Глава 19. Издательский маркетинг

Возникновение и развитие издательского бизнеса связывают с началом «эры Гутенберга» (XV в.), когда были изобретены передвигающиеся литеры. Совершенствование полиграфической техники привело к бурному росту не только книгопечатания, но и к выпуску газетно-журнальных изданий. Повышение культурного уровня общества, особенно в XX в., способствовало появлению не просто грамотного читателя, но и целых аудиторий потребителей печатной информации.

Формирование рынка издательской продукции началось еще раньше, чем возникло книгопечатание. Во все времена и эпохи купеческое сословие нуждалось в экономической информации. Нужны были сведения о ситуациях на первых международных рынках, биржах, о соотношении стоимости различных валют (паритет), о конъюнктуре рынков различных товаров – продовольствия, мануфактуры, пушнины, воска и т.д. Производителям товаров – заводчикам, фабрикантам, мануфактуристам – необходимо было знать, где и за какую цену они могли бы выгодно продать свою продукцию. Требовалась информация в виде газетно-журнальных обзоров, специальных конъюнктурных журналов, книг по экономическому развитию общества.

С развитием рыночных отношений спрос на печатные издания – книги, газеты, журналы – постоянно возрастал. Книга в этой сфере стала товаром, который приносил значительный доход. Процесс производства книг становится высокопроизводительным, ввиду чего появляется потребность в больших оборотных средствах. Банковские структуры охотно снабжают издателей финансовыми средствами, которые необходимы для набора, верстки и печатания книг, газет и журналов. Найти эти средства с помощью займа оказалось делом непростым, поэтому начался процесс концентрации капитала непосредственно в руках издателя.

Процесс концентрации капитала тесно связан с такими факторами, как скорость книгопечатания, что, в свою очередь, требовало внедрения новейших достижений науки и техники: дешевой бумаги, высококачественных красителей, скоростной типографской техники.

На разных этапах экономического развития книгопечатания его значение и воздействие на общество то усиливались, то ослабевали. Тем не менее формирование его важнейших характеристик под воздействием экономики неоспоримо.

Издательское дело представляет собой вид производительной деятельности, характеризующейся:

ü целевым характером;

ü наличием средств производства, которыми обрабатывается объект производства – книга;

ü взаимодействием производителя и покупателя товара в рамках модели «книгоиздатель – читатель».

В то же время книгоиздательство во многом отличается от обычного производства товаров, у него своя специфика: производителями являются прежде всего автор книги или журналист, которые, пользуясь специфическими средствами труда, применяют особые, присущие лишь этой области деятельности методы, способы, приемы. Книжная, газетно-журнальная информация – это особым образом обработанная информация, что облегчает ее восприятие и воздействие на потребителя.

Издательская продукция может рассматриваться как товар, имеющий двойственную природу. Во-первых, это продукт духовного творчества, создаваемый с целью интеллектуального развития человека. Воздействуя на духовную сферу человека, побуждая его совершенствоваться в направлении изменения действительности (власть, культура, экономика), книга остается главным идейным оружием в руках человека. Во-вторых, книгу можно рассматривать как товар, создающий свой собственный рынок – рынок книжной продукции. На нем издавна господствуют особые рыночные отношения.

Потребность в книге возникает у человека на несколько иной основе, чем потребность в обычном товаре. Мотивом покупки служат информационные и познавательные потребности, заставляющие человека искать нужную ему книгу. В результате возникает целый спектр рыночных взаимоотношений в рамках модели «потребитель книги – книгопродавец». Покупая книгу, потребитель удовлетворяет свои интеллектуальные потребности, помогающие ему ориентироваться в социально-экономической среде. Книгоиздатель через продавца также удовлетворяет свои потребности:

ü получает денежную компенсацию за все виды издержек, понесенных им в процессе книгоиздания;

ü ощущает компенсацию идейного характера в форме духовного воздействия на определенную категорию читателей (сегмент рынка);

ü получает значительную известность вместе с автором книги.

Последний тезис можно проиллюстрировать следующим примером: имена российских издателей Сайкина, Суворина, Сытина, Маркса в свое время были так же известны, как и имена тех авторов, которых они издавали, – М. Горького, А.П. Чехова, И.А. Бунина и др.

В соответствии с известным высказыванием Карла Маркса о том, что потребление создает потребность в новом производстве, можно объяснить мотивацию формирования издательского бизнеса. Массовое потребление книжной продукции, присущее таким странам, как Россия, Германия, Франция, служит основой для воспроизводства потребности в книге. Именно диалектический характер отношения между издателями и оптовыми (или розничными) потребителями формирует побуждение издателя к дальнейшей деятельности: производство (издание) книги индуцирует ее потребление.

