Геттисбергская речь Авраама Линкольна

Восемьдесят семь лет тому назад наши отцы основали на этом континенте новую нацию, задуманную в духе свободы и исповедующую принцип, что все люди сотворены равными.

Теперь мы вовлечены в великую гражданскую войну, которая покажет, долго ли сможет продержаться эта нация или любая другая нация, таким образом задуманная и преданная той же идее. Мы собрались на великом поле битвы этой войны. Мы пришли сюда для того, чтобы освятить часть этого поля как место последнего успокоения тех, кто отдал свои жизни ради того, чтобы эта нация могла жить. Этим мы лишь достойным образом выполняем свой долг.

Но в более широком смысле мы не можем ни посвятить, ни освятить, ни почтить эту землю. Храбрые люди, живые и мертвые, которые сражались здесь, уже освятили ее, и не в нашей слабой власти что-нибудь добавить или отнять. Мир отметит недолгой памятью то, что мы здесь говорим, но он никогда не сможет забыть то, что свершили эти люди. Нам, живущим, прежде всего следует посвятить себя той незаконченной работе, которую до сих пор так благородно совершали сражавшиеся на этом поле. Нам, собравшимся здесь, прежде всего следует посвятить себя этой великой задаче, доставшейся на нашу долю:

— воспринять у этих благородных мертвых возросшую преданность общему делу, за которое они с честью умерли, отдав все, что могли;

— твердо постановить, что эти смерти не останутся напрасными;

— заново возродить — под властью Бога — эту нацию свободной;

— и [сделать так, что] это правительство из народа, созданное народом и для народа, не исчезнет с лица земли.

ПРЕДУБЕЖДЕНИЕ: ПОДГОТОВКА СЦЕНЫ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЛИЯНИЯ

ВЛИЯТЕЛЬНЫЕ СЛОВА

Популярная комедийная актриса Розанн иногда радует своих поклонников примерно такими шутками: «У меня есть прекрасный новый рецепт диетического завтрака — две горсти карамели смешать с одной горстью арахиса в шоколаде. Дети это обожают. Это полезно, потому что это „диетический завтрак"»*. Шутка забавна, потому что все мы знаем, что конфеты нельзя превратить в полноценный пищевой продукт, просто называя их по-другому. Но именно это ежедневно с огромным успехом проделывают со своими продуктами рекламодатели и политики. Им известно, что язык допускает большую свободу в применении и интерпретации — свободу, которую можно применить для целей убеждения. В таких случаях они могут подшутить над нами.

Социальный психолог Дэрил Бем дает нам интересный анализ того, как используются слова и слоганы в телевизионной рекламе1. Согласно Бему, происходит следующее. Например, известная торговая марка аспирина (которую мы назовем «брэнд А») рекламируется как 100% чистый аспирин; далее в рекламной передаче утверждается, будто официальные испытания показали, что ни одно другое средство от боли не является более сильным и эффективным, чем «брэнд А». О чем изготовитель не потрудился упомянуть, так это о том, что испытания действительно показали, что ни один брэнд не был слабее или менее эффективен, чем другой. Иными словами, аспирин есть аспирин, подвергшиеся экспертизе марки отличаются только ценой. За привилегию глотать «брэнд А» потребители должны заплатить цену, приблизительно в три раза превышающую стоимость столь же эффективного препарата не столь разрекламированных торговых марок.

* Упоминаемые в оригинале конфеты — практически идентичные друг другу шарики с арахисовым маслом, покрытые шоколадной глазурью, в частности, известное драже «M& M's». — Прим. перев.

Но, может быть, вы предпочитаете аспирин, расхваленный в качестве «непревзойденного по скорости действия — ни один другой сорт не срабатывает быстрее» и настолько очищенного от вредных примесей, что «нет ничего более мягкого для вашего желудка». Те же самые официальные испытания показали, что эта «очищенная» торговая марка срабатывает с той же скоростью, что и обычный аспирин, нет между ними разницы и в воздействии на слизистую оболочку желудка. Таким образом, он на самом деле непревзойденный — но при этом и сам не превосходит другие сорта. Этот хорошо известный брэнд оживленно продается по цене, в пять раз превышающей стоимость столь же эффективных изделий с менее знакомыми фирменными знаками.

Другой продукт усиленно навязывается в качестве содержащего «рекомендуемый врачами» компонент. Читая наклейку, мы обнаруживаем, что «волшебный» компонент опять-таки оказывается старым добрым недорогим аспирином. Несколько фармацевтических компаний предлагают также ряд «сверхсильных» рецептур от боли, причиняемой артритом. Вы платите бешеную цену за эти изделия, хотя их повышенная эффективность вызывается лишь увеличенной дозой аспирина (или ацетаминофена, заменителя аспирина) и кофеина. Дополнительно принять еще одну таблетку аспирина было бы дешевле, но в рекламных объявлениях этот продукт создает грандиозное впечатление: «Не один ингредиент, а их обоснованная с медицинской точки зрения комбинация в сверхсильной формуле».

Такие вульгарные попытки массового убеждения кажутся печально очевидными, когда мы внимательны и тщательно их исследуем. Но большинство из нас внимательны отнюдь не всегда, потому уязвимы, и могут, ничего не подозревая, подвергнуться влиянию беззастенчивой рекламы. Кассовые аппараты радостно звенят, а мы выстраиваемся в очередь и покупаем рекламируемый продукт, как будто действительно верим, что в марках аспирина существует огромная разница.

