Им важно вовлечение всего коллектива, от высших менеджеров до обслуживающего персонала, в мероприятия социального и благотворительного характера. Устойчивое развитие компании — это не только отчетность, но и новая управленческая философия, когда любое управленческое решение принимается с учетом и экономического, и экологического, и социального эффекта. Сл.85 Резюме 1. Успешное развитие организации в долгосрочной перспективе возможно только, если она сформирует свои конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества — факторы, определяющие превосходство над конкурентами, измеряемые экономическими показателями. Виды конкурентных преимуществ: — НИОКР, ноу-хау, уникальные технологии, способность создавать конкурентоспособную продукцию; — инновационность, быстрая смена ассортимента в ответ на изменяющиеся предпочтения потребителей; — наличие квалифицированного, лояльного компании и марке персонала; — хорошо отработанные, эффективные бизнес-процессы; — сильный бренд; — связи с поставщиками; — возможности лоббирования интересов компании или отрасли (связи с госструктурами); — способность обеспечения финансирования (связь с финансовыми институтами и инвесторами).
2. Источники конкурентных преимуществ организации — явления и процессы внутренней среды организации и ее внешнего окружения, которые вызывают изменение уровня конкурентоспособности организации. Среди ключевых факторов обеспечения конкурентных преимуществ организации сейчас наиболее часто выделяют инновации, производительность, человеческие ресурсы и КСО. Сл.86 3. Большинство исследователей сходится в основных положениях трактовки роли КСО, предполагая наличие прямой зависимости между реализацией концепции КСО и долгосрочным успешным развитием организации. Подобные мнения базируются на убежденности в том, что приверженность концепции КСО, в конечном счете, снижает совокупные риски функционирования компании за счет формирования благоприятной деловой среды и обеспечивает рост конкурентоспособности. 4. Преимущества, фактором формирования которых является КСО: привлечение и удержание профессиональных кадров, привлечение новых потребителей и повышение их лояльности, стратегическое сотрудничество с деловыми партнерами, снижение операционных расходов, создание устойчивых отношений с органами власти, создание устойчивых отношений с местным сообществом, снижение нефинансовых и финансовых рисков, укрепление репутации организации, формирование позитивного мнения инвесторов. 5. Устойчивое развитие компании — это не только отчетность, но и новая управленческая философия, когда любое управленческое решение принимается с учетом и экономического, и экологического, и социального эффекта.
Вопросы для самопроверки 1. Дайте определение источникам конкурентных преимуществ организации. 2. Охарактеризуйте роль КСО в формировании конкурентных пре имуществ организации. 3. Какие преимущества КСО проявляются в микро-, макро- и внутренней среде организации? 4. Приведите модель взаимосвязи конкурентных преимуществ организации, в основе которых лежит КСО. 5. Приведите примеры проявления КСО как фактора формирования конкурентных преимуществ организации.
Сл.87
|