Глава 3

В данной главе рассмотрим, в чем состоит ценностное предложение и взаимодействие с клиентами в бизнес-модели компании Johnson& Johnson.

3.1 Ценностное предложение компании «Johnson& Johnson».

Говоря о ценностном предложении компании, можно четко выделить именно те ключевые ценности, благодаря которым американская корпорация Johnson& Johnson является популярной и востребованной длительное время. И проанализируем стратегии, которые она проводила, чтобы преодолеть кризисные периоды в развитии компании.

Новизна

Основным ценностным предложением американской компании Johnson& Johnson являлась новизна предлагаемого товара. Их бизнес начался с создания нового вида перевязочного материала, который был бы стерилен, удобен, готов к использованию без риска инфекционного заражения больного. Таких продуктов как медицинские пластыри, ватно-марлевые повязки раньше не выпускала ни одна компания.

С 1954 года компания производит более половины всей продукции для матерей и малышей. За счет приобретения новых лабораторий, товары становились более высокотехнологичными. Начиная с 1888 года, компания Johnson & Johnson активно разрабатывает все новые и новые антисептические средства. Большую роль сыграл научный директор компании Фред Килмер в 1890 году, который разработал один из самых знаменитых продуктов Johnson& Johnson - тальк. В ответ на жалобы врачей о том, что после использования пластырей компании пациенты страдают от раздражения кожи, Килмер предложил отправлять пациентам специальную присыпку - тальк, чтобы успокоить кожу. Тальк до сих пор остается одним из самых востребованных продуктов Johnson& Johnson.

Также Johnson& Johnson были новаторами в выпуске лейкопластырей и крема Johnson’s baby. До этого ничего подобного на рынке не было.

Дизайн

Мировой лидер по производству средств по уходу за полостью рта, компания Johnson& Johnson выпустила новое средство для полоскания Listerine Agent Cool Blue, предназначенная для детей от 6 лет. Гигиенический продукт выпускается в двух разновидностях: Glasier Mint со вкусом мяты и Bubble Blast со вкусом жевательной резинки; упаковывается в мягкие красочные тюбики, которые должны привлечь внимание ребенка и сделать процедуру чистки зубов приятной и занимательной.

Еще один товар, который сочетает в себе практичность - глюкометр OneTouch Ultra Easy создан для тех, кто ценит простоту. Для него характерным является удобный дизайн - прибор очень удобно держать в руке и проводить анализ в любое время и в любом месте. Большой экран — крупные цифры полученного результата отображаются вместе с датой и временем замера сахара в крови. Маленький, но очень практичный футляр глюкометра легко поместится в карман брюк или сумочку.

Самым востребованным товаром в рынке являются контактные линзы Acuvue. Этот продукт занимает особое место среди продукции этой фирмы. Современные контактные линзы могут стать отличным решением не только для коррекции зрения, но и для изменения стиля и образа. Специально для желающих поэкспериментировать с цветом своих глаз бренд Acuvue разработал цветные и оттеночные контактные линзы. Их отличие друг от друга состоит в степени изменения цвета зрачка и применения для людей с разным цветом глаз.

Цена

«Johnson& Johnson» отличаясь низкой стоимостью, не уступают по качеству своим конкурентам, что подтверждено рядом сертификационных и санитарных испытаний. Однако практика показывает, что у компаний, которым удалось создать сильный бренд, например таких как Johnson, продажи существенно выше, чем у конкурентов, и этому не мешает зачастую более высокая цена на товары. Бренд Johnson сложно спутать с другими: реклама компании привлекает внимание.

