Этические дилеммы, с которыми сталкиваются в своей работе специалисты по связям с общественностью

Каким могло бы оказаться ваше поведение в указанных ниже ситуациях? Обдумайте внимательно ваши ответы. Затем переверните страницу и посмотрите, в какой степени ваши ответы соответствуют положениям Кодекса PRSA.

Президент компании дает вам задание написать пресс‑ релиз, в котором будет содержаться информация о том, что новый продукт компании вчетверо превосходит по своим качествам аналогичную продукцию конкурирующей фирмы и что он представляет собой «революционный» прорыв в области технологии.

Вы – стажер, проходящий практику в одном из агентств по связям с общественностью. В число ваших обязанностей входят телефонные переговоры с различными корпорациями, в ходе которых вы должны представляться в качестве студента, работающего над учебным проектом. Вы хотели бы узнать, какого рода услуги в области связей с общественностью могли бы оказаться наиболее полезными для вашей компании.

Одна из американских компаний стремится увеличить свою известность на рынке и добиться увеличения объема продаж в Восточной Европе. Будучи руководителем отдела по связям с общественностью, вы приглашаете группу редакторов немецких бизнес‑ изданий посетить штаб‑ квартиру своей компании, предлагая при этом оплатить все связанные с поездкой расходы за счет компании.

С целью улучшить качество и результативность пресс‑ релизов ваша компания нанимает руководителя отдела бизнеса местной ежедневной газеты (на условиях предварительной оплаты), который соглашается периодически оказывать консультационные услуги вашей фирме.

Ваша компания предлагает журналистам, которые регулярно освещают деятельность вашей фирмы на страницах своих изданий, дорогой подарок. Это мероприятие является частью рождественской традиции. В прошлом году таким подарком стал уик‑ энд на местном курорте.

Вы получаете от своего работодателя задание организовать своего рода «гражданское расследование», целью которого должно стать утверждение законодателями штата поправки к одному из законов об охране окружающей среды (который препятствует деятельности вашей компании).

Ваше агентство по связям с общественностью участвует в тендере на получение контракта. Вашим ключевым аргументом является: «Мы можем обеспечить освещение деятельности вашей фирмы в " Wall Street Journal”».

Вы ищете работу в сфере связей с общественностью, и наивысший уровень заработной платы вам предлагает табачная компания.

Вы работаете на агентство по связям с общественностью. Представитель компании обращается к вам со следующим предложением: «Если вы доведете до сведения клиентов информацию о нашем новом бизнесе, вы получите поощрительное вознаграждение размером в $250».

Следует избегать экстравагантных заявлений о любом товаре, которые не могут быть подкреплены вескими доказательствами. Статья 4 Кодекса PRSA гласит, что член Общества должен придерживаться высших стандартов правдивости и корректности. Статья 5 Кодекса PRSA гласит, что член Общества не имеет права намеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию.

Несмотря на то что вы являетесь стажером‑ практикантом, все же вы выступаете в качестве сотрудника агентства по связям с общественностью. Следовательно, ваши действия расходятся со ст. 2 Кодекса PRSA (представляться честно и точно), а также ст. 8 Кодекса PRSA (о служении неявным интересам, поскольку агентство по связям с общественностью, на которое вы работаете, пытается с вашей помощью получить информацию для маркетинговых целей).

Приглашение группы редакторов немецких бизнес‑ изданий в штаб‑ квартиру вашей компании (за счет фирмы) допускается в соответствии с положениями ст. 6 Кодекса PRSA, посвященной проблеме нарушений в области средств коммуникации. Подобное мероприятие может быть проведено на том основании, что этот визит преследует законные цели – создание новостей – и содействует верному пониманию деятельности вашей фирмы СМИ. Однако можно говорить о нарушении ст. 6 Кодекса PRSA в том случае, если средства, потраченные на данное мероприятие, пошли в действительности на организацию увеселительного путешествия.

Поскольку в данном случае имеется явное указание на то, что соглашение предназначено для получения гарантированного (или льготного) места на страницах издания, то наем редактора в качестве консультанта противоречит ст. 6 Кодекса PRSA, которая посвящена проблеме нарушений в области средств коммуникации. Однако в том случае, если данное соглашение является полностью открытым и официально санкционировано руководителем издания, можно утверждать, что нарушения ст. 6 Кодекса PRSA нет.

Статья 6 Кодекса PRSA не запрещает подарки, обладающие номинальной стоимостью, представителям СМИ (особенно в том случае, если подобный подарок представляет собой образец продукции компании). Однако если речь заходит о дорогих подарках, это вызывает серьезные вопросы (нет ли ожиданий получить взамен благоприятное освещение деятельности компании в СМИ?). В этом случае можно говорить о нарушении.

