Организация рекламы национального туристского продукта

Созданию привлекательного для туризма имиджа страны и рекламе национального продукта, вбирающего в себя все многообразие и неповторимость его туристских возможностей, придается важное значение как в странах, уже завоевавших свое место на международ­ном рынке, так и в странах, появившихся на нем относительно недавно. При этом существуют определенные различия в подходах к организации этой деятельности.

ВСША, например, функционирует Бюро туристского маркетинга, на которое возложены следующие функции:

· предоставление информации и поощрение государственных и частных туристских организаций и предприятий по выходу на зарубежные рынки;

· оказание помощи этим организациям и предприятиям в их рекламной деятельности за рубежом;

· координация проектов и программ в области маркетинга;

· стимулирование потребительского спроса на туристские по­ездки в США;

· предоставление информации о туристских маршрутах в США потенциальным туристам и представителям зарубежных тури­стских организаций;

· оказание содействия зарубежным туроператорам и турагентам в деле рекламирования США в качестве страны, благоприят­ной для посещения;

· содействие пребыванию международных представителей на проводимых в США конгрессах, конференциях, симпозиу­мах, совещаниях, семинарах.

Внешний маркетинг для Германии как страны, благоприятной для туризма, осуществляется Немецким центром туризма (DZT). Эта организация создана федеральным правительством. Она имеет 14 представительств за рубежом и кооперирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями деятельности организации являются:

· создание и сохранение имиджа Германии как страны, благоприятной для туризма;

· увеличение числа путешествий в Германию;

· увеличение валютных поступлений от притока иностранных туристов;

· увеличение рыночной доли Германии в международном туризме и на отдельных рынках.

При создании имиджа речь идет о позиционировании Германии как целевой местности для туризма, в качестве открытой миру культурной страны, располагающей превосходной инфраструктурой и здоровой природой.

Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Фран­цию занимается национальный туристский центр «Мэзон де ля Франс», бюджет которого формируется за счет поступлений государственных средств (примерно 60%), а также многими французскими и иностранными туристскими и нетуристскими компаниями, работающими по продвижению Франции за границей и заботящимися о положительном имидже страны. К их числу, в частности, относяттся авиакомпании «Эр Франс» и «Эр Интер», мэрия Парижа, «Америкэн экспресс», «Шампань де Венож», профсоюз винодельческой промышленности, «Ланком», компании «Рено», «Ситроен» и др. Всего в финансировании деятельности центра участвует более 800 партнеров самых различных уровней. Следует отметить, что их роль в деятельности «Мэзон де ля Франс» постоянно увеличивается. Один из последних примеров, подтверждающих данную тенденцию, — открытие национального представительства по туризму на Тайване, полностью финансируемого частными компаниями. Всего же центр имеет свои представительства в 26 странах. Особенностью является то, что «Мэзон де ля Франс» предпочитает не расширять сеть представительств, а разнообразить их маркетинговую деятельность. При таком подходе отсутствует риск, затраты минимальны, а прибыль максимальна.

Ежегодный бюджет туристского центра составляет более 60 млн долларов, из которых 60 % поступает из государственного бюджета, а 40 % — от партнеров.

Маркетинг «Мэзон де ля Франс» учитывает все новые тенденции и изменения на туристских рынках, предусматривает наступатель­ную конкурентную борьбу и активную стратегию, предлагая турпродукты, не уступающие главным конкурентам: Испании и Италии. Предусматривается большое количество самых разнообразных туров по разным ценам, в том числе туры, не существующие в Испании. Цены предлагаемых туров учитывают девальвацию национальных валют в других странах. С целью формирования спроса и стимулирования сбыта проводятся рекламные кампании в разных странах. Центр принимает участие в разнообразных коммерческих мероприятиях, Таких как международные ярмарки, салоны, семинары, биржи. Кро­ме того, каждое представительство самостоятельно организует свои коммерческие мероприятия. «Мэзон де ля Франс» оказывает также воздействие на туроператоров, побуждая их реализовать туристские продукты по умеренным ценам, принимая во внимание тот факт, что потребители все более чувствительно реагируют на соотношение качество – цена».

Маркетингом национального туристского продукта Испании занимается Институт туризма (Turespana), созданный в 1996 г. Он имеет широкую сеть информационных офисов в Испании и 29 представительств в 21 стране. Институт полностью финансируется из гос­бюджета (около 70 млн долларов в год), во всех его офисах работает около 600 человек.