Бренд

Один из самых интересных культовых брендов – это бренд Johnson& Johnson, который на сегодняшний день является лидером по продаже медицинских препаратов и материалов. 1999 год ознаменовался тем, что, по опросам общественного мнения, компания заняла первое место в списке корпораций, имеющих наиболее высокую репутацию среди населения США. К тому же, как часто подчеркивается в рекламной кампании, Johnson& Johnson, крупнейшая в мире фирма, которая заботится о здоровье своих клиентов. С самого начала зарождается традиция оказания помощи пострадавшим в стихийных бедствиях — Johnson& Johnson предоставляет продукты питания и деньги жертвам урагана, землетрясения. В 2010 году компания поддерживает программу ООН «Цели развития тысячелетия», ориентированную на улучшение состояния здоровья мам и малышей в развивающихся странах. В качестве генерального спонсора Johnson& Johnson помогает запустить бесплатный мобильный сервис, при помощи которого участницы проекта получают информацию о том, как заботиться о собственном здоровье и здоровье малыша.

Международная организация Красный Крест в качестве доказательства своего доверия разрешила компании Johnson& Johnson ставить на своих товарах их символ.

Бренд Johnson& Johnson олицетворяет надежность, безопасность, удобство и качество глазами многих потребителей.

3.2 Взаимоотношения с клиентами.

Можно выделить несколько типов взаимоотношений с клиентами Johnson& Johnson, существующих в рамках отношений компании с каждым потребительским сегментом.

Самообслуживание

Каждый человек может приобрести продукцию компании Johnson& Johnson в различных точках продаж, как супермаркеты, гипермаркеты, розничные магазины и аптеки. При этом компания не поддерживает непосредственных отношений с клиентами, но обеспечивает их всем необходимым, чтобы они могли обслуживать себя самостоятельно.

Автоматизированное обслуживание

Бесплатный мобильный сервис, запущенный Johnson& Johnson в целях поддержки программы ООН, помогает зарегистрироваться клиенткам и получить доступ к персональным услугам. Они получат информацию о том, как заботиться о здоровье малыша. Мобильный сервис рекомендует участницам проекта различные товары, необходимые для заботы здоровья детей и их матерей.

Еще одним путем автоматизированного обслуживания является интернет-покупки. На специализированных сайтах можно найти информацию по заключению сделки, доставке и оплате товара. Этот вариант покупки наиболее удобен для тех, кто не имеет возможности покупать в точках сбыта или дорожат своим временем.

Совместное создание

В 2012 году Johnson& Johnson проводила конкурс на лучший краудсорсинговый видеоролик. Рядовые потребители смогли принять участие в создании роликов для рекламы косметической продукции. Данная ситуация является выигрышной для обеих сторон: талантливые режиссеры получили возможность заявить о себе, а сам бренд получил новые рекламные идеи для дальнейшего продвижения продукции.

Сообщества

«Институт диабета» - это сообщество посвящено лицензированной профессиональной помощи для больных диабетом. Посетителям предлагают «вступить в сообщество, где больные диабетом общаются и помогают друг другу, чтобы вместе создать новое будущее с заботой». Несмотря на то, что J& J больше известны за счет товаров широкого потребления, компании удалось сделать несколько серьезных прорывов в области революционного лечения диабета. А для того, чтобы целевая аудитория (представители здравоохранения) не отставала, J& J дали им место для общения с клиентами.

3.3 Стратегия для преодоления кризиса.

Крупнейшей неудачей в истории компании стал известный всему миру «тайленоловый кризис», когда, приняв таблетки Tylenol, погибли семь человек. Позже выяснилось, что таблетки были загрязнены цианидом. Это был настоящий крах компании и бренда Johnson& Johnson. Казалось, что после этой трагедии на компании Johnson& Johnson можно ставить крест. Однако Johnson& Johnson спасло то, что они всегда очень ответственно подходили к своей работе и своим потребителям. Компания изъяла весь «Tylenol» из аптек на сумму 100 млн. долларов, а также заменила его в домах потребителя на таблетки с аналогичными свойствами. Для того чтобы вернуть доверие потребителей, была разработана система скидок, по которым для оптовых покупателей скидки достигали 25%. Одновременно была запущена реклама, акцентирующая внимание на положительных свойствах препарата, безопасности и преимуществах новой упаковки. Причем, новые таблетки компания снабдила фирменной печатью, в качестве гарантии от подделки, и теперь подобными печатями пользуются все фармацевтические компании. Доказав, что ни один из ее сотрудников не является причастным к трагедии, J& J наравне с полицией и ФБР занялась поисками убийцы. И хоть злоумышленник так и не был найден, компании удалось не только вернуть себе доброе имя, но и вывести «Tylenol» вновь на потребительский рынок, вернув ему утраченные позиции. И люди, узнав о том, как серьезно компания отреагировала на «тайленоловый кризис», снова открыли свой «кредит доверия» для Johnson& Johnson. Преодолеть кризис помогло Кредо, написанное сыном одного из основателей компании Робертом Вудом Джонсоном, которое напоминало ради кого и чего они существуют.