Как же слова получают власть, способность влиять и убеждать? Короче говоря, то, как объект описывается, и манера, в которой представляется образ действия, направляют наши мысли и канализируют когнитивные реакции относительно данного сообщения. С помощью ярлыков, которыми мы пользуемся для описания объекта или события, мы можем определять его так, что получатель нашего сообщения принимает навязанное ему определение ситуации и, таким образом, оказывается предубежденным еще до того, как мы всерьез начнем что-то доказывать. Это простое правило убеждения было осознано Цицероном более двух тысячелетий тому назад. Цицерон утверждал, что одним из факторов его успеха при оправдании некоторых наиболее известных убийц того времени была способность доказывать, что их отвратительные преступления были вовсе не «преступлениями», а благородным делом — сами жертвы были злодеями, заслуживающими быть убитыми.

Психологически реклама аспирина срабатывают потому, что когда говорят, будто никакое другое средство не является более сильным, быстрым, мягким или более эффективным, нас почти автоматически подводят к ложному умозаключению, что никакой другой анальгетик не является столь же сильным, столь же быстрым, столь же мягким, столь же эффективным, как «брэнд А». Описание продукта создает иллюзию, что «брэнд А» — наилучший, вместо того чтобы сообщать, что эта разновидность — точно такая же, как все остальные.

В ходе эффектного эксперимента два психолога, изучающие потребителей, продемонстрировали действенность словесного оформления смысла при формировании позиций потребителей в отношении к мясному фаршу2. Они выяснили, что оценки потребителей более благоприятны для говядины с этикеткой «75% постного мяса», чем для говядины с этикеткой «25% жира». Удивительно ли после этого, что бензозаправочные станции (которые запрашивают немного дороже, если вы используете кредитную карточку) называют цену бензина, купленного за наличные деньги, «скидкой на наличные деньги», что бакалейные магазины продают замороженную рыбу в отделе свежих продуктов как «свежезамороженную», что агенты, занимающиеся страхованием здоровья престарелых, называют свою рекламную брошюру «дополнительным бесплатным руководством по бесплатной медицинской помощи» и что изготовители небольших электрических бытовых приборов описывают свои действующие на батарейках изделия как «бескабельные»? Слово постный более привлекательно, чем слово жирный; слово свежий прикрывает тот факт, что рыба заморожена; бесплатное руководство гораздо полезнее, чем любые другие виды рекламы; бескабельный звучит гораздо сильнее, чем «работает на двух батарейках типа D-cell».

Аудитории остается только догадываться о том, что же на самом деле подразумевалось. В конце 1930-х годов Институт анализа пропаганды, группа ведущих интеллектуалов того времени, поставивших общую цель уменьшить воздействие пропаганды, определил эту тактику как ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БЛЕСТЯЩИХ ОБЩИХ МЕСТ 3. В таких случаях пропагандист применяет «словомурлыканье» — слова, имеющие положительное дополнительное значение, но обычно допускающие двоякое толкование в контексте, где они используются. Вот некоторые примеры: «Более добрая, более мягкая Америка»; «Сделаем Америку снова сильной»; «Лучшее из того, что можно купить за деньги»; «Мы должны поддержать наших отважных борцов за свободу». Вряд ли кто-то не согласится, что доброта, мягкость, сила, лучшее и борьба за свободу — хорошие вещи. В большинстве конкретных ситуаций, однако, гораздо меньшее количество людей пришло бы к согласию по поводу конкретного значения каждого из этих слов.

Возьмем, например, предвыборную кампанию Ричарда Никсона в 1968 году, когда он торжественно обещал добиться «почетного мира» во Вьетнаме. Что означало это обещание на самом деле? Для некоторых почетный мир означал немедленный вывод войск и конец несправедливой войны. Для других это означало борьбу до тех пор, пока Соединенные Штаты не достигнут безоговорочной победы. Что имел в виду под почетным миром Ричард Никсон, каждый слушатель мог вообразить себе сам, но было совершенно ясно, что у Никсона имелась «правильная» цель в отношении Вьетнамской войны.

Слова можно также использовать для формулировки проблем и таким образом создавать личные и социальные потребности. В своей истории американской рекламы Стивен Фокс доказывает, что самое большое влияние реклама имела в 1920-х годах4. В то время рекламодатели дали названия многим из «потребительских потребностей», которые мы стремимся удовлетворять даже сегодня. Например, Lambert Company, изготовитель листерина, придумала и популяризировала термин халитозис (halitosis) применительно к дурному запаху изо рта; большинство американцев не знали, что у них есть халитозис, пока Lambert Company не довела до нашего сведения возможность совершения проступка, сообщив, что «даже ваши лучшие друзья вам об этом не скажут». Артур Куднер, составитель рекламных объявлений в компании Erwin, Wasey, & Jefferson, изобрел выражение ступня атлета (применительно к грибковой инфекции) и затем связал его с продуктом «Absorbine Jr.», который предположительно лечит эту инфекцию. Эверетт Грэйди из компании Ruthrauff & Ryan рекламировал мыло «Спасательный круг» как лекарство от страшной болезни Б. О. (body odor — запах тела)!

