Творческие рекламные стратегии: виды и критерии выбора

Разработка рекламных стратегий и рекламных идей

(Обзорная лекция по дисциплине «Основы рекламы», 4 семестр)

План

1. Рекламные стратегии и рекламные идеи: содержание и сущность понятий.

2. Творческие рекламные стратегии: виды и критерии выбора.

3. Рекламные стратегии рационалистического типа:

– Родовая стратегия.

– Стратегия преимущества.

– Уникальное торговое предложение (УТП).

– Стратегия позиционирования.

4. Рекламные стратегии эмоционального типа:

– Стратегия «имидж марки».

– Стратегия резонанса.

– Аффективная стратегия.

5. Рекламная стратегия как основание для разработки креативного брифа.

1. Рекламные стратегии и рекламные идеи: содержание и сущность понятий

Будучи одним из средств маркетинговых коммуникаций, реклама выполняет функции информационного обеспечения при выводе на рынок новых торговых марок и содействии сбыту уже известных. Это информационное обеспечение состоит не только в прямом предложении приобрести рекламируемый товар, но и в аргументации в его пользу. Целевой аудитории направляются сообщения, из которых потребители получают сведения о товаре и его свойствах, о том, какие выгоды он может принести и какие проблемы решить.

Данные сведения передаются не в отрывочном, а в систематизированном виде, они должны формировать единый, интегрированный образ товара (марки) – поскольку такой целостный, интегрированный образ является более стабильным образованием, чем отдельные факты, суждения и оценки, и оказывает большее воздействие на мнения и поведение людей.

Этот образ должен:

– придавать товару (марке) ценность и значимость в глазах потребителей;

– помогать идентифицировать марку;

– выделять ее среди товаров-конкурентов;

– быть эстетически привлекательным;

– отвечать ряду других требований как сугубо маркетингового, так и социально-психологического характера.

Успешное решение этих задач, создание отдельных эффективных рекламных обращений и организация масштабных кампаний невозможны без четкой стратегии рекламирования, без понимания и формулирования того, какой именно образ торговой марки должна создать реклама в сознании аудитории, какую информацию она донесет до потребителей.

Разработка стратегии рекламирования является важной технологической задачей маркетинговых коммуникаций – поскольку на основе этой стратегии определяют, какие конкретные рекламные техники, креативные приемы будут использованы.

Такое понимание стратегии рекламирования содержится в фундаментальной работе И. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла «Реклама: Теория и практика». Наряду с понятием «стратегия» эти авторы также используют весьма продуктивную дополняющую формулировку «постановка коммуникативной задачи».

Подчиненность каждого конкретного рекламного обращения общей стратегической цели прослеживается и в работах классика рекламы Д. Огилви: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию бренда».

Задачи, которые ставятся в рамках рекламной концепции, могут быть разными. Вот некоторые наиболее типичные из них:

1. Создать осведомленность о существовании товара или марки.

2. Создать «образ марки» или благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке.

3. Внедрить информацию о выгодах и преимуществах марки.

4. Отразить или подорвать утверждения конкурентов.

5. Исправить превратные представления, развеять неправильную информацию и устранить другие помехи сбыту.

6. Добиться признания «своими» и легкой узнаваемости упаковки или торговой марки.

7. Создать образ фирмы и добиться благоприятного отношения к ней.

8. Заложить «фундамент репутации» для последующего выхода на рынок с новыми марками или новыми товарными группами.

9. Внедрить в сознание потребителей уникальное торговое предложение.

Определение стратегии рекламной кампании подчинено целям маркетинговых коммуникаций (и рекламе как важной их разновидности). Российские исследователи строят иерархию этих целей как «рекламную пирамиду», выделяя следующие ее ступени (типы состояния целевой аудитории по отношению к рекламируемой марке, достигаемые в ходе рекламной кампании).

На этапе достижения цели предоставления информации:

1. Незнание (начальное состояние).