Финансовый рынок книжной продукции составляет основу книгоиздания, поддерживает его прочность и устойчивость. Источником капитала для обеспечения деятельности в области книгоиздания является само издательство. Средства, поступающие от продажи книг, сразу же включаются в воспроизводственный процесс, т.е. в книгоиздательский оборот. Вместе с тем в условиях инфляции и при других форс-мажорных обстоятельствах (например, финансовый кризис 17 августа 1998 г.) средства, поступающие от продажи книг, удовлетворяют только текущие издательские расходы: гонорары, заработная плата сотрудникам, коммунальные платежи.

Технический рынок книжной продукции подразделяется на две составляющие: рынок полиграфической техники, используемой для выпуска книг; рынок техники, необходимой для оснащения издательства (оргтехника, настольные типографии и т.д.).

Уровень оснащения полиграфической техникой нередко зависит от конъюнктуры на издательском рынке. Поскольку большинство издательств не имеют своей полиграфической базы, они вынуждены использовать один из следующих вариантов:

ü прибегать к услугам других, более мощных издательств;

ü обращаться с коммерческими заказами к типографиям;

ü искать выгодных исполнителей заказов за рубежом.

В Москве подобная практика привела к появлению новых монополистов. Типографии, обладающие мощной техникой, стремятся отобрать наиболее выгодных клиентов, имеющих большие тиражи, платежеспособных для расчета за полиграфические услуги повышенной стоимости. Мелкие издатели, не способные на значительные расходы, вынуждены искать типографии с более дешевыми расценками за оказываемые услуги. Такие типографии бывают, как правило, в провинциальных городах, где ощущается хроническая незагруженность их мощностей.

Конъюнктура рынка полиграфических услуг, определяемая монополизмом со стороны крупных и мощных типографий, может быть изменена, если сами издательства будут оснащены собственной полиграфической базой, если старые типографии можно модернизировать за счет новейшей техники, если издательства частично будут использовать в своих редакциях новейшие наборно-верстальные машины, с помощью которых можно готовить печатные формы. Благодаря этому количество заказов типографиям резко уменьшится, в результате чего они окажутся перед необходимостью поиска заказчиков.

Рынок техники, применяемой в редакциях издательств, включает в себя персональные компьютеры, используемые для редактирования текста, а также телефоны и телефаксы – средства оперативной связи. Он характеризуется высокой насыщенностью техникой разнообразных типов и марок, что во многом объясняется наличием конкурентного пространства. Конкурируют между собой не только многочисленные зарубежные фирмы, но и отечественные производители электронной аппаратуры.

Разновидностью этого рынка является рынок редакционно-издательской системы:

ü настольные типографии, обеспечивающие полную технологию, связанную с процессами подготовки и выпуска книги;

ü средства малой оргтехники – ксероксы, электрические пишущие машинки, калькуляторы, электронные записные книжки, диктофоны, магнитофоны, фотоаппараты, автоответчики, облегчающие редакционную работу издательских служащих.

Обе эти группы редакционно-издательской техники имеют различный спрос на рынке. Для первой группы характерна высокая цена, но, несмотря на это, имеется повышенный спрос на нее со стороны издательств, а на средства малой техники спрос невелик.

Рынок материалов представляет издательскому делу две основные позиции: рынок бумаги и рынок других материалов.

Рынок бумаги характеризуется широким ассортиментом бумажной продукции: для глубокой печати, газетная, картографическая, книжно-журнальная, листовая, машинной гладкости, мелованная, офсетная, печатная, рулонная, словарная, типографская.

Наличие бумаги – существенный фактор, характеризующий финансовое состояние и экономическое положение на рынке того или иного издательства. Издательства, лишенные государственных дотаций на закупку, вынуждены самостоятельно закупать ее на рынке. В результате все возрастающего спроса цены на бумагу выросли в десятки раз. Высокий спрос и, как следствие, рост цен имеют следующие причины:

ü появление на российском издательском рынке многочисленных новых издательств;

ü тяжелое финансовое и материально-техническое положение в целлюлозно-бумажной промышленности страны;

ü резкое снижение поставок целлюлозно-бумажным комбинатам сырьевой древесины со стороны лесодобывающей промышленности;

ü монопольное положение целлюлозно-бумажной промышленности, что позволяет ее руководителям повышать цены на основе субъективных факторов.

