Ценообразование на разных типах рынков

Задачи и политика ценообразования.

Декан факультета Менеджмента и бизнеса, д.э.н., профессор Г.А. Гершанок

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими структурами неизбежно возникает вопрос установления цены на производимую продукцию. Цена выступает во множестве разных ролей: квартплата, плата за проезд, проценты в банк, страховые взносы, взятка, членские взносы, заработная плата и т.д. Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели назначали цену ниже той, что рассчитывали заплатить. В результате переговоров они сходились на приемлемой цене.

Фирмы подходят к установлению цен по-разному. В мелких - цены четко устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделениями и управляющие товарным ассортиментом. Но здесь высшее руководство определяет общие установки и политику цен, а нередко и утверждает цены, предложенные руководителями нижних элементов. Один из наиболее сложных аспектов деятельности фирмы - установление цены на товар или услуги с учетом факторов окружающей обстановки. Среди них:

а) установление цены по географическому принципу;

б) установление цен со скидками;

в) установление цен для стимулирования сбыта;

г) установление дискриминационных цен;

д) установление цен на товары-новинки, и т.д.

Ценообразование на разных типах рынков

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

- чистая конкуренция;

- монополистическая конкуренция;

- олигополистическая конкуренция;

- чистая монополия.

1.1. Чистая конкуренция

Рынок чистой конкуренции (рис.1) состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо СХОЖЕГО товара: например, зерно, медь, ценные бумаги и т.д. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает существенного влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену на свой товар выше рыночной, т.к. покупатель в этом случае купит товар у другого продавца. Ни один покупатель не в состоянии затребовать цену на товар ниже рыночной - продавец будет дожидаться другого покупателя. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, т.к. роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рис 1.1. Рынок чистой конкуренции

1.2. Монополистическая конкуренция

Рынок монополистической конкуренции (рис.2) состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться внешним оформлением, свойствами, качеством, а также и сопутствующими услугами. Покупатели видят разницу и готовы платить за неё. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и присваивают товару марочные названия, используют рекламу, методы личной продажи.

Рис1.2. Рынок монополистической конкуренции

1.3. Олигополистическая конкуренция

Здесь рынок (рис.3) состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг относительно друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (компьютеры, автомобили). Новым претендентам очень трудно проникнуть на рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит цены на 10 %, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать тоже либо снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не рассчитывает, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен.

С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему либо придется возвращаться к прежнему уровню цен, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

Рис1.3. Рынок олигополистической конкуренции

1.4. Чистая монополия

При чистой монополии (рис.4) всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия, или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость (например, детские товары). Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для сокращения потребления его (например, алкоголь, табак).

В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение " справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его.

В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин продавцы фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлечь конкурентов, и стремление проникнуть, благодаря невысоким ценам, на всю глубину рынка.

Рис1.4. Рынок чистой монополии

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь свою методику установления исходной цены на свои товары. Обычно это укладывается в шесть этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Отбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.