2. Осведомленность (способность узнать марку среди нескольких других, относящихся к данной товарной категории и представленных опрашиваемому).

3. Знание (способность назвать марку самостоятельно, отвечая на вопрос о том, какие марки данной товарной категории известны человеку).

На этапе достижения цели формирования благоприятного образа:

4. Благорасположение (отнесение марки к категории «хороших», «достойных»).

5. Предпочтение (определение марки как лучшей в своей категории или готовность покупать именно эту марку).

На этапе достижения цели подталкивания к действию и напоминания:

6. Покупка.

7. Повторная покупка.

Эта схема базируется на разработках зарубежных специалистов М. Рэя, Р. Лавиджа и Г. Штейнера, описываемых моделью «думать – чувствовать – делать». Это «модель высокой вовлеченности», которая определяет три категории эффектов – познавательные (умственные) – этапы 1–3; эмоциональные – этапы 4–5; волевые (предполагающие решение или действие) – этапы 6–7.

Для более точного формулирования стратегических задач в каждом конкретном случае необходимы тщательные маркетинговые исследования, и в первую очередь учет того, какие именно потребности целевой аудитории может удовлетворить товар (марка).

Таким образом, рекламная стратегия – это четкое формулирование того, какой образ торговой марки в соответствии с маркетинговыми целями, должна создать реклама в сознании аудитории, какую информацию о ней необходимо донести до потребителей.

Это может быть информация:

– о конкретной выгоде и пользе, которые приносит товар (услуга);

– о проблемах, которые они помогают решить;

– о преимуществах психологического свойства, которые позволяет получить пользование товаром.

Кроме понятия «рекламная стратегия» (и синонимичного ему «рекламная концепция»), в литературе и практике используется также понятия «рекламная идея», «креативная (творческая) разработка». Эти понятия близки, даже связаны, однако для создания технологически точной, практически полезной схемы рекламной деятельности необходимо подчеркнуть различия между ними и определить их точнее.

Стройную и пригодную для практического использования систему, основанную на современных зарубежных и отечественных описаниях стратегий рекламирования и раскрывающую особенности этих стратегий, предложила Ю.К. Пирогова. На этой системе мы и будем основываться.

Разработка рекламной стратегии происходит до вывода торговой марки на рынок, строится на основе изучения самого товара и маркетинговых исследований и заключается в том, чтобы определить и сформулировать, каким значимым для потребителей смыслом должна снабдить торговую марку реклама, чтобы товар получил на рынке конкурентное предпочтение и был выбран. Стратегия предписывает смысл каждого последующего рекламного обращения и рекламной кампании в целом, она должно быть определена и сформулирована как содержание образа марки.

Для того, чтобы разработать рекламную стратегию, надо хорошо знать, во-первых, товар, во-вторых, ситуацию на рынке и, в-третьих, аудиторию. Необходимо знать, что людям нужно, что они любят, насколько имеющиеся товары и услуги удовлетворяют их потребности и, конечно, понимать, что нового для удовлетворения этих потребностей может предложить новая марка. Таким образом, формулировка рекламной стратегии – это ответ на вопрос что предлагает (обещает) потребителям новая торговая марка в сравнении с другими? чем она должна предстать перед целевой аудиторией? какой образ марки должен быть сформирован в сознании людей?

Рекламная идея – это конкретный способ воплощения рекламной стратегии в той или иной знаковой системе, более или менее оригинальная креативная разработка. Это одна или несколько (то есть система) творческих находок, которые помогают наиболее эффектно представить потребителю ту информацию, которая задана рекламной стратегией. Рекламная идея может быть выражена в виде образного решения, сюжетного хода, словесной конструкции или другого выразительного средства. Рекламная идея – это творческий ответ на вопрос: как донести до потребителей существенную с точки зрения рекламной стратегии информацию? Это воплощение содержания рекламной стратегии в конкретном рекламном продукте.

