Пути совершенствования организации управления маркетингом.

Поскольку подходы к управлению маркетингом в последнее время меняются, и во внешней среде появляется все больше и больше неопределенности и старые, проверенные десятилетиями принципы управления, построенные на экстраполяции на будущее прошлого положительного опыта, уже не могут обеспечить не только процветание, но и просто выживание для предприятия.

Динамично развивающийся мир, поставил перед предпринимателями и высшим звеном управления предприятий целый ряд новых задач, связанных с увеличившейся вероятностью неожиданных событий и возросшей невозможностью предвидеть даже не столь отдаленное будущее. Многие системы управления производством и сбытом, отработанные годами успешной коммерческой деятельности, оказались непригодными для адекватного реагирования на события во внешней среде, которые выходят на поверхность и развиваются слишком быстро, чтобы можно было вовремя принять необходимые решения.

Цикл управления маркетингом завершается контролем.

Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов маркетинговой деятельности. Один из важнейших методов контроля является аудит маркетинга, который представляет собой независимую, периодическую, всеобъемлющую проверку внешней среды маркетинга, а также целей и стратегий организации.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности и разработка рекомендаций в направлении улучшения маркетинговой деятельности. Аудит маркетинга может быть реализован следующими способами: самоаудит, аудит со стороны вышестоящих организаций, аудит с привлечением независимых групп или организаций.

Самоаудит чаще всего бывает лишен независимости и объективности. Лучше всего, когда аудит осуществляют независимые консультанты. Контроль зачастую ассоциируется с выполнением " карательной" функции, т.е. с нахождением в тех или иных результатах деятельности организации (в том числе и в области маркетинга) недостатков, злоупотреблений, в выявлении виновных и их наказании. Однако контроль в значительно большей степени должен играть все же аналитическую роль, и ее усиление в маркетинге следует рассматривать как одно из направлений в совершенствовании маркетинговой деятельности в целом. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности. Так, выявление сильных и слабых сторон в маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга являются необходимыми условиями для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период. В тех организациях, где функция контроля маркетинговой деятельностью в той или иной степени реализуется, зачастую занимаются контролем только текущих маркетинговых результатов. В тоже время уровень эффективности маркетинговой деятельности необязательно определяется только результатами текущей деятельности. Высокая эффективность может быть обусловлена тем, что организация грамотно проводит маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Поэтому многие организации периодически осуществляют критическую оценку эффективности своей маркетинговой деятельности в целом, т.е. проводят стратегический контроль последней. Большого успеха добиваются те организации, которые занимаются контролем как текущих, так и стратегических результатов маркетинговой деятельности

Вопросы для самопроверки:

1. Укажите виды организационных структур маркетинга. Перечислите достоинства и недостатки каждой структуры.

2. В чем разница между функциональной и товарной организационными структурами управления на предприятии?

3. Что необходимо для эффективного управления персоналом маркетинговой службы?

4. Какие функции выполняет служба маркетинга? Перечислите права службы маркетинга?

5. Перечислите организационные принципы управления маркетингом на предприятии.

6. Сформулируйте определение «аудит маркетинга». В чем заключается концепция маркетингового аудита?