Недавно рекламодатели изобрели новые категории потребностей и продукты, удовлетворяющие этим потребностям, такие как «NyQuil», ночное лекарство от простуды*; «Seven-Up», не-колу**; «Miller», «легкое» (низкокалорийное) пиво; различные сорта вагинальных дезодорантов; Билла Клинтона, новомодного демократа-центриста. Хороший фирменный знак может стоить больше, чем фабрика, которая производит этот продукт. Например, фирма Philip Morris купила фирму Kraft по цене, в шесть раз превышающей ее балансовую стоимость. Когда был задан вопрос — почему, исполнительный президент Philip Morris Хэмиш Максвелл выложил напрямик: «Kraft — это имя, пользующееся доверием потребителя, его можно применить, чтобы продать другие товары». Возможно, одним из наиболее показательных эпизодов является игра «имя — это и есть суть продукта», касающаяся рекламы тампонов «Rely»*** компании Procter & Gamble. Может быть, вы помните этот продукт, он был удален с рынка после того, как стал ассоциироваться с синдромом токсического шока. Реклама гордо заявляла: «Помните, это называется Rely*, как будто название делает эти тампоны надежными и заслуживающими доверия. С нашей точки зрения, потребителям, пожалуй, следует помнить, что производители назвали это «Rely» — и в сущности, это все, что они сделали. Сорняк под любым другим названием останется сорняком.

* Название «NyQuiU образовано из слов «night» (ночь) и «tranquil* (спокойный). Эффект применения препарата в основном заключается в том, что человек спит в то время, пока простуда проходит сама собой. — Прим. перев.

** «Севен-Ап» назвали не-колой («Un-Cola»), чтобы противопоставить этот светлый напиток темным напиткам «Кока-кола» и «Пепси-кола» и одновременно извлечь пользу из «раскрученного» названия последних. — Прим. перев.

*** Rely — полагаться, надеяться, доверять. — Прим. перев.

Рекламодатели, конечно, не единственные изобретатели новых ярлыков как средства пропаганды5. Первые американские патриоты сумели повысить накал революционной борьбы, назвав свою незначительную стычку с британцами Boston massacre («Бостонская резня»). Адольф Гитлер использовал ту же самую технику для мобилизации немецкого народа, объяснив экономические трудности Германии терминами «красная угроза» и «еврейская проблема». Выступающие против абортов называют свою позицию «за жизнь» (кто бы мог возражать против жизни?), в то время как те, кто поддерживает право женщины выбрать аборт, называют себя выступающими «за выбор» (кто мог бы возражать против выбора?). Министерство обороны (ранее называвшееся Военным министерством) использует термин «конфликт низкой интенсивности» в отношении тех войн, которые Соединенные Штаты поддерживали в Никарагуа и Сальвадоре в 1980-х годах. Любопытный термин, если принять во внимание, что эти конфликты были очень интенсивными для попавших под перекрестный огонь мирных жителей — приблизительно 50 тысяч в Никарагуа и 70 тысяч в Сальвадоре. Точно так же американцы, оппозиционно настроенные в отношении войны с Ираком, говорили о том, что «наших сыновей и дочерей везут домой в гробах», в то время как военные пользовались более облагороженными, благопристойными терминами, вроде «побочного ущерба» и «BDA» (bomb-damage assessment — оценка ущерба от бомбардировок. — Прим. перев.).

Политические деятели объясняют социальные проблемы и сочиняют национальные программы, пользуясь такими выражениями, как «холодная война», «принцип домино в отношении ползучего коммунизма», «перестройка и гласность», «война против наркотиков», «японский протекционизм», «новый мировой порядок» и «мост к двадцать первому столетию». Пример, говорящий сам за себя: Ньют Гингрич* распространяет среди консервативных республиканцев памятную записку, озаглавленную «Язык: ключевой механизм контроля», которая должна научить их «говорить, как Ньют». В записке перечисляются два набора слов-приправ для любой речи. Во-первых, это слова и сочетания для «оптимистического позитивного руководства», то есть полезные для описания собственной позиции, например: empowering (дающий право или возможность), workfare (система социального обеспечения, стимулирующая получающих пособие браться за любую работу), выбор, инициатива и «ликвидируем приятное времяпрепровождение в тюрьме». Во-вторых, «контрастирующие» слова для того, чтобы охарактеризовать противника, такие как: разложение, упадок, либерал, либеральный, они /их, радикал, радикальный, «опрофсоюзенные», предавать. В самом деле, подобное применение слов настолько общепринято, что Уильям Луц собрал целую книгу того, что он называет «двоеречием»**, и ежегодно выдает награду за максимально двусмысленное и противоречащее самому себе использование языка общественным деятелем6.

Власть имени ясно понял некий Вернон Хауэлл. Захватив руководство небольшой религиозной группой под названием «Ветвь Давидова» в Вако, штат Техас, Хауэлл стремился охарактеризовать себя в качестве пророка, связанного с религиозными лидерами прошлого. Он взял себе фамилию «Кореш», что на иврите означает «Кир», персидский царь, победивший вавилонян и считающийся мессией, то есть человеком, получившим миропомазание для выполнения особой божьей миссии. Хауэлл взял себе имя «Дэвид», таким образом превращая себя в духовного потомка царя Давида. «Дэвид Кореш», таким образом, означает потомка Давида и мессии, которому судьбой было предназначено выполнять божественную миссию7. Как мессия, Дэвид Кореш считал, что его обязанность заключалась в распространении своего семени и создании нового поколения избранных. Для этой цели Кореш пытался оплодотворить множество своих последовательниц, включая чужих жен и несовершеннолетних. Это поведение нередко одобрялось мужьями, а в случаях с двенадцати- и четырнадцатилетними девочками — их родителями. А почему бы и не одобрить такие сексуальные связи? В конце концов, Дэвид Кореш был пророком; об этом говорило его имя.

