![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Вопрос 3. Логотипы, символы, персонажи, слоганы и музыкальное сопровождение ⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 3
Существует множество различных логотипов, начиная с написания названий корпорации и заканчивая совершенно абстрактными логотипами, не имеющими прямого отношения к ней или ее деятельности Названия фирм написаны на логотипах Coca- Cola, Dunhill и JGt-Kat. Фактически, в них нет ничего, кроме названия. Примерами абстрактных логотипов считаются звезда Mercedes, корона Rolex, бумеранг Nike и олимпийские кольца. В них нет слов. Такие логотипы нередко называют символами. Чаще всего в логотипах есть и слова, и абстрактные обозначения. Ассоциации с логотипами формируются двумя путями.
Чтобы объяснить значение абстрактных логотипов потребителям, иногда следует организовать крупномасштабную рекламную кампанию. В этом они проигрывают конкретным логотипам. Памела Хендерсон и Жофре Коте проанализировали 195 логотипов, чтобы выяснить, как они передают необходимую информацию. Сначала респондентам показывали только графическое изображение названия марки Просили оценить его. Потом показывали весь логотип и просили дать общую оценку. Если она была выше, значит логотип оказывал положительное влияние. Они пришли к следующим выводам. Потребители легко узнают и положительно воспринимают очень естественные, очень гармоничные и скромные логотипы и редко путают их с другими. Преимущества Логотипы и символы
Когда вы находите интересующий товар и видите на нем логотип известной фирмы, вы вспоминаете, что все ее товары отличаются высоким качеством, их оперативно ремонтируют и обслуживают. Наконец, логотипы оказываются весьма кстати, когда использование названия марки нежелательно, невыгодно или нецелесообразно. Например, британский NationalWestminster Bank разработал логотип с изображением треугольника, поскольку длинное и тяжелое название затрудняло использование эмблемы для указания банка в чековых книжках, в финансовой литературе и в рекламных материалах Абстрактность и неосязаемость логотипов обуславливает их важную роль в сфере услуг. Например, многие страховые компании используют символы силы (например, Гибралтарская скала у компании Prudential и бык у компании Hartford ), безопасности и надежности (например, зонтик у компании Traveller ) Кроме того, в отличие от названий, логотипы можно постепенно обновлять, придавая им более современный вид. Например, популярная сеть ресторанов Burger King перекрасила часть логотипа в голубой цвет, чтобы сделать его более привлекательным, и использовала элементы графики, символизирующие оперативность обслуживания. В 2000 году John Deer впервые за 32 года переделала свой логотип, чтобы создать впечатление, что олень прыгает, а не приземляется. Так она указывала на сочетание силы и гибкости с использованием передовых технологий. Изменять логотипы следует осторожно и постепенно, сохраняя их важнейшие преимущества. Например, в 1980-е годы многие фирмы делали их более абстрактными и стильными. При этом значение логотипов частично или полностью утрачивалось, а вместе с ним терялся и капитал марки. Поэтому некоторые из них сделали внешний вид символов более традиционным или просто вернулись к старым версиям (например, пантера у компании Lincoln-Mercury ). Чтобы показать силу исторических традиций и продемонстрировать творческий полет инженерной и дизайнерской мысли, Crycler заменила символ пятиконечной звезды крыльями. Изменение логотипа стоит дорого. По данным Атлена Адамсона, создание нового или изменение старого символа крупной торговой марки в среднем обходится в миллион долларов [32]. Персонажи