Рекламная стратегия по отношению к каждой торговой марке и в определенных временных рамках разрабатывается одна, и важно строго ей следовать, чтобы марка стала узнаваемой, четко идентифицируемой. Рекламных идей по отношению к продвижению той или иной торговой марки может быть несколько и даже много, но в каждой из них должна проявляться рекламная стратегия. Например, разные каналы рекламирования – телевидение, газеты и журналы, наружная реклама, Интернет – требуют разных рекламных разработок сообразно своим медийным особенностям, но эти разработки могут нести информацию, подчиняющуюся единой стратегии.

Пример 1. Реклама застежек-молний компании «Тэлон Инкорпорэйтед». Для рекламной кампании этого продукта разработали рекламную стратегию, в которой было сформулировано, какую именно информацию о своем товаре рекламодатели хотят донести потребителям, на каких качествах сделать акцент. А именно: из рекламы молний «Тэлон» потребители должны были получать информацию о том, что эти застежки прочны, удобны, универсальны и надежны. Именно так была сформулирована сумма выгод от товара и его свойств – информационная суть, которую надо было донести до потребителей с помощью рекламы. На основе данной стратегии был разработан ряд рекламных идей – конкретных креативных решений. Так, часто используемой рекламой застежек фирмы «Тэлон» стало изображение застегнутых на молнию… бананов. Сопроводительный текст был таким: «Молния “Тэлон” не расстегнется» (дословный перевод – «не проскользнет», надо понимать, даже на такой скользкой вещи, как банановая кожура). Другие креативные разработки в рамках этой же рекламной кампании: застегнутый на «молнию» футбольный мяч, «молния» на кармане кенгуру, даже планета Земля, какой она видится из космоса, застегнутая на ту же «молнию»... В этом креативном ряде творчески передавались идеи прочности, универсальности и удобства, которые были заложены в рекламную концепцию.

Пример 2. Реклама мужских духов или одеколона. Рекламная стратегия: показать, что этот парфюм создает аромат, притягательный для женщин. Подобную стратегию легко сформулировать, но обычно очень трудно бывает найти для нее подходящую рекламную идею, возможность развертывания. И вот предложенный вариант такой идеи (рекламный ролик). Молодая дама утром второпях собирается на работу и использует первый флакон парфюма, который попадается ей под руку. Далее – и на улице, и на работе, и в других местах – начинают происходить странные вещи, эта дама чувствует, что женщины относятся к ней с каким-то странным интересом, что порождает массу юмористических ситуаций и позволяет поддерживать динамику сюжета. Ясность наступает через 25 секунд экранного времени: придя вечером домой, она обнаруживает, что использовала парфюм мужа, такой притягательный для женщин…

Пример 3. Реклама банка. Рекламная стратегия – показать, что некий банк поддерживает единые высокие стандарты обслуживания клиентов, но вместе с тем желает привлечь новых, в том числе и из числа молодежи. Рекламная идея выражается визуально в телевизионном ролике следующего содержания. В вольере играют щенки, а вместе с ними маленький леопардик. Они еще в том возрасте, когда даже щенки с котятами могут играть, не испытывая друг к другу никакой ненависти, поэтому детеныши очень трогательны и милы. Потом все малыши идут к маме-Собаке и кормятся молоком. Голос за кадром: «Наш банк относится одинаково серьезно ко всем клиентам, независимо от их возраста. Причина проста. Никогда не знаешь, кем станет человек, когда будет взрослым. Если вам исполнилось 18, вам нужна банковская карта, а не только флаер в молодежный клуб».

Пример 4. Реклама сигарет «Оптима» (в метро). Рекламная стратегия – показать, что данные сигареты являются наилучшими в данной ценовой категории, то есть по соотношению «цена – качество». Рекламная идея: изображены две шестеренки в зацеплении, одна поменьше, с надписью «цена», другая побольше с надписью «качество». Творческое воплощение этой рекламной идеи получилось хорошим еще и потому, что шестеренки, как и вообще колеса, придают иллюстрации динамику, видимость движения.