* См. предисловие «Почему мы написали эту книгу», прим. перев. стр. 18. — Прим. перев.

** В оригинале — doublespeak, пустые или демагогические высказывания; уклончивые речи, особенно когда человек думает одно, а говорит другое, противоположное. Неологизм основан на знаменитом слове из романа Дж. Оруэлла «1984» — doublethink, двоемыслие. — Прим. перев.

Пропагандистская сила слов наглядно изображена в романе Джорджа Оруэлла «1984», где история, чтобы соответствовать потребностям и желаниям правителей, постоянно переписывается на языке данного момента — «новоязе». Вот как Оруэлл это описал:

Новояз должен был не только обеспечить знаковыми средствами мировоззрение и мыслительную деятельность приверженцев ангсоца, но и сделать невозможными любые иные течения мысли. Предполагалось, что когда новояз утвердится навеки, а старояз будет забыт, неортодоксальная, то есть чуждая ангсоцу мысль, постольку поскольку она выражается в словах, станет буквально немыслимой 8.

Этот роман поворачивается еще более пугающей гранью, когда вспоминаешь, что во время Второй мировой войны работа Оруэлла заключалась в создании пробританских пропагандистских материалов для радиовещания на Индию.

Психолог Гордон Оллпорт указывал, что природа языка состоит именно в классификации и распределении по категориям слитного гула информации, с которым мы ежесекундно сталкиваемся9. Именно эта врожденная природа языка дает ему власть убеждать. Когда мы называем кого-нибудь «мужчиной», «женщиной», «филантропом», «привлекательной китаянкой», «врачом», «атлетом», мы подчеркивает какую-то специфическую особенность указанного «человеческого существа», не обращая внимания на другие характеристики. Затем мы реагируем на эти особенности, организуя свое восприятие реальности в соответствии с ярлыками. Имена, «нарезающие» ломтики смысла, — вроде слов «мы—они», «черное—белое», «богатый—бедный», «свободный—тоталитарный», «мужской—женский», — служат для того, чтобы расфасовывать мир в аккуратную небольшую тару, и предполагают набор вариантов действий, которые следует предпринимать. Вот только один пример: исследователи обнаружили, что англоязычные объявления о работе, в которых используется общее обозначение он (he) (местоимение, предположительно обращенное и к мужчинам, и к женщинам), привлекают значительно меньшее количество кандидаток-женщин, чем те, в которых используются термины с более точным смыслом10. Рекламодатели знают о силе, которую дает правильно выбранное имя, и поэтому выбирают названия фирменных марок своей продукции — шампунь «Head & Shoulders» (голова и плечи), батарейка «DieHard» (несгибаемый), зубная паста «Close-Up» (крупный план), — которые привлекают внимание к главной отличительной черте, важной для продажи данной товарной марки11.

История рекламы и политических движений свидетельствует, что люди склонны действовать в соответствии с названиями и ярлыками, которые стандартно описывают данный случай или ситуацию. Но способность слов и ярлыков влиять на то, как мы постигаем и представляем себе мир, распространяется и на другие контексты. Одно из наиболее документально обоснованных явлений в социальной психологии — самореализующееся пророчество — тенденция, в соответствии с которой определение ситуации вызывает поведение, превращающее это определение в истину. Множество экспериментов показали, что если студентов, выбранных наугад, отметить как «более способных, сообразительных», они будут склонны действовать как более толковые и сообразительные; с нормальными людьми, которых назвали «душевнобольными», обращаются так, точно они и в самом деле безумны, и эти люди могут начать действовать так, будто они сошли с ума; а женщины, которым наклеили ярлык «красивых», ведут себя так, как будто они действительно красивы.

Исследование Ричарда Миллера, Филипа Брикмана и Дианы Болин иллюстрирует убедительную власть ярлыка в обстановке учебного заведения12. В одном из своих исследований Миллер и его коллеги попытались убедить учащихся пятого класса из Чикаго быть аккуратными, чистоплотными, опрятными и не сорить — задача, которую большинство родителей признают очень трудной. Части школьников прочли лекции о том, как важно быть аккуратными и опрятными, а кроме того, лекции по экологии и опасности загрязнения окружающей среды, рассказали о том, почему важно выбрасывать отходы и мусор, накапливающиеся в школьном буфете, уборщик призвал их соблюдать чистоту. Другим учащимся лекций не читали, но неоднократно говорили, что они аккуратны и чистоплотны. Например, уборщик сказал, что их класс один из самых чистых в школе, а учитель поощрял размышлять, почему они такие опрятные.

Что показали результаты? Ученики, которым читали лекции, не улучшили свое поведение и продолжали сорить. Напротив, случайно выбранные пятиклассники, которых назвали «аккуратными и опрятными», стали аккуратнее и опрятнее, бросали мусор в мусорные ящики в три раза чаще, чем их сверстники из другого класса. В другом исследовании Миллер с коллегами повторили свои результаты, выяснив, что случайно выбранные второклассники, выделенные как «имеющие достижения в математике», впоследствии добились более серьезных успехов в математике, чем их соученики, которых просто призывали и уговаривали лучше заниматься математикой13. В обоих случаях имя создало вещь; сорняк под другим названием, оказывается, может быть розой.

