Маркетинг: его экономическая роль

Маркетинг (от англ. “маркет” - рынок, маркетинг - Рынковедение) - такая система управления фирмой, которая лучше приспосаб­ливает производство к требованиям рынка для более выгодной продажи товаров. Эта система возникла в 20-е годы в США и в 50-60-е годы широко распространилась в западных странах, когда усугубились трудностисо сбытом продукции.

Рассмотрим, как практически организован маркетинг. Здесь мы остановимся на четырех условиях эффективной торговли.

Первое условие: выбирать для производства продукт, нужный покупателю, обладающий высоким качеством и конкурентоспо­собностью. Предполагается создать “рынок покупателя”, то есть выпускать товары, которые будет согласен приобрести потен­циальный потребитель. Фирма “Бергер кинг” (закусочные) про­возгласила главный маркетинговый принцип: “Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести”. Другие специалисты популярно пояс­няют смысл маркетинга: червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику.

Чтобы выполнить эти установки, фирма должна провести ряд мер.

А. Изучить рыночный спрос, потребности покупателей. Б. Повысить качество товара: улучшить дизайн (художест­венное конструирование), в том числе цвет, размеры и другие признаки, учесть психологию потребителей, а также эмоци­ональные и рациональные мотивы покупок.

В. Выбрать сегмент (участок) рынка, где слабо удовлетворяется покупательский спрос и где меньше конкуренции. Выбрать оп­ределенный вид продукции, который целесообразно производить.

Например, фирма “Америкэн тайм корпорейшн” при изучении рынка ручных часов в США выявила три сегмента по типу требований покупателей. Первый сегмент (23% рынка) составили люди, желающие приобрести дешевые часы и не придающие значения их качеству и внешнему оформлению. Потребители второго сегмента (46%) предпочитают часы высокого качества, более элегантные и дорогие. Третий сегмент (31%) составляют люди, которые покупают часы в качестве подарка и особенно интересуются их внешним оформлением. Однако оказалось, что часовая промышленность в основном выпускала продукцию для третьего сегмента. Фирма “Америкэн тайм корпорейшн” резко увеличила производство улучшенных изделий для первых двух сегментов и использовала новые каналы сбыта (часы стали про­даваться в универмагах, аптеках и других звеньях рыночной торговли). В итоге фирма вышла на первое место в мире по производству наручных часов.

Второе условие маркетинга: цена товара должна покрывать производственные затраты и приносить прибыль предприятию, а также быть приемлемой для потребителя. На практике приме­няется гибкое ценообразование. Внимание людей привлекают призывы “купить два предмета по цене одного”, “если купить пять предметов (кусков мыла и др.), то шестой достанется бес­платно”. В случаях, если человек неудовлетворен приобретенным товаром длительного пользования, то ему гарантируется возврат денег.

Третье условие эффективного маркетинга: применять все спо­собы продвижения товара до покупателя; так воздействовать на людей, чтобы они приобрели его.

В этих целях применяются:

- предпродажное обслуживание (предоставление кредита на по­купку) и послеторговое обслуживание (гарантийный ремонт и ДР.);

стимулирование сбыта товаров и премирования постоянных клиентов предприятий сферы услуг (гостиниц, авиалиний, банков и т. п.);

предоставление максимума удобств для потребителей (“гаведский стол” в ресторанах, гостиницах);

профессионально поставленная реклама.

Четвертое условие эффективного маркетинга: определить по­зицию на рынке (установить, где и когда выгоднее всего продать товар). Несоблюдение такого требования приводит к серьезным ошибкам. Так, в штате Род-Айленд (США) обанкротились два маленьких ресторана. В них был подготовлен широкий выбор блюд итальянской кухни с довольно высокими ценами. Но среди местных жителей было много людей шведского происхождения со средним уровнем дохода.

Как свидетельствует многолетний опыт, применение марке­тинга позволяет производителям и продавцам решительно улуч­шить торговый сервис (обслуживание). Однако нельзя не видеть оборотной стороны маркетинга:

повышаются цены из-за дорогой, хотя и красивой, упаковки;

растут расходы на кредит покупателям, послеторговый сервис и др.;

широко распространяется назойливая и зачастую недосто­верная реклама;

применяются ядовитые красители, вредные пищевые добавки, придающие товарам более привлекательный вид;

рекламируются вредные для здоровья товары - сигареты, спиртные напитки и т. п.

Против таких отрицательных действий фирм применяются соответствующие противодействия. Во многих странах законо­дательство предусматривает защиту прав потребителей; усили­вается контроль за качеством продукции; регламентируется рек­ламная деятельность с тем, чтобы она не наносила ущерб людям.

В этом же направлении активно действуют общества, защи­щающие права потребителей.

Итак, благодаря маркетингу фирмы-производители осуществ­ляют комплекс мер, которые совершенствуют производство и улучшают рыночные связи с потребителями их продукции. В конечном счете все это ведет к увеличению массы и нормы прибыли.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Васильев Т. А., Каменева Н. Г. Товарные биржи. М., 1991.

Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М., 1983.

ДиксонД.Е.Н. Совершенствуйте свой бизнес. М., 1992.

Котляр Ф. Основы маркетинга. М., 1992.

Макконнелл К. Р., БрюС.Л. Экономикс. М., 1992. Т. 2. Гл.24, 31.

Маршалл А. Принципы экономической науки. М., 1993. Т. II. Кн. VI. Гл. VI, VII, VIII.

Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. М., 1993. Гл. 15.

Хизрич Р., Питере М. Предпринимательство, или Как завести соб­ственное дело и добиться успеха. Вып. 2. М., 1992.

ТЕМА 12 ДОХОДЫ ОТ СОБСТВЕННОСТИ

Продолжим рассмотрение системы доходов, получаемых раз­ными субъектами хозяйствования. До сих пор изучались доходы лиц, участвующих в трудовой и предпринимательской деятель­ности. Теперь будут анализироваться доходы от собственности:

а) процент (доход от использования такого движимого имущества, как деньги, ценные бумаги) и б) рента (доход от недви­жимого имущества, в том числе земли). Их общей чертой яв­ляется то, что получатели процента и ренты непосредственно не причастны к созданию новой стоимости. Между тем согласно правовому договору с заемщиками имущества они получают от них причитающуюся им часть стоимости. Рассмотрим конк­ретные механизмы получения двух видов доходов от собствен­ности.