Пример 5. Реклама авиакомпании «Бритиш Эирвэйз» (печатная). Рекламная стратегия – показать заботу о клиентах и сообщить об открытии нового офиса в Москве. Чтобы успешнее провести эту стратегию в жизнь, руководство компании решило в день открытия офиса продавать авиабилеты «Москва – Лондон – Москва», то есть туда и обратно, всего за 123 долл. США. Рекламная идея визуально выразилась в выполненном в стиле детского рисунка изображении двух самолетов, соединенных крыльями и направленных носами в разные стороны (визуализированный образ полета «туда и обратно»).

Итак, рекламная стратегия и рекламная идея – понятия связанные между собой, но разные. Рекламная стратегия – это что надо сообщить, а рекламная идея – как это можно донести, какой «оберткой» снабдить данную информацию, чтобы она привлекла к себе внимание и была лучше воспринята. Если рекламная стратегия, или концепция – это общее направление кампании, то рекламная идея – конкретное исполнение рекламного продукта.

Существенным является вопрос: а можно ли обойтись без разработки рекламных идей, ограничиться передачей по рекламным каналам только словесной рекламной стратегии? Например, ограничить рекламу товаров и услуг, о которых шла речь выше, повторением слов:

– «Застежки-молнии “Тэлон” прочны, удобны, универсальны и надежны»;

– «Парфюм Х обладает ароматом, притягательным для женщин»;

– «Наш банк предлагает программы финансового обслуживания молодежи»;

– «Сигареты “Оптима” – лучшее соотношение цены и качества» и т.д.? –

и повторять эти слова в сопровождении визуальных изображений рекламируемых товаров?

В принципе, подобную информацию можно донести до целевой аудитории путем многократных повторений, частого использования медийных каналов. И такой рекламы все еще очень много. Но, поскольку на рынке рекламы растет конкуренция, а кроме того, постоянно повышается стоимость рекламного времени и пространства, приходится искать именно оригинальные креативные решения (рекламные идеи), потому что они позволяют донести до целевой аудитории нужную информацию путем меньшего количества повторений. Поэтому подменять творческую рекламную идею повторением рекламной стратегии нецелесообразно ни с экономической, ни с психологической точки зрения. Прямое и дословное использование «стратегийной информации» в качестве рекламы обойдется дороже, а воздействие такой рекламы будет слабее, чем креативной, содержащей и доносящей до аудитории оригинальные идеи.

Творческие рекламные стратегии: виды и критерии выбора

Современные специалисты по рекламе и маркетингу называют две фундаментальные причины (группы мотивов), в силу которых люди приобретают те или иные товары и пользуются теми или иными услугами:

1. Товар помогает (или поможет в дальнейшем) решить некую утилитарную, материальную проблему, то есть используется как вещь (или как приносящее ту или иную физическую пользу материальное воздействие, если речь идет об услуге).

2. Товар и пользование им (или даже просто обладание) дают человеку чувство психологического (притом эмоционального) приобщения к чему-то такому, что он считает важным, приятным, выигрышным, воспринимает как ценность – например, создать определенный имидж в собственных глазах или глазах окружающих

В зависимости от того, какая из этих причин на уровне разработки стратегии (исследования рынка, товара, аудитории) признается главной, выделяется два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что должна будет опираться реклама – на вещественные, физические свойства товара, или на те психологически значимые качества, которые предполагается «приписать» марке в ходе рекламирования и других маркетинговых коммуникаций. Последние качества часто бывают более воображаемыми, чем реальными.