Как возникают подобные эффекты? Это — не волшебство. Исследование, проведенное Марком Снайдером, Эллен Декер Тэнк и Эллен Бершайд, показывает, как наши ярлыки и концепции реальности в самом деле могут менять эту реальность14. Поставьте себя на место типичного мужчины в их эксперименте: вы вызвались участвовать в изучении того, «как люди знакомятся», и вас включили в пару с женщиной, находящейся в другой комнате, якобы потому, что вам обоим по условиям этого исследования не полагалось «никакого невербального общения». Вы будете общаться с ней по телефону. Хотя вы не видели свою партнершу, вам предоставили о ней некоторую информацию, в том числе фотоснимок. Для половины субъектов это был снимок очень привлекательной женщины; другим дали фотографию относительно непривлекательной особы.

Как ярлык «привлекательная женщина» влияет на поведение мужчин? Мужчины, которые думали, что говорят с привлекательной партнершей, оценивали ее как более уравновешенную, склонную к юмору и умеющую вести себя в обществе, чем те, кто думал, что говорил с менее привлекательной женщиной. Это не так уж удивительно. Но действительно поразительным было вот что: когда независимым наблюдателям дали прослушать запись только женской половины беседы (не показывая фотографию), на них гораздо большее впечатление произвела та женщина, чей партнер думал, что она физически привлекательна. Почему? Поскольку партнер думал, что говорит с привлекательной женщиной, он беседовал с ней таким образом, что выявились все ее лучшие качества. Когда независимые наблюдатели слушали разговор, они оценили ее как более привлекательную, более уверенную, более жизнерадостную, сердечную и пылкую, чем та женщина, чей партнер думал, что она была менее красивой. Другими словами, ожидания создали действительность.

На протяжение всей этой главы мы подчеркивали пропагандистскую ценность слов и ярлыков — то, как их можно использовать, чтобы убеждать и создавать социальную реальность. Но слова не обязательно применять, чтобы маскировать действительность обманом. Способность управлять словами и понятиями — то есть способность думать — является уникальной человеческой характеристикой. Она позволяет нам творчески решать проблемы, не требуя манипулирования реальной вещью методом проб и ошибок. Поскольку человеческое сознание очень гибко, существует масса способов обозначить любой данный случай. Эта гибкость дает нам ключ к победе над намерением пропагандиста: когда нам дается какое-то определение мира, всегда можно спросить: «А почему именно этот ярлык? Какие другие определения ситуации пролили бы больше света на данную проблему?». Рассматривая любое данное событие с различных точек зрения, можно добиться нового понимания, которым и следует руководствоваться при принятии решения.

В то же время важно помнить, что слова имеют способность предубеждать. Слова и ярлыки, которыми мы пользуемся, определяют и создают наш социальный мир. Это определение реальности направляет наши мысли, наши чувства, наше воображение и таким образом влияет на наше поведение. Возможно, Йозеф Геббельс, гитлеровский министр пропаганды, лучше всего описал власть слов:

Вполне возможно доказать при достаточном повторении и психологическом понимании людей, имеющих к этому отношение, что квадрат — это на самом деле круг. В конце концов, что такое квадрат и круг? Это всего лишь слова, а слова можно лепить до тех пор, пока' они не облекут идеи в измененные личины 15.

7 КАРТИНКИ В НАШИХ ГОЛОВАХ

В своей книге «Общественное мнение» известный политолог Уолтер Липпманн рассказывает историю молодой девушки, выросшей в маленьком шахтерском городке1. Однажды шквал ветра случайно разбил кухонное окно в ее доме, и девушка вдруг резко сменила свою обычную веселость на приступ глубокого горя. Она рыдала и часами бормотала что-то невразумительное, а когда наконец смогла говорить внятно, то объяснила, что разбившееся оконное стекло означает смерть родственника. Поэтому она оплакивала отца, который, по ее убеждению, только что скончался. Девушка оставалась безутешной до тех пор, пока через несколько дней не пришла телеграмма, подтверждающая, что ее отец жив. Очевидно, девушка создала абсолютный вымысел, основанный на простом случайном событии (разбитое окно), суеверии (разбитое окно означает смерть), страхе и любви к отцу.

Суть истории Липпманна не в изучении внутреннего мира отклоняющегося от нормы субъекта, а в том, чтобы задать вопрос самим себе: до какой степени мы, подобно этой девушке, позволяем своим выдумкам руководить нашими мыслями и действиями? Липпманн считал, что мы гораздо больше похожи на эту девушку, чем были бы готовы признать. Он утверждал, что средства массовой коммуникации описывают воображаемый мир и что «картинки в наших головах», заимствованные из масс-медиа, влияют на то, как люди будут говорить и поступать в каждый конкретный момент. Липпманн сделал эти наблюдения в 1922 году. Через восемь десятилетий можно спросить: существуют ли доказательства, подтверждающие его утверждения? До какой степени картинки, которые мы видим по телевидению и в других средствах массовой коммуникации, влияют на то, как мы воспринимаем окружающий мир и как определяем структуру важнейших жизненных приоритетов?

Давайте попробуем оценить мир, который мы видим по телевидению. Джордж Гербнер и его коллеги провели наиболее обширный анализ современного телевидения2. С конца 1960-х годов эти исследователи записывали на видеопленку и тщательно анализировали тысячи телевизионных программ и персонажей, показываемых в прайм-тайм. Их выводы в целом показывают, что мир, рисуемый телевидением в качестве образа реальности, вводит зрителя в глубокое заблуждение. Более того, это исследование дает повод предполагать, что мы с поразительной доверчивостью воспринимаем увиденное на телеэкране как отражение реальности.

