![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Вопрос 1. Создание архитектуры брендовСтр 1 из 3Следующая ⇒
Лекция 5. Создание архитектуры брендов и стратегии развития торговой марки Вопрос 1. Создание архитектуры брендов Как правило, большинство фирм обладают не одним брендом, а целым портфелем брендов. Его создание и развитие — длительный процесс, обусловленный определенными закономерностями. Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного выбора стратегии развития брендов или построения архитектуры бренда. Под архитектурой бренда Дэвид Аакер подразумевает организацию и структурирование с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем
Формирование портфеля брендов является не обязательным, а возможным элементом брендинга. Создание архитектуры брендов или выбор стратегии развития брендов состоит из 3-х основных этапов: 1) определение роли каждого бренда внутри портфеля; 2) определение роли каждого бренда в контексте «товар — рынок»; 3) структурирование портфеля. При этом определение роли каждого бренда рассматривается как важнейший этап формирования его архитектуры. Иногда добавляют четвертый этап - графическое и вербальное воплощение стратегии, то есть разработка внешних атрибутов бренда и его индивидуальных отличий. Определение роли каждого бренда внутри портфеля Наиболее распространенные роли или амплуа брендов, встречающиеся на практике, это:
Стратегический бренд Стратегический бренд создается с целью доминирования на рынке и получения компанией высокой прибыли в будущем. Им может быть
o инновационный продукт, o уникальную потребительскую нишу, o новый подход к маркетингу. Бренд-«рычаг» Бренд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее уникальные качества и особенности целевым потребителям. Бренд-«звезда» Бренд-«звезда» положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это материнский бренд. Примером может служить продукт, известный IBM ThinkPad. Этот инновационный продукт на определенном этапе способствовал существенному повышению уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM в целом. Бренды — «дойные коровы» Бренды — «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды
Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, они наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. К их числу можно отнести «Домик в деревне» для «Вимм-Билль-Данн», «Кристалл» для РВВК, «Лада» для АвтоВАЗа. Определение ролей для каждого бренда подразумевает возможное их объединение. Формулирование ролей брендов в различных контекстах «товар — рынок». Современные рынки характеризуются не только нестабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа:
Брендинг компонентов товара Метод, сходный с брендингом новых свойств товара, состоит в том, чтобы осуществить брендинг компонента, ингредиента или, что на практике встречается чаще, сделать заметным компонент (ингредиент), уже носящий известное марочное имя. примеры:
Добавление компонента с марочным именем обеспечивает дифференцирующий признак благодаря уже имеющимся у потребителя ассоциациям с данным компонентным брендом. Так, когда в состав смеси для кекса Betty Crocker включают шоколадную крошку Hershey, у покупателя автоматически возникают представления о шоколаде, на создание которых Hershey потратило годы. Марочный ингредиент, однако, увеличивает ценность товара только тогда, когда потребитель воспринимает его превосходство над ожиданиями. Формирование структуры портфеля компании. Задача состоит в выборе собственно архитектурного решения, выбора принципа группировки брендов в компании. Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брендов на два основных типа:
|