Некоторые персонажи анимированы, например Fresh Doughboy (Свежий пончик) компании Pillsbury, эльфы — компании Keebler. В основе других персонажей лежат образы людей: с или Рональд Мак Дональд. Вообще говоря, анимированные персонажи чаще применяют на упаковках, чем персонажи в образе человека. Green Giant Одним из самых ярких и популярных персонажей считается Jolty Green Giant ('Веселый, зеленый великан’) от Pillsbury {33]. Он появился в 1920-е годы, когда компания Minnesota Valley Canning Со. поместила его изображение на этикетке новых консервов из крупного английского горошка с низким содержанием соли. Она стала первым клиентом рекламного агентства Leo Burnett, которое решило, что персонаж годится для рекламы горошка. Поначалу в телевизионных роликах снимется актер в зеленом гриме и одежде из листьев. Затем персонажей сделали полностью анимационными. Сюжет рекламы остается неизменным. Green Giant всегда появляется на заднем плане, его черты видны недостаточно отчетливо. Он говорит только ‘ ’Хо-хо-хо”, почти не двигается, не ходит и никогда не покидает свою долину. Он уже давно вышел на международный уровень, не изменив своим базовым принципам. Чтобы изменить впечатление брэнде, компания ввела новый персонаж Это был Little Sprout {‘Маленький росток’) В отличие от Green Giant он невероятно болтлив и часто дает полезную информацию о товаре Разговорчивость персонажа позволяв вносить необходимые изменения в позиционирование марки. В марке Green Giant сосредоточена значительная часть капитала Pillsbury. Более того, когда с ее помощью рекламируют новые товары, потребители считаю* их безопасными и полезными для здоровья. Преимущества использования персонажей
Образ эльфов Keebler соединяет ощущение домашней выпечки с впечатлением волшебства и веселого приключения, делая возможным линейные и категориальные расширения на другие виды выпечки и продуктов питания. Например, Lonely Repairman (“Мастер на все руки”) компании Maytag способствовал усилению важной ассоциации надежности.
Во врезке “Коротко о торговой марке” описано, как персонаж Buddy Lee (“Дружок Ли”) стал олицетворением торговой марки Lee. Buddy Lee помогает продавать джинсы Lee Dungarees В середине 1990-х годов основные потребители, подростки, в целом скептически относились к джинсам Lee; правда, им нравилась их надежность. Агентство FallorMcElllgot проанализировало все логотипы и ключевые фразы из архивов Lee. Оно провело исследование целевой группы потребителей. Исследователи узнали немало интересного. Во-первых. оказалось, что подросткам нравилась одежда из dungarees (различные виды хлопчатобумажной ткани) Молодке люди полагали, что она надежная и долго не изнашивается. Во-вторых, молодые люди лучше всего воспринимали ключевую рекламную фразу середины 1940-х годов' 'Джинсы Lee Невозможно порвать ". В-третьих, исследователи узнзли. что молодежь просто обожала куклу Buddy Lee Г Дружок Ли"), которая использовалась для стимулирования продаж джинсов в торговых точках с 1921 г.о 1962 год Ее сравнивали с персонажами из популярных мультфильмов 'Симпсоны* и '.Южный Парк *. Агентство провело обобщенный анализ данных, разработало марку Lee Dungarees и в 1998 году провело рекламную кампанию ‘ Вызов Buddy Lee ". Сначала фирма привлекала основных потребителей с помощью скрытой рекламы. FaNon установила неподписанные изображения Buddy Lee, сняла шестиминутный пародийный фи kьм ‘Жизнь Buddy Lee' и транслировала его в промежутках между передачами на популярных молодежных каналах. Кроме того, агентство разработало три Web-страницы, наподобие тех, которые обычно создают подростки. Там опубликовали материалы о злодеях, сражающихся с Buddy Lee и рекламе. В дополнение к этому Fallon разослала электронные письма более чем 200 тысячам заинтересованных потребителей В рекламе не было прямых указаний на брэнд Lee Директор управления прессы Лиза Стэнфорд объяснила подобную таинственность следующим образом: *Мы не давали широкую рекламу, так как хотели, чтобы дети сами открыли для себя эту марку ’ Когда потребители познакомились с Buddy Lee, началась раскрутка Lee Dungarees. Ее рекламировали в ведущих изданиях, на телевидении и продвигали, спонсируя спортивные мероприятия. Рекламные объявления акцентировали внимание на победоносных сражениях главного героя со злодеями. Он никогда не проигрыш битву. Кампания " Вызов Buddy Lee * изменила отношение х джинсам Lee, и они стали популярными в молодежной среде. Мониторинг марки показал, что доля потребителей, считающих их модной одеждой, за год выросла на 10 пунктов и составила 35%. Кроме этого, Lee получила в 4 раза больше заказов от розничных торговых сетей, ее