Действия по организации «гражданского расследования» нарушают ст. 8 Кодекса PRSA (особенно в том случае, если цель подобных действий – представить общественную группу, осуществляющую это расследование, в качестве независимой и незаинтересованной стороны), поскольку они служат скрытым интересам компании, которая их организует и финансирует. Это также расходится с положениями ст. 1 Кодекса PRSA (об общественном интересе) и с положениями ст. 3 Кодекса PRSA (которая посвящена проблеме честности взаимоотношений специалиста по связям с общественностью с самой общественностью).

Обещая работодателю или клиенту, что вы сможете обеспечить освещение деятельности его компании в конкретном издании, вы тем самым нарушаете ст. 9 Кодекса PRSA, которая гласит, что член Общества не должен заявлять о гарантированности достижения специфических результатов, находящихся вне его прямого контроля. Специалист может гарантировать качество своей работы, но не конкретные решения редактора того или иного издания.

Решение о том, принимать ли вам предложение о работе на табачную компанию, является вопросом вашего личного выбора. Однако ст. 11 Кодекса PRSA гласит, что член Общества не должен ставить себя в такое положение, при котором его (или ее) личные интересы войдут (или могут войти) в конфликт с обязательствами по отношению к клиенту или работодателю. Следовательно, если вы придерживаетесь убеждений, что курение вредит здоровью, то вам вряд ли будет легко совместить это с профессиональными обязательствами по отношению к работодателю.

Принимая поощрительное вознаграждение от представителя компании, вы нарушаете положения ст. 12 Кодекса PRSA, которые гласят, что вы не имеете права принимать подобного вида вознаграждения, за исключением тех случаев, когда вы получаете на то одобрение вашего работодателя или клиента. Принимая поощрительное вознаграждение, вы ставите себя (как профессионала) в ситуацию конфликта интересов, предусмотренную ст. 10 Кодекса PRSA, поскольку, поступая подобным образом, вы уже не можете действовать наилучшим образом в интересах вашего клиента или работодателя.

С другой стороны, существует быстро увеличивающийся объем литературы, посвященной связям с общественностью, к которой могут быть отнесены и данный текст, и многие другие книги, анализирующие то, что происходит в этой сфере человеческой деятельности. Значительный прогресс отмечается в области теоретического осмысления феномена «связей с общественностью», проведения исследований, посвященных этому феномену, и издания научных журналов.

1. Чувством независимости.

2. Чувством социальной ответственности и осознанием общественных интересов.

3. Осознанием необходимости поддерживать свою профессиональную компетентность и заботиться о чести своей профессии.

4. Осознанием того, что преданность стандартам профессионализма и своим коллегам по профессии есть нечто большее, чем преданность работодателю, который нанял его в данный момент. Принципиальное правило для любой деятельности специалиста по связям с общественностью заключается в том, что он должен следовать прежде всего этическим и профессиональным стандартам своей профессии, а не требованиям своего клиента или работодателя.

Связи с общественностью в Америке

Кодекс этики Международной ассоциации специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (International Association of Business Communicators (IABC))

Предисловие

Поскольку в мире насчитываются сотни тысяч специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации, и их деятельность оказывает влияние на жизни миллионов людей, а также в силу того, что их деятельность связана с огромной социальной ответственностью, Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации, разработала свой Кодекс профессиональной этики. Этот Кодекс основан на трех различных и в то же время взаимосвязанных принципах профессиональной коммуникации, которые актуальны для специалистов, действующих в любой точке земного шара.

Эти принципы подразумевают, что управление общественной жизнью должно осуществляться исходя из глубокого уважения прав человека и власти закона, что члены одной организации вполне могут прийти к соглашению по вопросам этики (т. е. относительно критерия, что такое «хорошо» и что такое «плохо») и хорошего вкуса.

Вот эти основополагающие принципы:

• Профессиональная коммуникация – это законно.

• Профессиональная коммуникация – это этично.

• Профессиональная коммуникация – это хороший вкус.

Признавая эти принципы, члены IABC обязуются:

• Принимать участие в тех коммуникационных мероприятиях, которые являются не только законными, но также и этичными и соответствуют культурным ценностям и нормам.

• Принимать участие в честной, корректной и справедливой коммуникации, которая способствует уважению и взаимопониманию.

• Придерживаться следующих статей Кодекса этики IABC.

Поскольку социальные условия в мире подвержены постоянному изменению, члены IABC обязуются работать, постоянно совершенствуя свои профессиональные навыки и знания, используя для этого все образовательные и научные возможности.

