Теория культивации

Исследователи коммуникации любят называть новостное содержание СМИ «опосредованной реальностью», поскольку события перегруппированы, чтобы быть более сжатыми, логичными и интересными для читателя или зрителя. Эта опосредованная реальность, однако, может влиять на убеждения и даже руководить ими, если повторяется достаточно часто. Джордж Гербнер из Университета Пенсильвании (University of Pennsylvania) руководил первым исследованием на тему насилия на телевидении и того, как оно воздействует на людей. Он и его сотрудники выяснили, что постоянное насилие, изображаемое в телепрограммах, «культивировало» в зрителях представление о разгуле преступности и их страхи по поводу насилия в ближайшей округе стали крайне преувеличены.

Спросим еще раз с точки зрения связей с общественностью: означает ли это, что профессиональные специалисты по связям с общественностью способны через СМИ «культивировать» в зрителях «опосредованную реальность», чтобы те ощущали, что некая компания – это солидный член общества или что данный бренд действительно символизирует качество? И действительно ли корпоративная рекламная кампания, повторяемая достаточно часто, «культивирует» в потребителях принятие рисуемого имиджа организации? Истина до сих пор не установлена.

Убеждение: проникающее в наши жизни

Убеждение существует вокруг нас с начала человеческой истории. Оно было формализовано как определенная концепция более 2 тыс. лет назад греками, которые сделали риторику – искусство использовать речь эффективно и убедительно – частью своей системы образования. Аристотель первым установил понятия этос, логос и пафос, которые в приблизительном переводе звучат как «надежность источников», «логичные доводы» и «эмоциональный призыв».

Ученые наших дней, например Ричард Перлофф, автор «Динамики убеждения» («The Dynamics of Persuasion») (вышедшей в издательстве Lawrence Erlbaum в 1993 г.), говорят, что «убеждение – это деятельность или процесс, в котором коммуникатор пытается вызвать изменение в убеждениях, отношении или поведении другого индивидуума или группы индивидуумов через передачу сообщения в таком контексте, где убеждаемый имеет некоторую степень свободного выбора».

Такое определение согласуется с ролью профессионалов по связям с общественностью в сегодняшнем обществе. Действительно, профессор Ричард Хит говорит: «…профессионалы в области связей с общественностью – влиятельные ораторы. Они конструируют, размещают и повторяют от лица заказчиков сообщения по целому множеству тем, которые трансформируют взгляды правительства, благотворительных организаций, учреждений, занимающихся образованием, продуктами и потреблением, капиталами, трудом, здоровьем и отдыхом. Эти профессионалы говорят, пишут и используют визуальные образы для обсуждения тем и установления позиций общественной политики на местном, региональном и федеральном уровнях».

Связи с общественностью: идеи