доля рынка джинсов возросла до 3%. Предостережение Следует погнить, что персонажи вызывают некоторые трудности и проблемы. Иногда они так нравятся потребителям, что отвлекают их внимание от других элементов марки, снижая осведомленность о ней. Eveready Помните рекламу батареек Eveready Energizer? Там был марширующий кролик с барабаном. Он настолько увлек зрителей, что они забыли название рекламируемого брэнда и думали, что рекламируют не EVefeady, а их главного конкурента Duracell. Чтобы решить проблему, Eveready нарисовала кролика ка упаковке и приняла другие меры, стремясь создать сильные связи со своим брендом. Со временем персонажей приходится обновлять, чтобы их имидж и характер по- прежнему соответствовали требованиям выбранного целевого рынка Например, малыши из Campbell Soup выросли и стали более стройными, подтянутыми и спортивными. Тетушка Джемима решила стать современной женщиной. Она сбросила немного лишнего веса, перестала носить косынку, сделала модную прическу и др. В целом, чем реалистичнее персонаж, тем актуальнее проблема его своевременного обновления. Реальные люди не могут долго поддерживать марку Они болеют, стареют, у них меняется характер и др Зато вымышленные персонажи всегда актуальны и постоянно контактируют с потребителями Во врезке “Коротко о торговой марке” описаны меры, предпринимавшиеся General Mills для модернизации персонажа Betty Crocker (Домохозяйка Бетти) Коротко о торговой марке Долгая эволюция образа Бетти Крокер В 1921 году компаний Washburn Crosby Со производитель муки Gold Medal, объявила конкурс на разгадывание рисунка загадки Конкурс пользовался огромной популярностью — компания получила 30 тыс. писем с ответами, причем несколько сотен конкурсантов просили прислать им рецепты и советы по выпечке кондитерских изделий. В связи с этим компания решила создать яркий персонаж, отвечающий на запросы потребителей Таким персонажем выбрали Бетти Крокер Имя Бетти было популярным и носило дружественный оттенок, а фамилию Crocker носил один из уважаемых руководителей компании В 1928 году произошло слияние Washburn Crosby с GeneraI Mills, и новая компания решила выпускать собственную программу ил национальном радио под названием Betty Crocker Cooking School of the Air {’Кулинарная школа Бепи Крокер в эфире'] На этом этапе у Бетти Крокер появился собственный голос а ее подпись стояла практически на каждом продукте, выпускавшемся компанией В 'ЗЗ году художник Нейша Мак-Мейн нарисовал ее первый портрет, создав собирательный образ нескольких домохозяек, работавших в компании У несколько чопорной Бетти были поджатые-губки, тяжелый взгляд и чуточку седины в волосах Затем образ Бетти Крокер претерпел ряд серьезных изменений Она осталась сдержанной но стала дружелюбнее До кардинальной переделки образа в 1966 году Бетти имела репутацию честной, дружелюбной и надежной женщины. превосходной мастерицы по выпечке, неравнодушной к проблемам потребителей Однако она казалась несколько старомодной, староватой, и консервативной Многие думали что она не понимает нужды современных потребителей с другими вкусами и лишена духа новаторства Нужно было создать современную Бетти. привлекательную для молодых и не отпугивающую старых потребителей, помнящих ее суровой домохозяйкой прошлых времен Она должна одеваться со вкусом, чтобы не выглядеть слишком консервативной, но и не поддаваться новым веяниям моды Такой образ можно не менять по крайней мере пятьдесят лет Кроме того, ее нужно было трудоустроить, поскольку многие современные женщины работают Наконец, General MMs выяснила, что 30% американских мужчин время от времени занимаются приготовлением пищи Значит необходимо придать ее образу чуточку сексуальности Еще позже его обновили в соответствии с требованиями эпохи информационных технологий Специальная группа отобрала портреты 75 женщин и на их основе обобщила с помощью компьютера ее внешний вид Эти перемены явно пошли ей на пользу Хотя ей уж* почти 75 лет. ее никак нельзя назвать старухой, потому что она выглядит не старше, чем на 35 * Ее имя написано на упаковке примерно 200 видов товаров, но ее визуальный образ на лицевой стороне обертки в основном заменили изображением красней ложки По сут-.! ее портрет появляется лишь на обложках кулинарных книг и в рекламе Слоганы Слоганами (или лозунгами) называются короткие фразы, описывающие марку или объясняющие ее преимущества. Слоганы,