Рынок бумаги требует постоянного наблюдения со стороны издателей, т.е. создания своеобразной мониторинговой системы. Задачи специалистов этой системы, действующей на правах консалтинговой фирмы, состоят в следующем:

ü отслеживать ценовые факторы (в соответствии с сортами бумаги, характеристиками, возможностями использования);

ü наблюдать за конъюнктурой рынка бумаги (изменение ситуации на биржевых торгах, возможность установления прямых связей с руководителями целлюлозно-бумажных комбинатов);

ü формировать в отдельных коммерческо-издательских структурах излишние запасы бумаги;

ü закупать бумагу за рубежом.

Рынок идей складывается из новых авторских проектов, предложений, оформления материалов, требующих немедленной реализации, поскольку новая идея может уйти к конкуренту. Издательская идея превратилась в ценный товар.

Рынок распространителей – относительно новое явление в издательском мире. Распространители представляют собой многообразную среду посредников, занимающихся оптовой покупкой книг у издателя с целью перепродажи их розничным продавцам.

Рынок книжной продукции имеет очень важное значение в издательском бизнесе. Маркетинг в этой области выполняет прежде всего следующие конкретные задачи:

ü исследование книжно-издательского рынка для конкретного издания, в том числе читательской аудитории, конкурентов и их планов;

ü составление прогнозов изменения состояния книжно-издательского рынка.

Исследование рынка книжной продукции состоит из нескольких последующих технологий:.определение потенциальной емкости рынка, а следовательно, характера и размера спроса на данную книгу, установление возможностей доставки данной книги на рынок, выявление возможностей ее сбыта, соотношение времени выхода книги на рынок и финансовых возможностей дилеров и других возможных посредников.

Первый этап анализа рынка – его сегментация, т.е. выявление той части книжного рынка, которая отличается от остальных его частей некими общими признаками, например интересом к определенной тематике (фантастика, приключения, классика романтизма, учебная литература, деловая книга и т.п.). Критерием выбора сегмента может быть и другой признак: половой («женские романы»); возрастной (детская книга, юношеская книга); национальный (серии «Немецкий роман», «Французский юмор» и т.п.).

Таким образом, критерием или признаком сегментации для книжной продукции на рынке являются общие для ее потребителей признаки, связанные с возрастом, профессией, полом и т.п. Один из быстрорасширяющихся и значительных сегментов – учебная литература, выходящая на русском языке (для дистанционного образования, для вузов, колледжей, школ).

Выпуская любую книгу, издатель прежде всего решает, к какому из сегментов она должна быть отнесена. И сразу же начинает его изучать, чтобы убедиться в обоснованности выбора. При этом принимаются во внимание два вида характеристик рыночного сегмента:

ü количественные, дающие представление о масштабе потенциальных покупателей в границах сегмента и, следовательно, о емкости рынка;

ü качественные, которые можно получить путем скрупулезного изучения читательской аудитории. К последним относятся демографические показатели (пол, национальный состав, возрастные данные), географические характеристики, т.е. распределение населения сегмента по входящим в него территориям (городское и сельское население, дачные местности), психографические характеристики потенциальных читателей (традиции и обычаи, привычки, культурный и образовательный уровень, отношение к той или иной религиозной конфессии и т.д.).

Результаты всех этих исследований используются для тщательного анализа при формировании стратегии окончательного выбора рыночного сегмента. В случае обнаружения отрицательных тенденций в данном сегменте возникает вопрос о существовании риска издательского проекта и о поиске нового сегмента.

На избранном сегменте возникает задача позиционирования данного издания книги, т.е. нахождение для него оптимальной информационной ниши. Само понятие «ниша» в маркетинге означает ту часть сегмента для представленной на рынок книги, которая служит оптимальным «гнездом» для наилучшей реализации, а следовательно, для получения издателем наибольших дивидендов. Надо иметь в виду, что рыночной нишей может служить новый тип книжной серии (например, пакетбуковский «любовный роман»), который ранее не был представлен в соответствующем сегменте. Следовательно, часть аудитории не могла ранее обслуживаться подобной литературой.

Таким образом, рыночную нишу можно создать, оказывая потенциальным читателям неизвестную им ранее услугу. Выбор сегмента рынка для книгоиздателя имеет огромное значение. Он может ориентироваться на два вида ниши:

ü вертикальная – подразумевает поиск возможностей реализации книги в разных группах потребителей, например профессиональных;

ü горизонтальная – представляет собой диферсифицированное производство книжной продукции, т.е. выпуск книг разнообразной тематики.

