Об авторе. Супермаркеты и моллы Финансовые институты Медицина

Содержание

Вступление

1. Сфера потребления

Супермаркеты и моллы Финансовые институты Медицина

2. Сфера событий

Концерты

Мотивационные семинары Массовые собрания Средства воздействия на толпу Стадионы и спорт

3. Сфера СМИ

Телевидение

Как «они» выбирают для вас новости

Газеты

Как распознать внедренное сообщение

Сфабрикованная журналистика Другие СМИ Public relations

Как создать общественное

мнение

Как распознать пропаганду Образование

4. Личная сфера

Друзья

«Влияющие»

На улице

Скрытый маркетинг Дети и семьи Новая цепочка команд Секты и их тактика

Раэлианцы Это — секта?

5. Виртуальная сфера

Виртуальная личность Электронный ошейник Интернет-браузеры Электронная почта и обмен сообщениями Компьютерные игры

Приложение:

Патенты на устройства по контролю над сознанием

Об авторе

Мартин Говард проработал более пятнадцати лет в сфере маркетинга, из них десять лет — в рекламных агентствах. Он консультировал множество компаний по вопросам коммуникации и дизайна.

«Мы знаем, что вам нужно» — это первая книга Мартина Говарда. Она написана под впечатлением и по мотивам книги Дугласа Рашкоффа «Принуждение» («Coercion»).

Став свидетелем угасания традиционного бизнеса рекламных агентств, Говард заинтересовался новыми формами коммуникаций и остановился на работах Маршалла Маклюэна и других теоретиков, которые обозначили суть проблемы, но явно недооценили мощь электронных средств массовой информации. Теперь, будучи пропагандистом информационной грамотности, он стремится донести свои взгляды до рядовых потребителей и студентов.

Цель этой книги—подтолкнуть людей к здравой оценке своего информационного окружения и научить их свободному выражению своей воли.

Для сознательных людей наступили непростые времена. Гораздо более непростые, чем я обычно был склонен полагать.

Изначально я задумывал и писал «Принуждение: Почему мы слушаем то, что “они” говорят» в качестве пособия по идеям, которые я рассматривал в своих предыдущих книгах. В то время я был очарован перспективой интерактивности, виртуальных сообществ и расширения сознания, и мне казалось, что все, что нужно сделать — это написать книгу об этих новых возможностях, которые все сразу же начнут использовать. Мои первые книги — «СуЬегіа», «Медиавирус» и «Играя в будущее» — представляли собой радостное осознание того факта, что теперь инструменты создания реальности находятся в руках обычных людей. Мы все могли читать, передавать и делать новости — равно как и многое другое, что могло прийти нам в голову. Лови момент! Мир наш.

Я обнаружил, что эти оптимистичные прогнозы по поводу новых средств массовой информации и нового умонастроения популярны у двух категорий читателей: представителей контркультуры и руководителей маркетинговых компаний. Первая группа состояла в основном из хакеров, геймеров, ученых и культур-критиков, которые и так понимали многое, о чем я писал. Вторая группа читателей, на которых я ни в коем случае не рассчитывал, состояла из людей, работающих в рекламе и пиаре. Они хотели понять, как грядущие перемены помогут или помешают им влиять на наше сознание и поведение. Они читали мои книги, чтобы найти способ противостоять изменениям, которые я так рьяно приветствовал.

Вторая проблема заключалась в том, что хотя мне и удалось достучаться до молодых людей, которые уже начинали понимать, каким образом СМИ (и наш мир в целом) пытаются ограничить их познавательные способности, я не смог добраться до большинства их родителей. Я осознал, что большинство американцев даже не понимают того, что их новостные агентства имеют дурную репутацию, не говоря уже о том, чтобы хоть что-то сделать в этой связи. Зачем им Интернет, если они считают, что ведущие СМИ исправно сообщают им всю правду о мире?

Поэтому я решил отойти назад и написал «Принуждение». Я исследовал деятельность людей и организаций, которые контролировали частное и общественное мнение, и, что более важно, дал описание приемов, которыми они пользуются. Я решил, что если мне удастся показать общие элементы любого вида принуждения — начиная с рекламы, заканчивая пиаром и устройством Интернета — я смогу научить людей распознавать эти уловки, где бы они ни использовались, и противостоять им.

Рассмотрим простую технику с использованием «регресса и переноса». Суть ее состоит в том, чтобы заставить человека почувствовать себя слабым и беззащитным, как ребенок, а затем спозиционировать себя в роли его нового родителя. Продавец машин может поступить так с покупателем, используя технические термины, которые покупатель не понимает. Полицейский так ведет себя на допросе подозреваемого. Производители рекламы сначала запугивают зрителя, а потом показывают симпатичного ведущего. Гуру фондовой торговли делает это в своем выступлении по телевидению. Распознавая базовые техники манипулирования, мы сможем не только противостоять им, но и нейтрализовать их воздействие.