Они очень удобны для обобщения и интерпретации целей маркетингового комплекса Например, слоган Snickers “ Хочешь есть? Попробуй Snickers ' (Hungry? Snickers Really Satisfies)” используется и в рекламе, и на обертке. Слоганы считаются мощным инструментом брэндинга, поскольку, подобно названиям, они чрезвычайно эффективны и удобны для формирования капитала марки. Например, слоган страховой фирмы State Farm Insurance " State Farm — это ваш хороший сосед, всегда выручит в трудную минуту ”, долгое время использовался в качестве символа дружелюбия и надежности Разработка слоганов Существует множество способов использования слоганов для формирования капитала марки.
Например, Maybe She’s Born With It, Maybe it’s Maybelline (“Может быть, она родилась с ним, а может быть, это — Maybelline”; здесь используется игра слов — Maybe и Maybelltne)
Возьмем к примеру слоган производителя брюк “ Если вы не носите Dockers, вы носите просто брюки ” Читая слоган, потребители сразу понимают, что брюки под маркой Dockers — самые лучшие и удобные Однако важнее всего то, что слоганы • используют для обобщения описательной и убеждающей информации Например, слоган DеBeers “ Алмаз навсегда ” говорит о том, что алмаз вызывает восхищение и никогда не теряет свою стоимость. Модернизация слоганов Иногда слоганы так запоминаются, что потом трудно заменить их на более актуальные. Старые слоганы иногда передают оттенки значения, которые уже не нужно усиливать. Тогда они мешают желательному или необходимому обновлению марки, затрудняя формирование новых ассоциаций. Например, изготовители пива Miller Lite так и не смогли найти достойную замену знаменитому слогану Tastes Great... Less Filling (“ Превосходный вкус... И меньше калорий ”). Seven-Up испытала четырех преемников популярного слогана Uncola (“Это — не Cola”), но так и не смогла подыскать достойную замену. Слоганы обновить легче, чем многие другие элементы Тем не менее при изменении слоганов очень важно учитывать следующее. Актуальность слогана. Сначала нужно выяснить, каким образом он
Затем следует подумать, нужно ли повышать капитал таким образом. Коротко о торговой марке Управление капиталом марки в компании Benetton Объем продаж компании Benetton составляет 2 млрд долл. Она считается одним из ведущих мировых производителей одежды. Benetton сформировала мощную марку, разработав много предметов одежды в самом разном цвете, интересную для широких кругов потребителей. Их корпоративный слоган United Colors of Benetton {" Соединенные цвета Beneffai *) идеально отражает сущность желательного имиджа и позиционирования. Он подчеркивает, что одежда обладает богатой цветовой гаммой, поэтому ее носят самые разные люди. Широкий охват различных сегментов рынка создает надежный фундамент для марки. Первоначально реклама Benetton укрепляла позиционирование, демонстрируя людей с разным цветом кожи. которые носили одежду подходящего цвета Музыкальное сопровождение Мотивами (jingles) называются
сопровождающие информацию о марке. Обычно для музыкального оформления отбирают хорошо запоминающиеся слова и припевы, которые мгновенно и навсегда фиксируются в сознании потребителей. Мотивы стали важным инструментом брэндинга в первой половине XX столетия, когда господствовала радиореклама. Специалисты часто не могут определить их роль в системе элементов марки из-за музыкальной природы сопровождения. Их считают либо музыкальными слоганами, либо отдельными элементами марки. Музыкальность затрудняет перенос элемента на другие марки. Иногда в песенках рассказывается о преимуществах марки, но чаще они косвенно передают значение товара. Мелодии вызывают ощущения, описывают характер и создают ассоциации с другими нематериальными сторонами марки. Важнее всего их способность повышать осведомленность о брэнде. Очень часто с помощью музыкальных образов остроумно или с юмором обыгрывается название марки, что помогает потребителям его запомнить.