Первый тип называется рационалистической рекламой, второй – эмоциональной, или проекционной. Проекционной – потому что в этом случае реклама как бы проецируется на сознание аудитории и существует только в этой проекции, подобно тому, как «короля играет свита». Здесь эмоции выполняют роль белого киноэкрана – если его нет, тогда и самого изображения не будет видно.

Четкую границу между этими типами рекламирования провести нельзя хотя бы потому, что в большей или меньшей степени эмоциональной является вся реклама. Нередок и смешанный тип рекламирования, когда фактографическая информация и эмоции совмещаются, дополняют друг друга, и такая реклама считается наиболее эффективной.

Пример 6. Рекламный ролик, посвященный одной из марок автомобилей «Ford» и получивший приз на фестивале «Каннские львы»:

В кадре – автомобиль, в нескольких шагах от него водитель. Над автомобилем зависает огромная обезьянья лапа и хватает его. Лапа принадлежит детенышу гигантской обезьяны, который уносит автомобиль и начинает играть с ним, как это делают маленькие дети – безжалостно возить и бить. Появляется обезьяна-мать, которая приказывает «малышу» прекратить игру и идти завтракать. Детеныш едва не плачет, не желая расставаться с новой игрушкой. Мать-обезьяна забирает автомобиль и швыряет его. «Ford» пролетает немалое расстояние и приземляется на колеса прямо около водителя, целый и невредимый.

Понятно, что в основе этой рекламной разработки лежала стратегия, которую можно реконструировать примерно так: «Автомобили марки Х должны представляться как очень прочные и надежные». Но идея прочности и надежности подается в эмоциональном юмористическом ключе, благодаря чему реклама становится более выразительной и, как следствие, эффективной.

Рационалистическая реклама основное внимание уделяет утилитарным свойствам товара, выгоде от его использования. Такая реклама рассказывает о товаре, демонстрирует его качества. Она наилучшим образом подходит тогда, когда товар имеет некие ценные потребительские характеристики и выделяется по своим свойствам среди других товаров данной категории:

Пример 7: «Молоко вдвойне вкусней, если это “Милки Вэй”».

Пример 8: «Мебель из Белоруссии: качество западное, цены восточные».

Пример 9. «“Stimorol”. Неповторимый, устойчивый вкус».

При этом утверждаемые в рекламе свойства должны представлять несомненный интерес для потребителей, быть явными и значимыми, легко идентифицироваться.

Рационалистическая реклама имеет следующие достоинства:

– четко воспринимаемая привязка к рекламируемой марке;

– информативность (вплоть до того, что подобные обращения воспринимаются аудиторией не столько как реклама, сколько как именно информация);

– способность вызвать к такой рекламе активное отношение представителей аудитории, которые заинтересованы в приобретении рекламируемого товара (в этом случае данная реклама будет воспринята даже тогда, когда она не очень совершенна по исполнению и не нравится аудитории).

«Минусом» рационалистической рекламы (точнее, особенностью, которая определяется самим ее видом) является недостаток эмоциональности. Поэтому следует вводить в такую рекламу эмоциональную составляющую – как это сделано в примерах 6, 12, 13 и др.

Эмоциональная реклама создает привлекательный образ товара, который, однако, не имеет связи с его физическими характеристиками.

Пример 10. «“Мальборо”. Страна настоящих мужчин».

Пример 11. «“Маккона”. Для влюбленных в кофе».

Достоинством рекламы такого типа является способность создать яркий эмоциональный образ, воздействующий на сознание потребителя. Такая реклама дает эффект эмоциональной вовлеченности. Ее восприятие является частью потребления марки, проявлением лояльности к ней. Но для того, чтобы быть воспринятой, такая реклама сначала должна понравиться, и это является ее недостатком. Еще одним «минусом» эмоциональной рекламы является риск «отрыва» названия марки от созданного образа. В этом случае реклама будет с удовольствием восприниматься как некое развлечение, но своей маркетинговой роли не выполнит.

Нередко обе стратегии совмещаются, выступают в смешанном виде: