Типичные способы выражения компонентов

Контрольное задание по АРТ

1. Выберите товарную категорию и определенный источник сбора фактического материала – РТ вербально-визуального коммуникативного типа. Собираемый материал распределите в «красную» и «черную» папки, различая эффективную и неэффективную рекламу.

2. По одному примеру из каждой папки РТ проанализируйте с точки зрения эффективности. Сделайте их подробный структурно-семиотический анализ.

Схема

Структурно-семиотического анализа рекламного текста

вербально-визуального коммуникативного типа (ВВКТ)

1. Определите компоненты маркетингового содержания (КМС):

Субъект, объект, адресат рекламы (СР, ОР, АР), товарная категория (ТК), основное потребительское преимущество (ОПП), аргументы рациональные, эмоциональные (Ар, Аэ), мотивация (М).

2. Выясните, какие структурные компоненты РТ их выражают:

вербальные – название фирмы, торговая марка (ТМ), слоган, заголовочный комплекс (ЗК), ОТР, эхо-фраза (ЭФ),

визуальные - логотип, изобразительный ряд, цветовая гамма, шрифт, схемы, диаграммы.

3. Определите «удельный вес» каждого компонента в РТ.

4. Проанализируйте конкретные формы выражения КМС.

5. Проанализируйте внутренний контекст РТ:

· Способ изображения ситуации;

· Форму рекламной коммуникации;

· Ролевую модель отношений СР и АР.

6. Проанализируйте внешний контекст РТ.

7. Сделайте общую оценку коммуникативной эффективности ВВКТ.

Типичные способы выражения компонентов

маркетинговой коммуникации ВВКТ:

Адресант может быть выражен на организационном уровне (логотип, ТЗ, знамя, изображение производственных помещений), на коллективном уровне (портрет сотрудников), на персональном (руководитель фирмы), на символическом (брэнд-персонаж, оживший продукт, брэнд-символ);

Объект рекламы может быть выражен визуально: пэкшот, бренд-персонаж (оживший продукт), в процессе использования, в виде результата воздействия. Вербально — в ТМ, ЗК, ОРТ, ЭФ, слогане, хедлайне;

Основное потребительское преимущество выражается преимущественно в текстовых элементах — ЗК, ОРТ, РИ, слоган, ЭФ, хедлайн; визуально — иллюстрация;

Аргументация рациональная — цифры и факты, графики, диаграммы, описание принципа работы, результата использования, награды, результаты тестирования. Аргументы эмоциональные — свидетельства очевидцев, рекомендации профессионалов, имиджевые характеристики;

Адресат может быть представлен визуально как конкретный представитель ЦА (известное лицо), типичный представитель ЦА, стиль жизни ЦА, ценности и стимулы ЦА и вербально — лексика, стиль и другие особенности текста;

Мотивация — апелляция к потребностям адресата: голод, жажда, здоровье, безопасность, обогащение, карьера, престиж, общение, уважение, любовь, самореализация и другие.

Внутренний контекст - способ изображения ситуации (сюжет и герои, степень реалистичности-символичности, уровень детализации); форма рекламной коммуникации (монолог, диалог); ролевые модели взаимоотношений СР и АР (начальник — подчиненный, учитель — ученик, родитель — ребенок, друзья, деловые партнеры, романтические партнеры, семья).

Внешний контекст - тип рекламоносителя (газета, журнал, Интернет), жанр СМИ, окружающие материалы, ситуация в обществе, рекламное пространство товарной категории.