Центральная роль в продвижении Италии на зарубежных ранках принадлежит Национальному управлению Италии по туризму (ENIT), образованному еще в 1919 г. Основные функции ENIT — маркетинговые исследования, координация международной деятельности местных туристских администраций. ENIT подчиняется центральной исполнительной власти (формально его контролирует Департамент туризма при Министерстве производственной деятельности) и полностью финансируется из бюджета (около 30 млн долларов в год). Штат составляет около 200 человек, в том числе сотрудники 20 представительств в 16 странах.

Интересный и поучительный опыт накоплен в Венгрии, где деятельностью по продвижению страны на рынке международного ивнутреннего туризма занимается национальная маркетинговая корпорация «Венгрия-туризм», находящаяся в структуре Министерства экономики. Для решения поставленных задач корпорация имеет реальный и довольно значительный бюджет (18 млн долларов США), формируемый из двух источников: государственного финансирова­ния и налоговых поступлений от туристских организаций. Пропорция бюджета такова, что на 2 доллара, получаемых от государства, приходится 1 доллар налоговых поступлений.

Таким образом, маркетинговая деятельность НТА различных стран направлена на разработку рекламной политики, проведение реклам­ных мероприятий, осуществление внешней пропаганды туристских возможностей страны, организацию работы представительств за pyбежом. С усилением конкуренции реклама национального туристского продукта требует все больших средств. В среднем затраты на некоммерческую рекламу составляют более половины общего бюджета НТА. Подобная реклама чрезвычайно необходима как странам – признанным лидерам мирового рынка для сохранения своих конкурентных позиций, так и странам, только еще внедряющимся на рынок. Рекламный бюджет конкретной страны определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются ее реальные финансовые возможности и та роль, которая отводится туризму в комплексе экономических приоритетов государства.

В большинстве стран основным источником формирования рекламного бюджета по продвижению национального туристского продукта являются государственные средства (табл. 1). Они могут включать как прямые ассигнования из государственного бюджета, так и определенные отчисления от коммерческой деятельности предприятий сферы туризма в виде специальных налогов (например, гостиничного), а также части доходов от функционирования предприятия государственной собственности.

В Испании Сингапуре, Таиланде, Польше и ряде других стран реклама национального туристского продукта осуществляется исключительно на государственные средства. В других странах для этой цели привлекаются средства частного бизнеса. Их доля в общих расходах зависит от того, насколько успешно туристские администрации находят взаимопонимание с предпринимательскими структурами. Дело в том, что реклама национального туристского продукта создает благоприятные условия для деятельности предприятий сферы туризма.

Об эффективности рекламы национального туристского продукта свидетельствуют результаты проведенных ВТО исследовании, которые на примере нескольких стран позволили выявить закономерность между увеличением расходов на рекламу национального туристского продукта и последующими поступлениями от туризма.

Доля государственных средств в общих расходах на рекламу национального туристского продукта Таблица 1.

Таблица 2.

В среднем для 6 стран увеличение государственных расходов на рекламу только на 1 доллар приносит в бюджет 493 доллара от расходов иностранных туристов и около 74 долларов – от новых налоговых поступлений. Данная статистика, даже при том, что она ограничивается лишь показателями роста рекламно-информационных расходов, подтверждает, что и другие маркетинговые мероприятия (к примеру, участие в выставках, представительства за рубежом) могут повлиять на формирование новых туристских потоков.

Вопросы по теме:

1. Перечислите факторы-слагаемые имиджа страны.

2. Какие действия предпринимает государство для создания положительного туристского имиджа страны? (перечень маркетинговых и коммуникативных мероприятий).

3. Кто занимается продвижением национального туристского продукта?

4. Перечислите функции, которые выполняет Бюро туристского маркетинга в США.

5. Перечислите основные направления рекламной политики Центров туризма Германии и Франции.

6. Расскажите о том, как осуществляется внешняя пропаганда туристских возможностей Италии и Венгрии.

7. Как формируется рекламный бюджет по продвижению национального туристского продукта? (см. табл. 1-2)

8. Существует ли закономерность между увеличением расходов на рекламу национального туристского продукта и последующими поступлениями от туризма?