В сфере редакционно-издательского маркетинга получила распространение практика использования вертикальной ниши. Большинство издательств наряду с «профильной» литературой стремятся выпускать «побочную», рассчитанную на интересы различных групп: сборники комиксов и кроссвордов, любовные романы и т.п.

Рыночная ниша, занятая тем или иным издателем, постоянно подвергается атакам со стороны издателей-конкурентов, в результате чего возникают ситуации острой конкурентной борьбы за читательский интерес. Сохраняют позиции, как правило, те издательства, которые первыми нашли эту нишу и с помощью рекламы сформировали образ своей издательской фирмы. Однако рыночные ситуации подвержены частым изменениям, поэтому удержать преимущества, которые фирма первоначально получила, заняв нишу, всегда трудно. Это обстоятельство обусловливает поиск новой ниши.

Рынок потребителей книжной продукции. Анализ читательской аудитории – сложная и кропотливая работа, которой специальные социологические группы обычно занимаются по особым маркетинговым программам. Цель изучения рынка состоит в выявлении той читательской аудитории, которая отдает предпочтение определенному виду книжных изданий. Речь идет о тех читателях, которые являются постоянными потребителями и оплачивают труд издателя, покупая данную литературу. В практике маркетинга такие группы принято называть целевой аудиторией. Со временем она превращается в основную читательскую базу, поглощающую специально предназначенные для нее издания, например о доме и хозяйстве, садовом участке и даче, цветоводстве, садоводстве, пчеловодстве, кулинарии и т.д.

Существует и такое понятие, как потенциальная аудитория читателей, которая всегда привлекает издателя, поскольку в результате дает ему представление об общем возможном количестве читателей его изданий. Зная структуру всего населения того города, где предполагается продажа проектируемых книжных изданий, можно с помощью социологических исследований получить представление об оптимальной модели издания и выявить:

ü социально-демографические группы, среди которых будет распространяться книга;

ü покупательную способность этих групп;

ü духовные запросы, доминирующие в группах, и т.п.

Не имея объективных сведений по этим вопросам, трудно определить тираж книги, а также соотношение между адресным тиражом и безадресным. Данные об уровне доходов и социальном статусе позволят проводить оптимальную ценовую политику и установить цену на издания.

Профессиональные маркетологи совместно с социологами в результате проведенных социологических обследований (анкетирования) позволяют издателю найти приоритетные направления в своей деятельности. В первую очередь его интересуют такие данные, как реальная аудитория читателей книг определенной тематики, потенциальная аудитория, возрастной характер, образовательный уровень, национальный состав, политическая ориентация, эстетико-литературные вкусы. Без ответов на эти вопросы трудно определить характер издательского проекта, литературно-художественные особенности, тираж.

Не меньший интерес для таких издательских объединений, как, например, ЮНИТИ, специализирующемся на выпуске учебно-справочной литературы для большого бизнеса, банков и бирж, студентов, аспирантов и преподавателей высших учебных заведений, представляют сведения о характере трудовой деятельности будущих читателей. На формирование потребностей в книге огромное влияние оказывает профессиональный состав аудитории, т.е. число занятых в частном секторе экономики, в бизнесе вообще, в государственных учреждениях и на предприятиях, в домашнем хозяйстве.

Наконец, некоторое значение для полноты сведений о данном регионе имеют данные об экономике и культуре:

ü наличие промышленных предприятий и их направленность;

ü функционирование фермерских хозяйств, совхозов и колхозов;

ü присутствие банковских и других финансовых систем, а также предпринимательских структур;

ü характер издаваемых газет и журналов;

ü наличие городского телевидения.

Продвижение книжной продукции на рынок начинается с изучения всех каналов, по которым возможно продвинуться и завоевать определенные позиции. Редакционные маркетологи принимают во внимание все источники для получения информации о системе распространения книг. При этом оцениваются различные варианты доставки тиража в места продажи, определяются звенность товародвижения и число посредников, принимающих участие в нем.

Планирование издательского маркетинга – одно из условий успешной деятельности на книжном рынке – подразумевает определение характера, методов, времени и очередности операций по продвижению книжной продукции на рынок. При отсутствии планирования эффективность маркетинговой деятельности резко снижается, а ее результаты становятся порой непредсказуемыми.

Планирование издательского маркетинга разделяется на два вида:

ü перспективное (временной период от шести месяцев до года, а иногда и более), основная задача которого – формирование долговременных целей, т.е. установление очередности мероприятий по выпуску тех или иных изданий, зондированию рынка, развертыванию рекламной кампании и других мероприятий по продвижению;

ü тактическое, основывающееся на мероприятиях краткосрочного характера, которое можно охарактеризовать как разработку перманентной системы планов конкретных маркетинговых действий, направленных на изменение реальных ситуаций на книжном рынке.