Вопрос 4. Создание упаковки и тары (packaging) С точки зрения фирмы и потребителей» упаковка продукта должна решать несколько задач:
Чтобы достичь целей маркетинга и удовлетворить запросы и желания потребителей, необходимо правильно выбрать
Надо подобрать размер, форму, материал, цвет, придумать текст и графическое оформление. Если, например, спросить у среднего потребителя, о чем он думает, вспоминая пиво Heineken, то, скорее всего, он ответит: “ О зеленой бутылке ”. Таким образом, внешний вид упаковки важен для обеспечения узнаваемости марки. В последние годы появилось множество новых брэндов, а эффективность инвестиций в рекламу понизилась Поэтому маркетологи и специалисты по дизайну уделяют упаковке намного больше внимания Исследование телевизионной рекламы по десяти категориям товаров массового спроса показало, что при демонстрации 30-секундного рекламного ролика упаковка товара демонстрируется в среднем примерно 12 секунд. При этом демонстрации упаковок новых или измененных товаров уделяли еще больше времени Бывает, что изменение упаковки и тары вызывает резкий кратковременный рост объемов продаж. Особенно это характерно для зрелых рынков Например, в 1980-е годы производители безалкогольных напитков начали разливать напитки в пластиковые бутылки В отличие от стеклянных, они не разбивались, их можно было недопивать, а закрутить крышкой и взять с собой Бутылки помещали в картонные коробки, рассчитанные на 12 штук, что вызвало рост объемов продаж на 5-7%. В 1990-е годы темпы роста продаж снизились на 2-3%. Поэтому снова усовершенствовали тару PepsiCo разработала пластиковые бутылки вместимостью 0, 33 л, банки Pepsi Mini вместимостью 0, 22 л. Coca-Cola ответила возвращением к истокам своей марки и снова начала разливать напиток в оригинальную бутылку с патентованным контуром 1915 года. На банке Соке появилось изображение открытой бутылки с пенящейся жидкостью, выливающейся через край Разработка упаковки Например, цвет упаковки знаменитого супа Campbell выбрал один из управляющих компании только потому, что это был цвет формы его любимой футбольной команды' Сегодня, чтобы достичь целей маркетинга, нанимают специалистов по упаковочному дизайну Они
По некоторым оценкам, фирмы США на создание упаковки тратят в среднем 50млрд долл в год Между прочим, это больше, чем общий размер расходов на рекламу “Полочное влияние” (shelf impact) Дизайнеры нередко пользуются термином “полочное влияние” (shelf impact) упаковки, подразумевая под этим визуальный эффект, оказываемый упаковкой на месте покупки, когда потребитель видит и изучает упаковку многих товаров Во врезке ‘Научные основы брэндинга” описываются методы и результаты работы Lundor Associates. одной из ведущих фирм мира по разработке упаковки и управлению имиджем Lundor Associates передела упаковки для марок Coca-Cola, Maxwel House, V- 8, Oral-B, определила корпоративные образы ряда авиалиний, в том числе British Airways. Ниже приводятся примеры, описаже и обоснование мер. принятых Undor Associates для создания брэндов KFC Эта марка известна благодаря основному персонажу - Полковнику Сандерсу Landor Associates придумала двигатель торговой марки и изменила образ полковника для ресторанов быстрого питания KFC (По определению фирмы Landor, двигателем марки называется короткое описание ключевых особенностей ее внутреннего значения Он определяет способы выражения уникальности марш и служит основой для