В программах прайм-тайм мужчины численно превосходят женщин в пропорции три к одному, а изображаемые женщины обычно моложе мужчин, с которыми они сталкиваются. Людей, не являющихся англосаксами (особенно латинос), маленьких детей и стариков на экране гораздо меньше, чем в действительности; а выходцы из меньшинств непропорционально часто получают незначительные роли. Кроме того, большинство персонажей прайм-тайм показаны в качестве лиц свободных профессий, интеллектуального труда или административно-управленческих работников. Хотя 67% рабочей силы в Соединенных Штатах — это рабочие или люди, занятые в сфере услуг, такую работу имеют только 25% телевизионных персонажей. Ученые изображаются в прайм-тайм как опасные, не поддающиеся контролю сумасшедшие, и хотя в реальной жизни ученые редко совершают убийства, в прайм-тайм ни одна другая профессиональная группа не убивает с большей степенью вероятности. Наконец, если судить по телевидению, преступность оказывается в десять раз более распространенной, чем на самом деле.

В среднем, каждый подросток к пятнадцати годам становится зрителем более 13 тысяч телевизионных убийств. Более половины телевизионных персонажей еженедельно участвуют в столкновениях с применением насилия. На самом деле, по данным ФБР, жертвами преступного насилия в любом данном году становится менее 1% населения. Хотя фактически насилие в Соединенных Штатах за прошлое десятилетие пошло на убыль, телевизионное насилие сохранило свои позиции. Дэвид Ринтелс, телевизионный автор и бывший президент Гильдии писателей Америки, резюмировал это, пожалуй, лучше всех: «Каждый вечер с 8 до 11 часов телевидение — одна сплошная ложь»3.

Чтобы разобраться во взаимосвязи между просмотром телепрограмм и картинками в наших головах, Гербнер и его коллеги сравнили аттитюды и верования зрителей-завсегдатаев (тех, кто смотрит телевизор более четырех часов в день) и непостоянных зрителей (тех, кто смотрит телевизор менее двух часов в день). Они обнаружили, что зрители-завсегдатаи (1) выражают более предвзятые в расовом отношении аттитюды; (2) переоценивают количество людей, работающих врачами, адвокатами и спортсменами; (3) считают, что у женщин более ограниченные способности и интересы, чем у мужчин; (4) уверены, что наука опасна и что ученые — эксцентричные и ненормальные люди; (5) придерживаются преувеличенных представлений о распространенности насилия в обществе; (6) полагают, что стариков сейчас меньше и они менее здоровы, чем были тридцать лет назад, хотя в отношении пожилых людей верно как раз обратное. Более того, зрители-завсегдатаи по сравнению с непостоянными зрителями склонны рассматривать мир как более мрачное, зловещее место. Они с гораздо чаще соглашаются с тем, что большинство людей никогда не забывают о себе и при первой же возможности обманут вас и перехитрят. Гербнер и его коллеги пришли к заключению, что эти аттитюды и верования отражают ту искаженную картину американской жизни, которой нас снабжает телевидение.

Давайте рассмотрим взаимосвязь между просмотром телепрограмм и нашими представлениями о мире, взглянув повнимательнее на распространенные мнения о преступности. Анализируя «телевизионную криминологию», Крейг Хэйни и Джон Манзолати обращают внимание на то, что криминальные сериалы очень последовательно распределяют образы полиции и преступников4. Например, исследователи обнаружили, что телевизионные полицейские поразительно эффективны, раскрывают почти каждое преступление и в одном отношении просто-таки абсолютно непогрешимы: в конце фильма невинный человек никогда не оказывается в тюрьме. Телевидение поощряет иллюзии уверенности в борьбе с преступностью. Телевизионные преступники обычно обращаются к преступлению из-за психической патологии или ненасытной (и ненужной) жадности. Телевидение придает особое значение личной ответственности преступников за свои действия и чаще всего не замечает ситуационных обстоятельств, коррелирующих с преступностью, таких как бедность и безработица.

Хэйни и Манзолати выдвигают предположение, что подобное изображение системы уголовного правосудия имеет важные социальные последствия. Люди, насмотревшиеся подобных телепрограмм, склонны разделять эту систему верований, которая влияет на их ожидания и может заставить занять бескомпромиссную позицию при исполнении обязанностей присяжных. В результате зрители-завсегдатаи склонны практически отменять презумпцию невиновности, полагая, что обвиняемые обязательно должны быть в чем-то виноваты, потому что иначе они не были бы подвергнуты судебному преследованию.

Подобные истории можно рассказать и о других «картинках, нарисованных в наших головах». Например, у усердных читателей газетных сообщений о сенсационных преступлениях проявляется более высокий уровень боязни преступности. Многократный просмотр наполненных насилием фильмов-боевиков класса R* связан с меньшей симпатией и сочувствием к жертвам изнасилования. Чрезмерная доза рекламных объявлений, изображающих женщин в качестве сексуальных объектов, побуждает женщин считать, что их собственное тело не соответствует стандартам красоты. Когда на какой-то территории распространяется телевещание, там учащаются случаи воровства, возможно отчасти благодаря тому, что телепрограммы пропагандируют потребительство, образ «красивой жизни», который раздражает зрителей из бедных слоев населения, сравнивающих свое существование с тем, что они видят на экране5.

* R — по принятой в США классификации, категория фильмов с большим количеством сцен физического насилия, разрешенная для просмотра только взрослым. — Прим. перев.

