История становления отрасли связи с общественностью и рекламы в мире. Этапы становления отрасли связи с общественностью и рекламы.

Само выражение " Public Relations" впервые вошло в речевой оборот в Америке, и, по мнению многих специалистов, первым его использовал третий президент США Томас Джефферсон (1743—1826). В 1807 г. он употребил этот термин в черновике своего " Седьмого обращения к конгрессу", заменив им термин " состояние мысли". Символично, что именно Джеффсрсону принадлежит инициатива принятия " Декларации независимости США" 1776 г. как первой в истории человечества документальной декларации нрав человека.

В своей книге " История связей с общественностью" (Public Relations history) американский ученый-исследователь социальных коммуникативных процессов Р. Смит делит развитие и становление связей с общественностью как социального явления и профессиональной деятельности на четыре этапа.

Первый этап, " Эра манипулирования", занимает целое столетие, весь XIX в. Этот исторический период характеризуется весьма бурными общественно-политическими и экономическими преобразованиями, если не мирового, то уж точно — континентального масштаба. Всю Европу лихорадит в огне Наполеоновских завоеваний и политических нововведений. На североамериканском континенте набирает политическую и экономическую силу новое государственное образование, США, с революционными и непривычными для европейского обывательского слуха того периода -декларациями, законами, правами и т.д. Экономическая жизнь тоже не стоит на месте — мелкие ремесленные мастерские постепенно исчезают и уступают место более крупным капиталистическим предприятиям или кооперациям-монополиям. И если 50 100 лет до этого подобных предприятий в мировом масштабе насчитывались единицы, то уже к середине — концу века большинство передовых предприятий выглядят, с точки зрения структурного построения, как современные корпорации. Укрупнение бизнеса влечет за собой изменения в общественно-социальных отношениях — от патриархально-социальных (общее, родственное, сообща, дружественно и т.д., но при этом — мое, частное, собственное, " я — хозяин") до индивидуально-социальных (индивидуальное, собственное, " я — сам", социально-потребительски и т.д., но при этом — " один в поле не воин", " гуртом легче и батьку бить", " мы — сила"). Политическая сфера, социально-общественная жизнь — вот те области, в которых на начальном этапе своего существования проявились связи с общественностью. Основной задачей первых пиарщиков была интенсификация действий различных политических институтов в государстве, коммуникации при этом, как правило, были односторонне направленными. Установление диалога с общественностью не предполагалось, а вся работа сводилась к информированию электората о деятельности правительства. 1830—1840-е гг. ознаменовались появлением первых небольших фирм и контор, специализирующихся на консалтинговых услугах, и пресс-агентств. Их деятельность была нацелена на установление и поддержание хороших и взаимовыгодных отношений со средствами массовой информации (СМИ). Так, в 1829 г. президент США Эндрю Джексон пригласил в качестве своего пресс-атташе Амоса Кендалла, который, взаимодействуя с различными газетами и журналами, первым среди профессиональных специалистов по связям с общественностью придумал и применил технологию " утечки информации". Это делалось следующим образом: первоначально сведения из Белого дома в виде пресс-релиза рассылались в небольшие малоизвестные или периферийные газеты, затем перепечатывались в Globe (первая правительственная газета, издававшаяся Белым домом с легкой руки А. Кендалла). При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось это небольшое местное издание. Этот прием хорошо себя зарекомендовал и был направлен, прежде всего, на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие " отношения ради всеобщего блага" (relations for the gê nerai good).

Второй этап, начавшийся с приходом XX столетия, получил название " Эра информирования". Этот период отличается от остальных прежде всего тем, что в общественной жизни многих стран мира, в том числе и США, происходит ряд серьезнейших социальных изменений и преобразований, вылившихся затем в мировой социально-общественный кризис и Первую мировую войну. Научные знания и технический прогресс совершенствовались, экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Человечество входило в так называемый период освоения и подчинения сил природы для своих нужд. Природные ресурсы казались неисчерпаемыми. Производственная сфера перешла окончательно в состояние, когда наиболее рентабельными были крупные специализированные производства. Производительные силы, участвовавшие в производственном процессе, также изменились по своей структуре и своему составу. Уже появились и набирали силу первые профессиональные союзы как самостоятельная общественно-политическая сила, с которой необходимо было считаться, но крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Главной целью для них было извлечение максимальной прибыли. Интересы общества при этом в расчет не принимались.

