Поискинформации.

ПРОЦЕССПРИНЯТИЯРЕШЕНИЯОПОКУПКЕ

Осознаниепроблемы.

Процесспокупкиначинаетсястого, чтопокупательосознаетпроблемуилинужду.Ончувствуетразницумеждусвоимреальнымижелаемымсостоянием.Нуждаможетбытьвозбужденавнутреннимираздражителями.Однаизобычныхчеловеческихнужд-голод, жажда, секс-возрастаетдопороговогоуровняипревращаетсявпобуждение.Попрошломуопытучеловекзнает, каксправитьсясэтимпобуждением, иегомотивацияориентируетсявсторонуклассаобъектов, которыеспособныудовлетворитьвозникшеепонуждение.

Нуждаможетбытьвозбужденаивнешнимираздражителями.Женщинапроходитмимобулочной, ивидсвежеиспеченногохлебапобуждаетунеечувствоголода.Всеэтоможетпривестиеекосознаниюпроблемыилинужды.

Этапосознанияпроблемывпроцессепринятияпотребительскогорешенияставитчетырезадачиперед маркететологам:

· Выявитьиизучитьпроблемы, скоторымисталкиваетсяпотребитель,

· Разработатьмаркетинговуюсмесьдляразрешенияпроблемпотребителя,

· Побудитьпотребителяосознатьконкретныепроблемы,

· Подавитьосознаниедругихпроблем.

Поискинформации.

Возбужденныйпотребительможетзаняться, аможетинезанятьсяпоискамидополнительнойинформации.Еслипобуждениеоказываетсясильным, атовар, способныйегоудовлетворить, легкодоступен, потребительскореевсегосовершитпокупку.Еслинет, тонуждаможетпростоотложитьсявегопамяти.Приэтом потребительможетлибопрекратитьпоискиинформации, либопоискатьещенемного, либозанятьсяактивнымипоисками.

Источникиинформации:

1) Личныеисточники (семья, друзья, соседи, знакомые).

2) Коммерческиеисточники(реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

3) Общедоступныеисточники(средствамассовойинформации, организации, занимающиесяизучениемиклассификациейпотребителей).

4) Источникиэмпирическогоопыта(осязание, изучение, использованиетовара).

Настадии«поискинформации»необходимовыявить:

· какаяинформация, относящаясякпродуктуилимаркехранитьсявпамяти,

· еслиупотребителямотивацияобратитсяквнешнимисточникамдляпоискаинформацииобимеющихсявариантахииххарактеристиках,

· какиеспецифическиеисточникиинформациииспользуютсячащевсего, когдапредпринимаетсяпоиск

· накакиеособенностиилисвойстванацеленпоиск.

Оценкавариантов.

Потребительиспользуетинформациюдлятого, чтобысоставитьдлясебякомплектмарок, изкоторогопроизводитсяокончательныйвыбор.

Факторы, влияющие наоценкувариантов:

1. Свойстватовара.Человекобращаетбольшевсеговниманиянасвойства, которыеимеютотношениекегонужде.

2. Значимостьсвойств.Потребительсклоненпридаватьразныевесовыепоказателизначимостисвойствам, которыеонсчитаетактуальнымидлясебя. Товарможетобладатьиболееважнымисвойствами, нопотребительпросто забываетупомянутьоних.

3. Убеждениеомарке.Убежденияпотребителямогутколебатьсяотзнанияподлинныхсвойствпособственномуопытудознаний, являющихсярезультатомизбирательноговосприятия, избирательногоискаженияиизбирательногозапоминания.

4. Полезностьсвойств.Функцияполезностиописываетстепеньожидаемойудовлетворенностикаждымотдельнымсвойством.Крометого, предпочтительностьданноймаркибудетзависетьотееналичиянарынкеи доступностипоцене.

Выбормарокпотребители осуществляют по-разному, а отношение кмарочнымальтернативамскладываетсяупотребителяврезультате проведеннойимоценки.

Оценочные критерии –атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки.

Таблица 1.

Оценки марок потребителем по критериям: 1 – «очень плохо», 5 – «очень хорошо»