создания программы брэндинга — Прим ред) Landor создала новый и отчетливый образ брэнда и сделал его таким ярким как никогда раньше Для этого они наделили полковника чувством юмора. Он стал дружелюбно улыбаться, как бы приглашая клиентов зайти в ресторан Его улыбка пробуждает аппетит v создает приятное впечатление Energizer Недавно Energizer вывела на рынок линию престижных батареек под названием е2 В этой линии используется новая технология подзарядки В качестве формулы двигателя марки Landor выбрала фразу ‘ Воплощение передовых технологий нового столетия " Исходя из этого, они разработали уникальную упаковку с утонченной футуристической графикой, символизирующей революционный скачок производительности и качества батареек Physique Это новая линия дорогих товаров Procter & Gamble, предназначенных для ухода за волосами мужчин и женщин Landor разработала для нее упаковку, выбрав в качестве двигателя фразу “Мастерство стиля*. На упаковке нарисованы блестящие волосы, подчеркивающие престиж марки Она хорошо видна среди других товаров на полках супермаркетов Дизайн упаковки подчеркивает преимущества хорошего стиля и передовых технологий Цвет упаковки Многие дизайнеры утверждают, что у потребителей есть свое мнение по поводу стандартного цвета упаковки некоторых товаров и брэндов.
Цвет упаковки и тары влияет на восприятие товара. Например, считается, что если оранжевый цвет банки апельсинового сока имеет темный оттенок, то сок слаще. Исследователи из Demi Corp. изучали мнение потребителей об изменении цвета бутылок пива Barrelhead Sugar-Free Root Веег с бежевого на голубой. Потребители считали, что вкус пива, продаваемого в голубой упаковке, напоминает вкус старого пива, подаваемого в холодных кружках. Цвет считается важнейшим элементом упаковки. Например, в последние годы в названиях марок все чаще употребляется слово blue (голубой, например, Blue Martini, Jet Blue, Bluefly ). Просто этот цвет и слово воспринимаются как символы надежности и профессионализма или что-то классное, модное и технологичное. Пурпурный цвет означает практичность, его любят фирмы новой экономики Изменение упаковки Чаще всего производители
Упаковка нередко отличается уникальными графическими элементами, которые хорошо известны потребителям и вызывают положительные ассоциации. Необходимо найти компромисс между модернизацией упаковки или внешнего вида товара и сохранением преимуществ. Суп Campbell В 1994 году Campbell изменила этикетку ка консервах Убрали надпись, сообщающую, что внутри находится настоящий макаронный суп Вместо нее поместили фотографию супа После этого объем продаж сразу же упал на 20%. А потребители спрашивали, почему исчезла надпись Ее вернули, объявив об этом в специальной рекламной кампании. Некоторые маркетологи считают упаковку пятым элементом маркетингового комплекса. Ниже приводятся рекомендации по созданию эффективных упаковок:
“Залезьте ему в душу” и прочитайте его мысли, чтобы понять, почему он покупает вашу марку.
При создании наиболее эффективных упаковок используется множество идей, реализованных в упаковках товаров разных категорий. После этого проводится изучение всех возможных вариантов упаковки, отбор и интеграция лучших концепций.
С одной стороны, удачный дизайн упаковки выделяет се на полках магазинов и привлекает внимание потребителя. С другой стороны, она должна хорошо выполнять свои функции, чтобы побудить потребителей делать повторные покупки.
