Маркетинг в учреждении здравоохранения.

Маркетинг — процесс планирования и выполнения замыслов, цено­образования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг по­средством обмена с целью удовлетворения потребностей отдельных лиц или организаций.

Американская ассоциация маркетинга, 1985 г.

Маркетинг — вид управленческой деятельности, направленный на удов­летворение нужд и потребностей посредством обмена.

Ф.Котлер, 1984 г.

Вероятно, вы уже выделили ключевые слова этих определе­ний — направленность на удовлетворение нужд и потребностей отдельных лиц и организаций посредством обмена. Таким обра­зом, маркетинг — это концепция управления организацией в условиях «рынка покупателя» (т. е. покупатели имеют больше вла­сти — активными приходится быть продавцам). А чтобы убедить­ся, что эта ситуация имеет место на фармацевтическом рынке, попробуйте ответить на такие вопросы:

Кто диктует условия взаимодействия в цепочке дистрибьютор — аптека? (Конечно аптека, т.е. покупатель.)

Для кого мы в аптеках стремимся оптимизировать ассортимент по цене, полноте и т.д.? (Безусловно, для любимого покупателя.). Таким образом, основной объект маркетинговой деятельности — потребитель.

Все типы покупателей связаны с базовыми понятиями маркетинга: нужда, потребность, спрос и потребление.

Исходным моментом в формировании понятия потребности выступает нужда.

| Нужда — необходимость в чем-либо, требующая удовлетворения.

С точки зрения маркетинга нужда никак не должна ассоцииро­ваться с понятием «нищета», или «недостаток средств к суще­ствованию». В соответствии с концепцией иерархии потребностей Маслоу нуждами абсолютного большинства являются физиологи­ческие потребности, а далее по степени убывания числа испыты­вающих нужду — потребности безопасности, социальной принад­лежности, самоуважения, реализации творческого потенциала. Это, конечно, желание быть здоровым (лечение), необходимость обезопасить себя от болезни (профи­лактика). Потребность — нужда, принявшая конкретные формы в зависимости от индивидуальных особенностей потребителя и (или) уровня развития общества.

Если вспомнить историю развития медицины и фармации, то можно отметить что желание быть здоровым у человека было все­гда, а вот потребности в способах и методах поддержания здоро­вья отличались на различных этапах развития общества. Более того, сравнивая средства и методы лечения в разных странах, можно увидеть, что понятие «потребность» имеет индивидуальный отте­нок. Рассмотрим это на примере. Как часто Возникает необходи­мость избавиться от головной боли. Но вспомним, все ли мы ис­пользуем для этого одинаковые приемы? Кто-то отдает предпоч­тение анальгину, кто-то каффетину, а кто-то использует для это­го и немедикаментозные приемы. Таким образом, одинаковая нуж­да удовлетворяется в соответствии с предпочтениями каждого ин­дивида.

I Спрос — форма проявления потребности (платежеспособная потребность).

Потребление — процесс удовлетворения спроса.

Однако не каждая потребность может быть удовлетворена. Глав­ным ограничителем является платежеспособность как населения, так и государства (в части финансирования гарантированного объе­ма лекарственной помощи на различный 186 х ступенях оказания медицинской помощи — амбулаторной, стационарной, полу стационарной, реабилитационной).

Спрос — это желание купить, подкрепленное финансовыми возможностями потребителя. В связи с этим, именно категория спроса с экономической точки зрения является наиболее инте­ресной, так как, позволяет конкретно определять ее величину, степень влияния различных факторов, прогнозные значения. Ве­личина спроса характеризует понятие реальной емкости рынка.

В условиях аптеки можно и нужно использовать самые простые приемы анализа спроса. Например, величина объема реализации будет характеризовать реализованный спрос, дефектура — реаль­ный неудовлетворенный спрос, замены — скрытый неудовлетво­ренный спрос. А простая кассовая лента даст предварительные ориентиры по интенсивности спроса во времени (число покупок за 1 ч), средней стоимости покупки.