Тактические планы отражают «жизненный цикл» того или иного маркетингового мероприятия, в том числе: зондаж рынка путем проведения читательских конференций, наблюдения за действиями конкурентов и изменениями в читательской аудитории; формирование реакций в ответ на замеченные перемены; выработка оперативных решений.

Собственно план маркетинга включает:

ü план издательской группы;

ü план освоения основных сегментов (сегмента) рынка и его корректировки;

ü план-прогноз рыночной конъюнктуры на ближайшие месяцы;

ü план-прогноз изменения внешней среды маркетинга (вступление в силу новых правительственных постановлений, решений местных властей и т.п.).

Маркетинговые прогнозы – неизбежное звено в цепи издательской деятельности. Прогноз оказывает влияние на весь спектр издательской деятельности:

ü способствует укреплению позиций издательства на рынке путем освоения новых сегментов или вытеснения конкурентов с уже завоеванного сегмента;

ü помогает получать дополнительную прибыль с помощью экстраординарных мер (выпуск книги-бестселлера, проведение сенсационной презентации с участием автора – известного в обществе лица);

ü обеспечивает своевременное предупреждение о наступлении периода спада спроса на книжном рынке (весенне-летний сезон) и разработку мероприятий по диверсификации деятельности коллектива (закупка у зарубежных фирм школьно-канцелярских товаров с целью продвижения их на рынок перед началом школьного учебного года и т.п.).

Целью и задачей прогноза служит своевременная подготовка издательской фирмы к наступлению неблагоприятного периода и сопутствующих ему факторов, чтобы можно было принять меры, позволяющие благополучно и плодотворно работать в этот период.

Издательские маркетинговые прогнозы делятся на три вида: общий, частный и сезонный.

Общий прогноз охватывает все виды возможных ситуаций в деятельности издательства, оказывающих влияние на такие факторы, как тематика изданий, оформление серий, тираж. Временной характер прогноза – годовой период с разбивкой на полугодия, кварталы.

Структурно общий прогноз охватывает все подразделения издательского коллектива, в том числе творческие редакции, технические службы, маркетинговые группы. Он считается одним из основополагающих документов, которым руководствуется коллектив издательской фирмы.

Частный прогноз разрабатывается для какой-то конкретной ситуации, сложившейся, например, на определенном сегменте рынка. Изменение состояния читательской аудитории может служить предлогом для пересмотра частного прогноза.

Сезонный прогноз разрабатывается маркетологами перед началом очередного сезона или в связи с изменениями в экономической жизни общества. Он состоит из частных прогнозов, направленных на освещение конкретных рыночных ситуаций, и планов маркетинговых мероприятий, которые носят ситуационный характер.

Отдельным видом прогноза можно считать прогноз-кампанию, посвященную, например, широкой продаже произведений автора в связи с его предстоящим юбилеем. Здесь имеются три основные точки отсчета: общая продолжительность кампании, кульминация и завершение.

Целями прогноз-кампания являются повышение популярности того или иного издания или автора, укрепление позиций издательской фирмы на рынке. Предшествовать этому мероприятию должен экономико-статистический анализ рынка. Он отражает изменения в развитии динамики продажи, рост количества писем читателей в адрес издательства, откликов в прессе. При обнаружении такой тенденции издательские маркетологи могут экстраполировать ее в будущее. Разумеется, при этом учитываются изменения в настроении читательской аудитории. Таким образом, подготовка прогноз кампании обусловлена рядом внешних факторов: прогноз общей экономической ситуации; правительственные меры по регулированию экономических процессов; последствия этих мер, отражающиеся на финансовом рынке страны.

Вопросы для повторения

1. Какие факторы характеризуют издательское дело как вид производственной деятельности?

2. Какова специфика книгоиздательства с точки зрения маркетинга?

3. В чем заключается двойственная природа издательской продукции?

4. Назовите цели издательского маркетинга.

5. Охарактеризуйте финансовый и технический рынки книжной продукции.

6. На какие этапы подразделяется процесс исследования рынка книжной продукции и как они взаимосвязаны?

7. Почему анализ рынка потребителей книжной продукции имеет первостепенное значение в маркетинговых исследованиях?

8. Как осуществляется продвижение книжной продукции на рынок?

9. В чем специфика планирования издательского маркетинга?

10. Какую роль в издательском бизнесе играют маркетинговые прогнозы?