Следует, однако, заметить, что описанные выше исследования, проведенные группой Гербнера и другими учеными, являются корреляционными, то есть показывают только связь, а не причинное отношение между просмотром телепрограмм и верованиями зрителей. Поэтому на основании данных исследований невозможно определить, то ли слишком длительный просмотр телепрограмм действительно оказывается причиной пристрастных аттитюдов и ошибочных верований, то ли люди, уже придерживающиеся таких аттитюдов и верований, просто больше смотрят телевизор. Чтобы убедиться, что просмотр телепрограмм служит причиной возникновения подобных точек зрения и убеждений, следовало бы провести контролируемый эксперимент, в котором случайно выбранные люди оказывались бы в неких заданных условиях. Некоторые недавние и весьма кстати проведенные эксперименты дают нам возможность быть совершенно уверенными, что усердное пребывание в роли телезрителей действительно определяет формируемые нами образы мира.

В серии остроумных экспериментов специалисты в области политической психологии Шанто Айенгар и Дональд Киндер меняли содержание программы вечерних новостей, которую смотрели участники эксперимента6. В ходе своих научных изысканий Айенгар и Киндер монтировали вечерние новости таким образом, чтобы испытуемые получали постоянную дозу новостей по определенной проблеме, стоящей перед Соединенными Штатами. Например, был проведен эксперимент, в котором одни испытуемые узнавали о слабостях американской обороны; вторая группа смотрела программу, в которой особое внимание уделялось проблемам загрязнения окружающей среды; третья группа регулярно слушала сообщения об инфляции и экономических вопросах.

Результаты не вызывали сомнений. После недели просмотра специально отредактированных программ испытуемые выходили из эксперимента куда более убежденными, чем раньше, в том, что проблему-мишень, получившую обширное освещение в просмотренных ими программах, очень важно для страны разрешить. Больше того, оценивая деятельность действующего президента, участники экспериментов исходили из того, как он справляется с проблемой-мишенью; новое восприятие влияло и на политические пристрастия — более позитивно оценивались те кандидаты, которые занимали сильные позиции именно по данному вопросу.

Результаты, полученные Айенгаром и Киндером, отнюдь не случайны. Исследователи проблем коммуникации постоянно обнаруживают связь между освещаемыми средствами массовой коммуникации историями и тем, что зрители рассматривают как наиболее важные проблемы дня7. Содержание, передаваемое средствами массовой коммуникации, определяет для общественности политическую и социальную повестку дня. Вот только один пример: в ходе недавнего исследования выборов в Северной Каролине ученые выяснили, что вопросы, которые избиратели стали считать наиболее важными во время этой кампании, были именно теми, которые подробнее всего освещались в местных средствах массовой коммуникации8. Точно так же проблемы расизма и полиции, международного терроризма, некомпетентности NASA и атомной энергетики привлекли пристальное внимание нации только благодаря освещению таких драматических событий, как избиение Родни Кинга лос-анджелесской полицией, взрыв реактивного самолета компании Pan Amerikan над Локкерби в Шотландии, гибель «Челленджера» и катастрофа на ядерных реакторах Три Майл Айленда и Чернобыля. Бывший госсекретарь США Генри Киссинджер отчетливо понимал силу средств массовой коммуникации в определении проблем, интересующих общество. Он как-то заметил, что никогда не просматривал содержание вечерних новостей, а интересовался только тем, «что они освещали и сколько времени на это тратили, чтобы узнать, что получает страна»9.

Сама по себе подача какого-либо сюжета способна заметно повлиять на картинки в нашей голове. В более позднем исследовании Шанто Айенгар изучал последствия того, как телевизионные новости выстраивают рассказ в качестве либо эпизодического (изображение отдельно взятого конкретного специфического случая, например, покушения на убийство, террористической акции, полицейского рейда на нелегальных торговцев наркотиками и т. д.), либо тематического (краткое обзорное сообщение по какой-то общей теме вроде преступности, терроризма или злоупотребления наркотиками)10. Неудивительно, что освещение событий в телевизионных новостях преимущественно оказывается эпизодическим. Так, между 1981 и 1986 годами 89% сообщений о преступлениях фокусировали внимание на конкретном преступнике или жертве, а 74% всех рассказов о терроризме сосредоточивались на отдельно взятом акте. Некоторые проблемы получили все-таки преимущественно тематическое освещение — например, рассказ о безработице обычно бывает тематическим.

Каким образом то, как сформулированы телевизионные новости, воздействует на наши образы мира? Чтобы выяснить это, Айенгар создавал сообщения, которые были по содержанию эпизодическими или тематическими. Например, это мог быть рассказ о человеке, недавно потерявшем работу, или обсуждение сущности безработицы вообще. Результаты показали, что зрители, которым показывали конкретные эпизоды, с большей степенью вероятности приписывали ответственность за проблему частным мотивам и действиям отдельного человека; те же зрители, которые увидели преимущественно тематическое изложение событий, возлагали ответственность за происходящее и обязанность разрешить проблему на общество и правительственных чиновников. Скрытый смысл ясен: то, как подается сообщение, определяет нашу картину мира и наши действия по таким основным проблемам, как преступность, терроризм, бедность и безработица.

