![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Анализ значимости
Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил.
— Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.
— Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение.
— Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.
— Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.
— Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы.
— Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.
Приложение этого анализа значимости к данным табл. 6.1 позволило сохранить 4 стратегически важных сегмента, которые вместе представляют более 70% парка грузовиков.
Этот этап труден потому, что необходимо согласовать требования приемлемой размерности и соответствия реальности, часто взаимно противоречивые. Отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью, исключая только «невозможные» комбинации, а не пустые сегменты, которые потенциально могут быть заняты.
Объединение двух сегментов целесообразно, например, если получены положительные ответы на следующие вопросы: 1) Совпадают ли основные конкуренты в этих сегментах? 2) Совпадают ли потребители/группы потребителей этих товаров? 3) Совпадают ли факторы конкурентоспособности производителей этих товаров? 4) Затронет ли уход из одного сегмента другой сегмент? В ходе выполнения данного анализа активно используются статистические методы: факторный анализ, кластерный анализ, корреляционный метод, группировки и т.д. Оценка сетки сегментации подразумевает размещение в ней всех существующих клиентов компании и ее конкурентов, а также определение по всем сегментам их потенциала, специфических ожиданий (требований), чувствительности к маркетинговым стимулам, доли рынка компании. Для этого необходимо получить ответы на следующие вопросы: 1) Каковы темпы роста каждого сегмента? 2) Каков уровень проникновения фирмы в каждый сегмент? 3) В каких сегментах находятся ключевые клиенты компании? 4) В каких сегментах активны прямые конкуренты? 5) Каковы для каждого сегмента специфические (не свойственные другим сегментам) требования в отношении товара, сервиса и т.д.? Процесс макросегментации должен быть также направлен на поиск новых сегментов, для чего необходимо проанализировать: - наличие других технологий (не используемых фирмой) для удовлетворения рассматриваемых потребностей (субституция, товарная диверсификация); - возможность усовершенствования товара с целью расширения перечня удовлетворяемых потребностей; - наличие других (не обслуживаемых фирмой) групп покупателей с аналогичными потребностями (рыночная диверсификация); -возможность лучшего удовлетворения потребностей некоторого числа покупателей за счет сокращения/расширения функций товара (специализация); - наличие новых комбинаций функций товара, пригодных для продажи в качестве единого целого (разработка новой концепции товара). Стратегия охвата базового рынка В основе выбора стратегии охвата базового рынка – результаты построения сетки сегментации, которая дает представление о привлекательности рассматриваемых макросегментов (через размер и емкость сегментов, темпы их изменения, требования к товару и т.д.) и конкурентоспособности компании на них (через интенсивность конкуренции, уровень проникновения компании в сегменты, требования сегментов к товарам). Возможны пять принципиально различающихся подходов к охвату базового рынка: Стратегия концентрации. Фирма ориентируется на рынки товара, сосредотачивая свое внимание на удовлетворении конкретных потребностей конкретных покупателей с использованием конкретных технологий. Примеры: компанияпроизводитель клюшек для гольфа, магазин по продаже мужских галстуков. Стратегия функционального специалиста. Компания специализируется на удовлетворении определенной потребности различных групп потребителей. Примеры: комплекс таможенных складов. Стратегия специалиста по типу клиентов. Усилия компании концентрируются на удовлетворении всех потребностей определенной группы потребителей. Примеры: поставщики для гостиниц или больниц, поставщики канцтоваров для малых предприятий. Стратегия селективной специализации. Компания выпускает большое число товаров на несвязанных между собой рынках, фактически речь идет о концепции диверсификации бизнеса фирмы. Примеры: компании General Electric, Mitsubishi. Стратегия полного охвата. Фирма полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей (в границах выбранного базового рынка). Примеры: компания P& G.
|