Статьи

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, защищает честь и достоинство своей профессии посредством честной, точной и своевременной профессиональной деятельности, а также посредством мероприятий, направленных на благоприятствование свободному распространению общественно значимой информации.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, распространяет корректную информацию и в случае обнаружения каких‑ либо ошибок немедленно предпринимает необходимые действия, направленные на их исправление.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, знает и поддерживает принципы свободы слова, свободы собраний и доступа к открытому рынку идей и выполняет свои обязанности, опираясь на эти принципы.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, с уважением относится к культурным нормам и ценностям и принимает участие в честной и уравновешенной коммуникационной деятельности, которая благоприятствует развитию общественного взаимопонимания.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, воздерживается от участия в любых мероприятиях, которые он считает неэтичными.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, подчиняется законам и общественным правилам своей профессиональной деятельности, а также с уважением относится к духу всех законов и постановлений. В случае нарушения какого‑ либо закона или правила общественной политики он немедленно предпринимает действия, направленные на исправление ситуации.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, с доверием относится к уникальным выражениям, позаимствованным у других людей (или организаций), и приводит ссылки на источники любой публично распространяемой информации, а также не скрывает целей распространения этой информации.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, охраняет конфиденциальную информацию и в то же время действует в соответствии со всеми требованиями закона, направленными на обнародование информации, способной оказать влияние на благосостояние других людей.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не использует конфиденциальную информацию, полученную им в результате его деятельности, в личных целях и не представляет конфликтующие или же конкурирующие интересы (за исключением тех случаев, когда на это имеется письменное одобрение всех участвующих сторон).

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не принимает тайных подарков или вознаграждений за свою деятельность ни от кого, кроме своего клиента или работодателя.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, не гарантирует результатов, которые находятся за пределами его профессиональных возможностей.

Профессионал, занятый в сфере деловой коммуникации, честен не только со своими коллегами, но и со всеми другими лицами, а значит, он честен прежде всего перед самим собой.

К сожалению, главный барьер на пути профессионализма – это манера, с которой многие специалисты по связям с общественностью относятся к своей работе. Как пишут в своей книге «Управление связями с общественностью» («Managing Public Relations») Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант, специалисты по связям с общественностью ориентируются больше на ценности «карьериста», чем на профессиональные ценности. Иначе говоря, они ставят на первое место сохранение за собой рабочего места, престиж своей организации, уровень заработной платы, признание руководства, а не этические и профессиональные принципы, о которых речь шла выше.

С другой стороны, многие специалисты ограничены в своих профессиональных возможностях тем, что можно было бы назвать «техническим менталитетом». Эти люди определяют профессионализм слишком узко, только лишь как способность выполнять качественную работу с помощью своих навыков (умения подготовить пресс‑ релиз, брошюру, информационный бюллетень и т. д.) даже в тех случаях, когда информация, предоставленная клиентом или менеджером, некорректна, способна ввести в заблуждение, не отвечает правилам хорошего вкуса или просто неудачно стилистически оформлена.

В одной из своих статей «Wall Street Journal» подверг критике подобные изъяны профессионального менталитета. В этой статье описывался случай компании Jartan, Inc., которая, воспользовавшись услугами агентства по связям с общественностью Дэниэла Дж. Эдельмана (Daniel J. Edelman, Inc.), распространила в различных СМИ свой пресс‑ пакет. Распространяемый материал включал письмо, в котором содержалась информация о случаях технических неисправностей с колесами грузовиков фирмы U‑ Haul (заклятого врага Jartan, Inc.). Когда журналист газеты задал вопрос об этичности подобных действий, один из младших представителей фирмы Дж. Эдельмана ответил фразой, которая с тех пор постоянно цитируется: «Это была их идея. Мы всего лишь PR‑ агентство, мы всего лишь их представители».

Иначе говоря, у читателей могло возникнуть впечатление, что навыки специалиста по связям с общественностью доступны для любого, кто предложит наивысшую цену, невзирая на профессиональные ценности, правила честной игры и, в конце концов, на интересы общества. Когда агентства и отделы по связям с общественностью отказываются принимать на себя ответственность за коммуникационные мероприятия, которые они осуществляют, т. е. отказываются от ответственности за то, что они говорят, признавая только важность того, как они это говорят, они тем самым оправдывают мнение, что «связи с общественностью» – больше надувательство, чем профессия.

Тем не менее есть и такие специалисты по связям с общественностью, которые, придерживаясь вышеназванного «технического менталитета», отстаивают точку зрения, что профессионал в этой области подобен юристу, выступающему на суде общественного мнения. Каждый имеет право на свою собственную точку зрения, и не важно, согласен ли с ней специалист по связям с общественностью, – его клиент или работодатель имеет право быть услышанным. Таким образом, представитель «связей с общественностью» является платным адвокатом, совсем как адвокат в суде. Единственным недостатком этого аргумента является то, что специалисты по связям с общественностью не являются юристами и не выступают в суде (в котором юридически определены роли истца и ответчика). Кроме того, мы знаем, что были такие случаи, когда адвокаты отказывались представлять своих клиентов на суде, если показания их подзащитных вызывали у них сомнения в их невиновности.

В гл. 12, которая посвящена правовым аспектам деятельности в области связей с общественностью, отмечается, что последнее время суды все чаще обязывают агентства по связям с общественностью отчитываться за информацию, которая была распространена в интересах клиентов с их помощью. Поэтому оправдание: «Клиент мне сказал, что я должен сделать это» больше не принимается к рассмотрению.