Постановка задач и выбор метода ценообразования

Цена является для предприятия не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров в силу следующих причин:

ü во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

ü во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

ü в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Можно выделить шесть этапов процедуры установления предприятием исходной цены на товар:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение характера спроса и предложения.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Постановка задач ценообразования. Прежде всего предприятию предстоит решить, каких целей оно стремится достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены, ясен. Одно несомненно: чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть обеспечение выражаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работы и сбыт товаров, предприятия, действующие, например, в агробизнесе, вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, некоторые прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, предприятие может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия стремятся максимизировать текущую прибыль (это чаще всего касается, например, сверхмодных сезонных товаров). Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальные поступления текущей прибыли и наличности и возмещение затрат. В подобных случаях текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Предприятие становится лидером на рынке, когда ему принадлежит самая большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен. Вариантом данной цели является стремление добиться приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с 8 до 13%. С учетом этого оно будет формировать цену и маркетинговые мероприятия.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие может поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным на рынке. Обычно при этом требуется устанавливать высокую цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований, разработок технологии.

Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются средние цены, справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, т.е. они малоподвижны при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

В практической работе для определения характера спроса и предложения в зависимости от цены применяют графики спроса и предложения (см. главу 3). Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. характерно постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товара по ней будет куплено. Кривая предложения при росте цен возрастает: из-за стремления получить наибольшую прибыль продавец стремится выставить большее количество товара на продажу.

Итак, качественный и количественный анализ графиков спроса и предложения даже при грубых расчетах позволяет определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или иным товаром. Методы построения графиков просты и могут применяться на предприятиях экономистами даже средней квалификации. При наличии больших массивов информации имеет смысл использовать более сложные математические методы и ЭВМ.

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, следует учитывать главное: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.

Если издержки производства на продукцию равны общественным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимости товара и в итоге разоряются. Таким образом, для предприятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продукции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой – конкуренции производителей аналогичных товаров.

Издержки бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки (накладные расходы) – это расходы, которые остаются неизменными. Так, предприятие должно ежемесячно платить за аренду помещений, теплоснабжение, выплачивать заработную плату работникам и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Производство 1 кг зерна требует издержек на приобретение семян, амортизацию техники, топливо и т.д. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от объема произведенного товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

При анализе цены конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, в том числе:

ü скидки с прейскуранта и справочной цены;

ü бонусные скидки, или скидки за оборот, предоставляемые постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж;

ü прогрессивные скидки для покупателей за количество, объем покупки, серийность;

ü товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара;

ü экспортная скидка при продаже товара на экспорт;

ü функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем за выполнение службами товародвижения определенных функций;

ü специальные скидки, предоставляемые продавцом тем покупателям, в которых он больше всего заинтересован;

ü скрытые скидки для покупателей в виде продажи бесплатных образцов.

Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.

Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества (например, большее содержание железа в руде).

Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен.

В итоге уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная – издержками, на средний диапазон цен организации влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительный анализ, чтобы сопоставить собственные цены и качество товаров с ценами и товарами конкурентов. Оно может получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и изучить его, попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают товары других субъектов рынка.

Этой информацией предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки при ценообразовании. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае товар не будет реализован. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить за него такую же цену, как конкурент. Запросить больше можно тогда, когда товар лучшего качества. По существу, оно пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во-первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение определенной прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный (определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный (определяется себестоимостью продукции, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а также уникальными достоинствами товара).

Рассмотрим несколько методов ценообразования.

Рассчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Это самый простой способ ценообразования. Он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Продавцы заявляют покупателям, что запросят с них цену, равную сумме издержек плюс определенная наценка.

Размеры наценок варьируют в широких пределах в зависимости от вида товаров. В розничной продовольственной торговле небольшие наценки делают на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, высокие – на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов.

Нелогично при назначении цен пользоваться стандартными наценками. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену.

Метод расчета цен «средние издержки плюс прибыль» остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом пользуются предприятия отрасли, их цены будут схожими» и ценовая конкуренция будет сведена к минимуму. В-третьих, многие экономисты считают его более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчет цены на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемую прибыль.

По этой методике цена рассчитывается с помощью графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объема продаж (рис. 14.1)

Рис. 14.1. График безубыточности для определения цены товара

Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 60 тыс. руб. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения объема проданной продукции. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены. В нашем примере цена товарной единицы равняется 1, 5 тыс. руб. (из расчета получения 120 тыс. руб. за 80 т проданного товара).

При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. покрытия валовых издержек поступлениями, предприятие должны продать как минимум 60 т продукции. Если оно стремится к получению валовой прибыли в размере 20 тыс. руб., ему нужно продать как минимум 80 т по цене 1, 5 тыс. руб. за 1 т. Если предприятие готово взимать за свой товар более высокую цену, скажем 2, 0 тыс. руб. за 1 т, то для получения целевой прибыли ему необязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, что график безубыточности не покрывает.

Этот метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. Кроме того, необходим анализ вероятности достижения всего этого при разных ценах на товар.

Установление цены по ощущаемой ценности товара. Все больше предприятий при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товара. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в маркетинге неценовые приемы воздействия.

В разных магазинах идентичные товары имеют разную цену. Например, 1 л сока может стоить от 6 до 12 руб. Ресторан может назначать более высокую цену, ибо сама его атмосфера придает товару дополнительную ценность.

Предприятию, пользующемуся этим методом, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт окажется ниже, чем мог бы быть. Многие производители завышают цены товаров, в результате они плохо идут на рынке. Другие же, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары прекрасно идут на рынке, но приносят меньше прибыли, чем могли бы.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену на уровне текущих цен, предприятие в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на собственные издержки или спрос. Оно может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, в которых предлагают такие товарные продукты, как сахар или удобрения, все организации обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие предприятия следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, делая эту разницу в цене постоянной. Мелкие розничные торговцы сельскохозяйственной продукцией обычно берут с покупателя на несколько копеек больше, чем крупные магазины, но при этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Установление цены на закрытых торгах. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы предприятий за крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении цены они отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Предприятие желает заключить контракт, а для этого ему нужно запросить цену ниже, чем у конкурентов. Однако цена, естественно, не может быть ниже себестоимости.

Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методик – сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены необходимо рассмотреть ряд дополнительных факторов.

Психология ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности оказывается особенно эффективным применительно к дорогим товарам.

Политика цен организации. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие практикуемой политике цен. Многие предприятия выработали установки относительно своего ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Руководство должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене посредники? Охотно ли будет торговый персонал организации продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной организацией цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене?

Таким образом, установление цены на товар – это процесс, который можно разделить на следующие этапы:

ü определение целей маркетинговой деятельности;

ü выведение кривой спроса, показывающей вероятные объемы товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня; чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая товаропроизводителем;

ü расчет того, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства;

ü изучение цен конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара;

ü выбор метода ценообразования;

ü установление окончательной цены на товар с учетом ее психологического восприятия и ценовой политики организации.