В соответствии с предметом экономической науки совокупная потребность всегда выше совокупного спроса, так как потребно­сти безграничны, а вот ресурсы носят ограниченный характер. Возможно, если исходить из позиций менеджера-реалиста, за­ниматься прогнозированием потребности и нецелесообразно, если они безграничны? Однако эти потребности приобретают вполне зримые очертания, если речь идет, например, о конкретной группе товаров. В этом случае изучение потребностей может позволить проана­лизировать причины негативного спроса на товары, когда товар или группа товаров не приобретаются не в, силу отсутствия де­нежных ресурсов, а по другим причинам. Каковы эти причины знает только потребитель.

В настоящее время в большей степени развиваются две концеп­ции маркетинга.

Этичный маркетинг характеризуют тремя признаками:

установление нужд и потребностей потребителя;

удовлетворение этих потребностей более эффективным способом;

повышение благосостояния отдельных потребителей и обще­ства в целом.

Стратегический маркетинг — целенаправленные действия орга­низации по поиску устойчивого преимущества перед конкурента­ми путем удовлетворения нужд потребителей. Эту концепцию опре­деляют и как процесс принятия маркетинговых решений на на­сыщенном конкурентном рынке — стратегию конкурентной ра­циональности.

Реализация этих концепций способствует разработке новых, более эффективных лекарственных препаратов, позволяющих по­высить качество жизни и продлить трудовую активность потреби­телей; предложить потребителям новые технологии обслуживания и др. Потенциал маркетинговой концепции управления организа­цией реализуется через воздействие на основные маркетинговые характеристики (комплекс маркетинга), составляющие маркетин­говый микс, известный также как правило «4Р» — «5Р» — «Нуж­ный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене»: Product — продукт; Price — цена; Promotion — продвижение; Place — место; Personal (people) — персонал (люди).

Каждая из составляющих комплекса маркетинга — предмет ана­лиза и управления.

Продвижение в маркетинге связано с разработкой программы организации по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС). Программа направлена на выполнение двух функ­ций.

Во-первых, информирование потенциальных покупателей о Ва­шей организации, предлагаемых товарах и услугах, т. е. речь идет о формировании образа. Образ (имидж) организации, товара, тор­говой марки и есть то необходимое, что должно вызывать устой­чивые ассоциации у существующих и потенциальных потребите­лей. Поэтому для организации жизненно важно, чтобы этот образ был благоприятным. Немаловажную роль в эффективной деятель­ности на фармацевтическом рынке и увеличении объема продаж играет общеизвестность организации (фирмы) и отношение к ней общественности, являющейся потенциальным потребителем. Вза­имоотношения с общественностью призваны решить проблему формирования образа и представления предприятия как органи­зации с высокой гражданской ответственностью. Во многом спо­собствует формированию положительного образа участие фарма­цевтических компаний в гуманитарных и благотворительных ак­циях, мероприятиях по защите животных и охране окружающей среды; спонсорская деятельность; связь с прессой и доведение до широкой аудитории мысли, что конечной целью деятельности организации является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей (помните, как у компании Джонсон и Джонсон: «Мы заботимся о Вас и о Вашем здоровье») и гарантия качест­венного оказания фармацевтической помощи.

Во-вторых, обеспечение экономического эффекта: расширение рынка сбыта, увеличение продаж, максимизацию прибыли и др.

Реализация данных функций в рамках программы ФОССТИС проводится в двух направлениях:

формирование спроса на товар (ФОС);

стимулирование сбыта (продажи) товара (СТИС).

Сегментация рынка — метод выявления различий изучаемой совокуп­ности потребителей на основе различных признаков.

Сегмент — некоторая однородная совокупность потребителей с пре­дельно сходными потребностями и характеристиками.

Процедуру сегментации (сегментирования) фармацевтического рынка целесообразно проводить с использованием следующих при­знаков — географический, вид патологии (заболевание), ступень оказания медицинской помощи, социально-демографический, качество фармацевтической помощи и др. Сочетание различных признаков дает возможность определить значимые целевые сег­менты потребителей. Критериями значимости сегмента являются: его емкость (количество потребителей, величина их спроса на пред­лагаемый ассортимент товаров и др.); измеримость требований потребителей и сходство их потребительского поведения; доступ­ность сегмента и др.