Каждый из нас, конечно, вступает в широкий круг личных контактов со множеством людей, и это происходит в рамках несметного количества социальных контекстов; средства массовой коммуникации — только один из источников нашего знания о политике и различных этнических, тендерных и профессиональных группах. Информация и впечатления, получаемые нами через средства массовой коммуникации, влияют относительно меньше в том случае, когда мы можем положиться и на свой собственный опыт. Так, например, те из нас, кто близко контактировал с работающими женщинами, вероятно, менее восприимчивы к стереотипам домохозяек, изображаемых на телевидении. С другой стороны, когда речь идет о проблемах, в отношении которых у большинства из нас личный опыт ограничен либо вовсе отсутствует, вроде преступности и насилия, телевидение и другие средства массовой коммуникации фактически являются единственными яркими источниками информации для построения нашего образа мира.

Пропагандистская ценность средств массовой коммуникации в создании картины мира не осталась незамеченной потенциальными лидерами. Например, социальную политику вроде программы «жестко заняться преступностью», легко продать, связывая ее с передаваемыми в прайм-тайм картинами преступлений как действий, совершаемых психопатами или людьми, одержимыми болезненной алчностью, вместо того чтобы иметь дело с такими ситуационными детерминантами, как бедность и безработица. Следуя подобному ходу мысли, легче продать «войну с наркотиками» после вызванной наркотиками смерти выдающегося спортсмена или поддерживать запрещение атомной энергетики после фатальной трагедии с ядерным реактором.

Для потенциального лидера еще важнее распространять свое видение мира. Политолог Родерик Харт отмечает, что с начала 1960-х годов американские президенты выступали в среднем с двадцатью пятью речами в месяц — прямо скажем, большой объем публичных выступлений11. Часто выступая по некоторым избранным проблемам (и регулярно таким образом появляясь в вечерних новостях), президент может создавать политическую повестку дня — картину мира, благоприятную для его социальной политики. Например, во время президентских выборов 1992 года в штаб-квартире Клинтона Литтл-Роке висел плакат, гласивший: «Экономика, тупица!» — недвусмысленное напоминание активистам Клинтона о необходимости при ведении кампании сосредоточивать внимание на экономике12. Соратники Клинтона (с помощью Росса Перо) фокусировали освещение кампании средствами массовой коммуникации на экономике (слабое место Джорджа Буша), связывая с этой проблемой любой другой вопрос. Например, гражданские права изображались с позиции национальной эффективности производства («Мы не должны растрачивать людей впустую»); реформа образования и социального обеспечения была названа «инвестицией»; ограничение расходов на здравоохранение было представлено как средство сокращения бюджетного дефицита; защита окружающей среды связывалась с созданием благоприятных возможностей для бизнеса; постоянно заявлялось о необходимости перемен, потому что экономика, опиравшаяся на теорию «просачивания благ сверху вниз»*, попросту не работает. Другими словами, Клинтон определял повестку дня средств массовой коммуникации таким образом, что это ставило его в выгодное положение по сравнению с оппонентом, Джорджем Бушем. В ходе президентских выборов 1996 года Клинтон вновь контролировал политическую повестку дня, занимая «центристскую» позицию по любой проблеме, которая могла бы дать дополнительные голоса его противнику, Бобу Доулу (вроде реформы социального обеспечения, школьных молебнов или семейных ценностей), и таким образом убирал эти проблемы из сферы дискуссии. Выборы президента США в 2000 году можно рассматривать как борьбу за контроль над повесткой дня, причем Ал Гор стремился сосредоточить обсуждение на экономике, а Джордж Буш пытался сфокусировать внимание масс-медиа на проблемах кризисного положения в оборонной сфере.

Подготовка и установление повестки дня обладают большой важностью в поддержании власти. Согласно мнению известного эксперта по организациям Джеффри Пфеффера, одним из наиболее важных источников власти для руководителя является способность назначать повестку дня организации, определяя, какие проблемы будут обсуждаться и когда какие критерии будут использоваться для разрешения споров, кто в каком комитете будет заседать и, возможно, важнее всего, какая информация будет широко распространяться, а какая — выборочно игнорироваться13.

Почему так убедительны картины мира, рисуемые средствами массовой коммуникации? С одной стороны, мы редко подвергаем сомнению образ, который нам показывают. Мы не часто спрашиваем себя, например: «Почему мне показывают в вечерних новостях именно эту историю, а не другую? Действительно ли полиция работает именно так?

* В оригинале — «trickle-down economics». Trickle-down theory — теория «просачивания благ сверху вниз»: согласно этой теории выгоды монополий якобы совпадают с выгодами мелких предпринимателей и потребителей. — Прим. перев.

В самом ли деле мир до такой степени ожесточился и находится во власти преступности?». Просто почти всегда считается само собой разумеющимся, что образы, передаваемые телевидением в наши дома, представляют реальность. Как однажды заметил главный нацистский пропагандист Йозеф Геббельс: «Вот в чем секрет пропаганды: те, кого предполагается ею убедить, должны быть полностью погружены в идеи этой самой пропаганды, не замечая при этом, что они ими поглощены» 14.

Будучи однажды воспринятыми, картинки, формируемые в голове, служат вымыслами, которыми мы руководствуемся в своих мыслях и действиях. Эти образы служат в качестве примитивных социальных теорий, — обеспечивая нас " фактами" по затрагиваемым вопросам, определяя, какие проблемы являются наиболее неотложными, и предписывая термины и выражения, с помощью которых мы думаем о нашем социальном мире. Как заметил политолог Бернард Коэн, «средства массовой коммуникации не могут длительное время успешно навязывать людям, что думать, но они добиваются потрясающих успехов, сообщая своим читателям, о чем думать... Мир будет выглядеть по-разному для разных людей в зависимости от... карты, нарисованной для них авторами, редакторами и издателями газет, которые они читают»