Именно в это время на внутренней социально-общественной арене США появляется группа журналистов, получивших в обществе меткое название — " разгребатели грязи". Они выискивали предосудительные с их точки зрения факты из жизни финансовых воротил и предавали их широкой общественной огласке. В результате такой деятельности представители крупных компаний стали все более активно привлекать и использовать пресс-агентов, чтобы объяснить людям точку зрения компании или представляющих ее лиц на те или иные вопросы, затрагивающие общество. Одним из этих специалистов, считающимся многими современными исследователями отцом мировых связей с общественностью, называют журналиста Айви Ледбеттера Ли. Известность к нему пришла в 1903 г., когда он стал проявлять активность на профессиональном поприще в качестве пресс-агента, выполняя фактически обязанности специалиста по связям с общественностью. Айви Ли в своих выступлениях и публикациях открыто и настойчиво заявлял о необходимости расширения работы с общественностью и отказе от устаревших принципов коммуникационного взаимодействия, принятых в профессиональной среде того времени, когда общественность не вовлекалась в диалог, а главной задачей журналистов и пресс-агентов являлось информирование населения о тех или иных событиях. Тем более что чаще всего эти события оказывались в прошедшем времени, и поэтому повлиять на их ход общественность уже никак не могла. Она могла лишь дать некую оценку, но которая зачастую уже никого не интересовала. В 1907 г. Ли опубликовал в газетах документ под названием " Декларация о принципах". В ней он говорит о настоятельной и неотложной необходимости сотрудничества крупных производственных корпораций с представителями прессы, журналами и газетами в части предоставления и распространения информации. Эта работа современными исследователями считается первым прообразом современных правовых документов — этических кодексов, регламентирующих нормы и правила взаимодействия в PR. У невдумчивого и неискушенного читателя может сложиться мнение о том, что журналист Айви Ли занимался исключительно теоретической декларативной деятельностью в сфере связей с общественностью, но это далеко не так. Он был практиком, и проблемы PR ему были хорошо знакомы. Известен случай, когда знаменитый промышленник и финансист Рокфеллер со своими домочадцами подвергся резким критическим нападкам со стороны журналистов. Пресса была завалена серией обличающих статей и публикаций о нечеловеческих и негуманных условиях труда на заводах магната-капиталиста. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем, общественное мнение было настроено резко отрицательно. Страдала репутация — страдал большой бизнес. В результате в 1914 г. для исправления создавшейся ситуации Рокфеллер приглашает Айви Ли, который инициирует встречу знаменитого промышленника с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо, а затем дает серию публикаций в СМИ, где Рокфеллер показан в роли заботливого если не отца семейства, то по крайней мере опекуна. В результате проделанной работы отношение общественности было изменено в лучшую сторону. Теперь Рокфеллер воспринимался людьми не как вампир-кровопийца, наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.