Истинной целью «Принуждения» было показать, как техники влияния зависят — до определенного предела — от нашего в них участия. Можете смеяться, но на самом деле мы это и есть «они», а без нас «они» — никто. Мы относимся с уважением к авторитетам, независимо от того, заслуживают они его или нет. Мы подчиняемся их техникам, поскольку чувствуем себя смущенными, бессильными, зависимыми от их милости или испытываем вину за свои желания. Как и любой уверенный в себе человек, тот, кто нас принуждает, может лишь эксплуатировать те наши слабости, с которыми мы не можем бороться напрямую и самостоятельно. И эта слабость состоит в том, что, хотя мы постоянно жалуемся, что кто- то нас к чему-то принуждает, очень часто — будь то на работе или в церкви — мы сами используем эти методы, чтобы принуждать других людей.

Книга «Принуждение» получила широкое признание, в особенности у людей, не имеющих никакого отношения к маркетингу. Я получал письма по электронной почте от учителей, сенаторов, художников и защитников прав потребителей. Они все хотели использовать текст книги — или его часть — в обучающих программах, антологиях, документальных фильмах и официальных документах. И практически все хотели, чтобы я создал сопроводительное руководство к книге — наглядное, практическое пособие, которое помогло бы обнаруживать психологические манипуляции и научило, как бороться с ними.

К счастью, в моей перегруженной книгами жизни появился блистательный и энергичный писатель Мартин Говард. Около пяти лет назад он связался со мной и спросил, не собираюсь ли я написать сопроводительную книгу к «Принуждению» — своеобразное методическое пособие, в котором будут отражены наиболее практичные идеи из моей книги, что позволит сделать их еще более доступными и реализуемыми для современных читателей. Таким образом, даже не-читатели (каковыми сегодня являются большинство из нас) смогут понять суть этих идей, а те, кто читает регулярно, получат этот материал в наглядной и более доступной форме, с примерами из реальной жизни и яркими, легко запоминающимися образами.

Разумеется, я поддержал эту идею обеими руками, и в результате на свет появилась работа Мартина, являющаяся квинтэссенцией «Принуждения», которую вы сейчас и держите в руках.

Позвольте мне, дорогой читатель, кое о чем вас предупредить. Я начал «Принуждение» с вступления, в котором продемонстрировал набор риторических приемов. Таким образом я с самого начала хотел показать, что книги тоже обладают определенным влиянием. И мы вынуждены использовать определенные методы воздействия, до определенной степени, когда общаемся друг с другом. Мы бы вообще не разговаривали, если бы не хотели что-то изменить в других людях.

Эта книга написана доступным языком, в ней много иллюстраций и живых примеров. И хотя порой бывает очень интересно проникнуться образом мышления конспиролога, имейте в виду, что здесь,

как и во всём остальном, необходимо соблюдать меру. Да, в правительстве и крупных корпорациях сидят люди, которые хотят подорвать нашу способность к самостоятельному мышлению. Это факт. Но не стоит считать, что эти люди — великие и всемогущие «они», которые могут заставить вас делать все, что им захочется.

Опознать врага, понять его методы и нейтрализовать их — не только приятно, но и полезно. Однако совсем не полезно настолько проникнуться «ими», чтобы забыть о нашей роли в этой игре. Они не могут существовать без нас, и чем больше мы пишем о них и думаем об их методах, тем меньше у нас шансов противостоять им.

Так что наслаждайтесь стилем и настроем этой книги и не забывайте: самое страшное, что можно сделать с пропагандистским окружением — это хотя бы на сантиметр приподняться над ним. На самом деле это история о призраках. Да, это пугает — так же как и само понятие «они», — но в данном случае нашими врагами являются лишь духи, которые сильны настолько, насколько мы сами готовы им позволить.

Дуглас Рашкофф Нью-Йорк, 2004

СФЕРА ПОТРЕБЛЕНИЯ

«Около 80 процентов решений о покупках принимается в магазине, из которых 60 процентов являются импульсивными».

ГЕРБ МЕЙЕРС, исполнительный директор Gerstman + Meyers, Нью-Йорк

Сфера потребления давно вышла за пределы старомодного магазинчика на углу. Сегодня это использующий все органы чувств маркетинговый интерфейс для банков, медицины, нефтяных компаний и религиозных сект. Их хищнические стратегии идеально настроены как на умудренных жизнью людей, так и на молодых и уязвимых. Верните себе свободу выражать свою волю и научитесь распознавать воздействие на вас. Вам в помощь — примеры из реальной жизни ■ fo советы инсайдеров.

В этой главе:

• Кто управляет процессом продаж?

• Насколько объективен ваш доктор?

• Как избежать кредитных ловушек

• Подсознательное программирование

• Игры разума в демонстрационных залах

• Тайны Muzak

•

Схема выкладки — это такое размещение товаров на полках магазина, которое привлекает ваше внимание к определенным товарам. Количество товаров и характер их размещения просчитываются на компьютере и корректируются на основании поведения покупателей. Многие компании платят супермаркетам особую «плату за дополнительные услуги» — за оптимальное размещение своих товаров.

Умение детей донимать родителей

'

С помощью детей маркетологи нацеливаются на кошельки их родителей.

