![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Видов продвижения
На рынках престижных ТМ в отличие от других категорий ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более). На рынке данного типа отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации. Росситер и Перси предлагают матрицу выбора средств рекламы и продвижения на основе универсальных целей коммуникации (3) (табл. 1.5). Таблица 1.5. Роли средств рекламы и продвижения в отношении осведомленности о марке и отношения к ней
Примечание: «+» — средство коммуникации подходит для достижения данной цели; «—» — средство коммуникации не подходит для достижения данной цели; «Огр.» — средство коммуникации подходит, но с ограничениями. Из табл. 1.5 следует, что в случаях, когда необходимо добиться обеих форм осведомленности о марке, оптимальным решением являются телевидение (в том числе кабельное) и спонсорство. По различным формам отношения рекомендации немного сложнее, (1) высокая вовлеченность/информационная мотивация: • средства рекламы: телевидение и радио не подходят; кабельное телевещание может использоваться, но ролики должны быть оригинальными по формату; а оптимальным средством становятся печатные средства массовой информации; • средства продвижения не в полной мере соответствуют поставленным задачам. Так, POS-материалы не могут использоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство подходит только для продвижения одной-двух выгод марки; остальные средства хороши только для сложных информационных сообщений; (2) низкая вовлеченность/трансформационная мотивация: • средства рекламы: наиболее эффективным средством является телевидение; • средства продвижения: теоретически могут использоваться все средства, кроме паблисити. Но на практике средства BTL в отношении данной аудитории не используются, так как не способны обеспечить достаточное количество контактов; (3)низкая вовлеченность/информационная мотивация: могут использоваться практически все средства рекламы и продвижения (но POS-материалы могут выступать только вспомогательным средством); (4)высокая вовлеченность/трансформационная мотивация: • средства рекламы: наиболее эффективны радио и печатные средства массовой информации; • средства продвижения: все инструменты (кроме паблисити) можно считать универсальными. Более того, в отношении данной аудитории самое большое значение имеет личная продажа. Поэтому роль продавца-консультанта — определяющая успех или фиаско всей коммуникации с потребителем. В табл. 1.6 сопоставим стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителе AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этапах и показателями эффективности на них. Как показано в табл. 1.6, при реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности о совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации. Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь как минимум агентством маркетинговых коммуникаций. Таблица 1.6. Стадии реакции потребителя на рекламное
|