Вопрос 2. Организация маркетинговых исследований

Вопрос 1. Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителей, так и внутренней маркетинговой среды, т.е. оценку производственно-сбытовых возможностей фирмы, а также маркетинговую разведку и бенчмаркинг.

Основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию фирмы на рынке.

В зависимости от размера и типа фирмы, особенностей товара выдвигаются конкретные задачи маркетинговых исследований:

- оценка и анализ конъюнктуры рынка, собственных возможностей фирмы, конкурентов;

- прогнозирование спроса, его эластичности;

- выявление и оценка коммерческого риска;

- выявление мнений потребителей, их поведения в различных рыночных ситуациях и др.

Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы.

При проведении маркетинговых исследований следует руководствоваться основными принципами: системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность.

Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных управленческих решений.

В зависимости от глубины исследования существуют его следующие виды:

- разведывательное (исследование отдельных элементов рынка, либо предшествующее более детальному и глубокому исследованию),

- описательное (на базе вторичной информации),

- аналитическое (выявление причинно-следственных связей, сравнительный анализ сред).

Вопрос 2. Организация маркетинговых исследований

На практике проведение исследований фирма может осуществлять собственными силами, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. При принятии решения о форме проведения исследования необходимо учитывать ряд факторов: стоимость исследования, наличие опыта проведения исследования и специалистов необходимой квалификации, глубокое знание технических особенностей продукта, объективность, наличие специального оборудования (ПК и специальных программ для них, оборудования для тестирования), конфиденциальность.

Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких этапов:

Первый этап. Определяется проблема, которую следует решить в результате проведения маркетингового исследования.

Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования.

Третий этап. Осуществляется сбор вначале вторичной, а потом первичной информации.

Четвертый этап. Происходит отбор наиболее достоверной, качественной информации, а лишний информационный «шум» исключается из последующей работы.

Пятый этап. Информация накапливается, пополняя соответствующие банки данных.

Шестой этап. Когда характер информации и ее объемы оказываются достаточными для решения проблемы, поставленной перед маркетинговыми исследованиями, она формируется в таблицы, графики и т.д., что удобно для последующего компетентного анализа.

Седьмой этап. Эксперты, специалисты по маркетингу и менеджеры подвергают полученные в результате маркетинговых исследований данные внимательному осмыслению, интерпретируют их, делают выводы и заключения.

Восьмой этап. На основании выводов и заключений строятся прогнозы будущего развития рыночной ситуации, запросов потребителей, конкурентной позиции фирмы и т.д. и разрабатываются предложения, обеспечивающие оптимальное решение поставленной перед исследованиями проблемы, которые оформляются в виде отчета и маркетингового плана рыночных действий.