Надо отметить, что этот ход до сих пор не имеет аналогов в мировой фармацевтической практике. Как правило, компании полностью отзывают препарат, только снимая его с производства.

Заключение

Бизнес-модель логически описывает, каким образом организация создаёт, поставляет клиентам и приобретает стоимость - экономическую, социальную и другие формы стоимости. Процесс разработки бизнес-модели является частью стратегии бизнеса. Бизнес-модель описывает, как бизнес позиционирует себя в цепочке создания ценностного предложения в рамках своей отрасли и как он собирается себя обеспечивать, т.е. создавать прибыль. Она фокусируется именно на создании ценностей.

В результате всей проделанной работы мы выяснили, что ценности, на которых фокусируется организация, могут быть совершенно различными для каждой отрасли или компании в отдельности. Компания, которая не предлагает потребителям желаемого ценностного предложения, не может достичь успеха в своей деятельности. Ценностное предложение - то, вокруг чего крутится бизнес, а потому так много в бизнес-модели зависит именного от него.

Одной из целей работы был анализ деятельности компании Johnson& Johnson. Выяснилось, что основные ошибки компании были именно в неправильной работе над ценностным предложением. Такие ценности как бренд, новизна, дизайн и т.д. были ключевым фактором популярности и успешности компании, и перелом произошел в тот момент, когда ценности потеряли безопасность. Такое ценностное предложение как бренд и статус вообще недолговечно и требует постоянного подтверждения. Компания не уделила должного внимания для разработки более надежной и защищенной упаковки для таблеток. Громкий случай с «Tylenol» подорвала репутацию компании Johnson& Johnson и она потеряла доверие своих клиентов, что незаметно отразилось в финансовой ситуации организации. Но они сумели принять верные решения для создания нового ценностного предложения, необходимые для привлечения клиентов. Немаловажную роль играет и такой сектор бизнес-модели как взаимоотношения с клиентами. Эту часть бизнес-модели компания продвигает очень значительно, участвуя в различных благотворительных акциях, создавая интернет-сообщества для тех, кто имеет похожие болезни и т.д.

Анализируя бизнес-модели компаний нельзя забывать об экономической составляющей, каналах сбыта, денежных потоках, ресурсах и т.д. Но все это совершенно не имеет большого значения, если нет ценности, уникального продукта, который делает компанию важным игроком рынка, нужным для потребителя. Бизнес-модель разрабатывается и внедряется, но не остаётся неизменной, т.к. меняется под влиянием различных факторов внешней среды с течением жизненного цикла компании.

Список использованной литературы и источников:

1) А. Остервальдер И. Пинье «Business model generation»

2) Р. Х. Уотерман «В поисках совершенства. Уроки самых успешных компаний»

3) https://www.m-economy.ru/art.php? nArtId=3072

4) https://www.msn.com/ru-ru/money/stockdetails/financials/fi-126.1.JNJ.NYS

5) https://www.jnj.ru/

6) https://www.investor.jnj.com/annual-reports.cfm

7) https://www.brandreport.ru/johnson-and-johnson/

8) https://company.unipack.ru/16872/