Выясните мнение розничных торговцев об упаковке. Стоит ли менять упаковку, если меняется сам канал распределения. Определите, каким розничным торговцам нравится тот или иной тип упаковки. Объединение всех элементов торговой марки Совместное воздействие формирует уникальность марки. Целостность и непротиворечивость восприятия уникальности зависят от взаимного соответствия элементов марки. В идеале, каждый элемент необходимо выбирать так, чтобы он поддерживал другие элементы, подчеркивал особенности марки и эффективно применялся в маркетинговом комплексе. Рассмотрим, например, туалетную бумагу Charmin. Уже само наименование передает ощущение мягкости, усиливающееся ее персонажем, мистером Уипплом, и слоганом Please Don’t Squeeze the Charmin (“ Пожалуйста, не мните Charmin'’ ). Так происходит усиление мягкости как ключевой точки дифференциации. Названия.марок, создающие богатые и четкие визуальные образы, нередко лежат в основе мощных логотипов. Например, колготки L’eggs продаются в яйцеобразной упаковке, усиливающей их наименование (в названии L’eggs используется игра слов: legs — " ноги”, eggs — “яйца". — Прим. ред.). В названии Wells Forgo, крупного банка со штаб-квартирой в Калифорнии, заложены богатые традиции покорения Дикого Запада, поэтому в качестве символа марки он использует почтовый дилижанс Для усиления ассоциаций отдельным услугам присваиваются родственные наименования. Например, инвестиционные фонды называются Stagecoach Funds. Изготовители некоторых товаров, пытаясь завоевать определенную долю рынка, имитируют брэнды с мировой известностью. Творцы этих имитаций подделывают элементы, присваивают своим товарам похожие названия и упаковку. Например, компания Calvin Klein производит широко известные духи и одеколон Obsession. Другие производители создали такие имитации, как Compulsion, Enamoured и Confess, который рекламировался под слоганом: “ Если вам нравится Obsession, вы полюбите и Confess ”. Многие имитации продвигаются компаниями розничной торговли как собственные брэнды, что ставит крупные корпорации в неловкое положение. С одной стороны, нужно защищать марки, а с другой — сети розничной торговли считаются их основными потребителями. ПРОБЛЕМЫ ЗАЩИТЫ НАИМЕНОВАНИЙ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ Без адекватной защиты знаков названия марок иногда объявляют категориальными без каких-либо нарушений законодательства. Например, это произошло с вазелином, целлофаном, эскалатором и термосом. Их наименования обозначают целые категории товаров. Когда Bayer решила защитить товарным знаком ацетилсалициловую кислоту, ей так и не удалось подыскать подходящий термин или четкое описательное название. Они просто придумали новое слово — аспирин. Из-за отсутствия аналогов знак стал общим наименованием для данного вида товаров. В 1921 году окружной суд лишил Bayer всех прав на него. На основе решений судебных органов США специалисты выделили уровни защищенности названий товарных знаков (в порядке убывания).
Нереальные наименования легко защищать, но, с другой стороны, они ничего не говорят о товаре. Это компромиссные названия, появившиеся после предварительного отбора. Категориальные названия вообще не защищены. Труднее всего защитить наименования
ПРОБЛЕМЫ ПРАВОВОЙ ЗАЩИТЫ УПАКОВКИ В целом, обеспечить защиту наименований и графики намного легче, чем защищать формы и цвета, а последние защитить совсем сложно. Федеральный апелляционный суд в Сан-Франциско недавно постановил, что компании не могут считать знак своим только на основании цвета упаковки. Он не удовлетворил иск небольшой чикагской фирмы, выпускающей желто-зеленый раствор, используемый при покраске тканей. Этим цветом покрасили бутыльки с раствором. Фирма обвинила одного из своих конкурентов в незаконной продаже их раствора в бутылках такого же цвета. Выполняя инструкции высшей инстанции, суд указал, что защита определенной цветовой гаммы осуществляется в рамках защиты внешнего вида товара в целом: “Адекватная защита обеспечивается в случае, если определенный цвет включается в характерные рисунки, изображения или логотипы ”. Цвет считается лишь одним из множества факторов, используемых при анализе внешнего вида, и не имеет решающего значения. Данное постановление суда отличается от постановления 1985 года, вынесенного по иску компании Owens-Coming Fiberglass Corp ., которая считала, что она владеет эксклюзивными правами на применение розового цвета для окраски изоляционного материала. Вашингтонский суд вынес решение в пользу Owens-Corning. Было много аналогичных решений, но, по крайней мере, два других апелляционных суда постановили, что цвета не охраняются законом как самостоятельная часть товара.
|