При создании новых игрушек и разработке новых методов рекламы маркетологи нанимают детских психологов, которые помогают им проникнуть в сознание ребенка. Используемые методы оказались столь неэтичными, что группа американских психологов выступила с протестом против этой практики. Сейчас проводится пристальное изучение рекламы, которая заставляет детей упрашивать своих родителей купить им что-либо. Если ваше чадо провело субботнее утро за просмотром мультфильмов, то не стоит удивляться, что поход по магазинам будет сорван приступом гнева ребенка в отделе игрушек. Подробнее об этом читайте в главе 4 — «Личная сфера».

Супермаркеты, демонстрационные залы и моллы

Супермаркеты спроектированы в соответствии с научными исследованиями таким образом, чтобы направлять каждое ваше желание. Расположение товаров на уровне глаз, смена планировки и чрезмерное, давящее количество товаров поджидают ничего не подозревающего покупателя в любом крупном магазине. Не удивляйтесь, если вы выйдете из магазина, купив больше, чем планировали — именно так и было задумано.

Этот же принцип также используется в моллах. Обратите внимание на людей вокруг, ра их затуманенный взгляд и роботизированную походку. Это — идеальное состояние, в котором должен находиться покупатель.

В демонстрационных залах и комнатах показа делается ставка на личное убеждение. Цель состоит в том, чтобы заставить вас принять решение прежде, чем вы действительно будете готовы купить товар, а затем, когда вы подойдете к кассе, — ПРОДАТЬ его! Не беда, если вы не можете себе этого позволить — они заработают еще больше, увеличив ваш кредитный лимит.

Не ругайте себя за то, что, придя в супермаркет купить пару вещей, вы провели там полчаса. Это всего лишь эффект научной планировки помещения. Супермаркеты спроектированы так, чтобы отвлекать ваше внимание, а не помогать совершать покупки. Соусы находятся в трех различных отделах. Ликеры никогда не стоят рядом со слабоалкогольными напитками, а огромные горы ненужных вещей в конце каждого ряда обязательно привлекут ваше внимание. И как только вы решите, что наконец-то научились ориентироваться в супермаркете, менеджеры сменят его планировку. В некоторых магазинах планировка специально меняется каждые полгода, для того чтобы запутать покупателей.

Эта электронная книга, которую можно скачать по указанному ниже адресу, уведет вас в путешествие по темной стороне супермаркета. В ней проведен подробный разбор техник и методов манипулирования, начиная с музыки и визуальных эффектов и заканчивая расположением товаров и дизайном упаковки. Также вы найдете детальное описание воздействия предлагаемых товаров на экономику и окружающую среду, наряду с анализом искусственных добавок и генетически модифицированных продуктов. Узнаете, как провести собственную познавательную экскурсию по ближайшему супермаркету и получить ценный жизненный опыт.

Игрушки никогда не рекламируются родителям. Маркетинговые бюджеты расходуются на фокус-группы и исследователей, которые пытаются проникнуть в детское сознание. Но конечной целью является ваш бумажник. Ежегодный объем покупок, которые совершаются под влиянием детей, оценивается в 500 миллиардов долларов. Даже если вы тщательно спланируете список покупок, по дороге вы все равно купите мороженое, игрушки или сладости, которые захотят ваши дети. Этот эффект носит название «эффект до- нимания», и гуру рекламы используют его как инструмент для оказания влияния на родителей.

Названный в честь Виктора Грюэна, который придумал первый молл в 1965 году, термин «перенос Грюэна» используется для описания момента, когда покупатель входит в состояние растерянности и теряет контроль над процессом принятия решений. Среди его симптомов — затуманенный взгляд, потеря ориентации и внушаемость. Именно в этом состоянии податливости вы и совершаете незапланированные покупки. Владельцы магазинов предпочитают, чтобы покупатели впадали в это состояние ДО входа в магазин.

Теперь и фрукты стали рекламным пространством для вымогания у нас денег благодаря стараниям Ирва Вейнхауса, президента компании Fruit Label Co., который заключил сделку с Universal Home Studios для рекламы нового фильма «Лжец» с участием Джима Керри, разместив слово «Лжец» на двенадцати миллионах яблок.

Торговые центры — это лабиринты, дизайн которых, включая странные узоры на полу, особую музыку и ароматы кафе, дезориентирует покупателей.

Момент, когда вы теряете сознательный контроль над своими решениями, носит название «перенос Грюэна».

Сегодня на полках супермаркетов находится

Владельцы магазинов получают дополнительную прибыль, когда вы забываете о списке покупок. И поэтому они проигрывают специальную muzak, которая заставляет вас задержаться в магазине подольше.

«Покупатели, слушающие музыку, проводят в магазинах на 18% больше времени и покупают на 17% больше. В бакалейно-гастрономических магазинах играет и благодаря этому продажи возрастают на внушительные 38%. В предприятиях быстрого питания проигрывается ударов в минуту, чтобы посетители быстрее пережевывали пишу».

«Принуждение» Д. Рашкоффа