Третий этап, " Эра убеждения", начинается с середины XX в. Именно с этого периода о связях с общественностью окончательно можно говорить как о профессиональной деятельности и о некоем научном знании, имеющем все предпосылки в дальнейшем преобразоваться в самостоятельную целостную полноправную науку. В то время будущий американский публицист Эдвард Льюис Бернейз (1891—1995), племянник знаменитого ученого, основателя современного психоанализа, венского врача Зигмунда Фрейда, начинает работать пресс-агентом в Нью-Йорке. С 1919 г., создав собственное бюро по PR и тем самым приступив к активной фазе в профессиональной деятельности, он обращает внимание на вопрос социальной психологии и массового сознания. Э. Л. Бернейз исследует труды: " Общественное мнение" американского публициста Волтера Липпмана (1889—1974), " Стадные инстинкты в период войны и мира" британского нейрохирурга и социального психолога Вилфреда Троттера (1872—1939), " Толпа: исследование общественного сознания" французского философа, психолога, антрополога и социолога Осанка Лебона (1841 — 1931) и пр. В 1923 г. появляется его собственный труд, который впервые описывал связи с общественностью как профессиональную деятельность по практическому PR, — " Кристаллизуя общественную мысль". В нем он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по PR. Целью книги было широкое представление принципов работы по налаживанию коммуникаций между различными общественными группами. Именно Э. Л. Бернейз изобрел прием создания событий, на основе особенных технологий событийного конструирования, в качестве основы для всей практики по связям с общественностью. Главным принципом успешных и эффективных связей с общественностью Бернейз считал целенаправленность создания события большого масштаба. Результатом его исследований в направлении " двойных коммуникаций" и формировании концепции PR как социальной стратегии убеждения и влияния с целью создания позитивного отношения общественности к организации (" убеждающего паблисити") стал труд " Инжиниринг согласия", вышедший в 1955 г. По мнению ученого, является " попыткой с помощью информации, убеждения и подстраивания инжинировать публичную общественную поддержку для деятельности, мотива, движения или интуиции". Он вводит в профессиональный языковой обиход новое понятие — " управление известностью". Коммуникационный процесс в социуме постепенно перестает быть односторонним и однонаправленным, налаживается диалог между сторонами общественности. Профессиональная практическая деятельность по PR начинает рассматриваться как наука и искусство социально-общественного управления ресурсами, силами и средствами. Появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Французский исследователь интегрированных маркетинговых коммуникаций Луи-Филипп Лапревот, развивая научные теории Бернейза, полностью связывал развитие PR с моделями двойной коммуникации и предложил собственную периодику эволюции профессиональной деятельности по связям с общественностью, а именно PR-" инженерии":

1-й период: 1946 1960 гг., цель — достижение заметности компании, слоган — " Делай хороню и делай это известным";

2-й период: 1960—1980 гг., цель — создание позитивного имиджа марки, слоган — " Капитал имиджа — капитал доверия";

3-й период: после 1980 г., цель — развитие соционаправленной культуры компании, слоган — " Предприятие -гражданин".

В 3-й период начала доминировать теория, что идеальный сценарий специального события, как самостоятельной сферы PR, базируется на виде деятельности, популярность которой проявится через один-два года. Сегодня к этой теории еще добавляют качество, оригинальность (по замыслу и выполнению) и эксклюзивность.

Четвертый этап в развитии связей с общественностью приходится на конец XX в. и продолжается до настоящего времени. Сегодня PR является неотъемлемой составляющей частью современного мира. Вся деятельность специалистов по связям с общественностью направлена, прежде всего, на создание и удержания взаимовыгодных отношений взаимопонимания и сотрудничества в обществе, на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций цивилизованными и правовыми методами с наименьшими потерями для участников свершившихся событий. Современные наука, технический прогресс, информационные технологии, эволюционирующие социально-общественные связи, интеграционные процессы в экономике, международная глобальная кооперация в политике и общественной жизни и т.д., — все это способствует наращиванию опыта и укоренению традиций в связях с общественностью. К настоящему времени PR-технологии активно используются во всех сферах общественной жизни для решения различных социальных, политических и бизнес-задач. Коммуникационные процессы многоканальны и с точки зрения возможности и права направления информационного сигнала (в потоке или пространстве) — двусторонние. Возрастает количество одновременно используемых коммуникационных каналов.

PR-технологии используются на всех уровнях общения: международном, национальном, региональном, местном, локальном, групповом и даже межличностном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по PR. Современное общество сложно представить без этих специалистов. Связи с общественностью как профессия подчиняется собственным требованиями, законам и критериям. В связи со столь широким внедрением PR в структуру современных общественных отношений роль связей с общественностью стала предметом глубоких научных исследований.

Современные ученые, занимающиеся исследованиями в области социально-общественных отношений и интегрированных маркетинговых коммуникаций, особенно представители западного научного мира, считают, что нынешние реклама и PR в скором будущем претерпят значительные изменения. Вполне возможна сегментация, специализация и раздробление профессии по признаку, например, области применения и использования навыков и знаний. Ими предлагается примерная классификация и выделение в отдельные дисциплины нынешней деятельности, носящей общее название " связи с общественностью":

— работа с государственными учреждениями (government relations);

— отношения с инвесторами (investor relations);

— корпоративные отношения (corporate relations);

— отношения со средствами массовой информации (media relations);

— организация и проведение специальных мероприятий (special events);

— создание имиджа (image making);

— управление кризисными ситуациями (crisis management);

— управление восприятием сообщения (message management).

Из перечисленного выше можно увидеть, насколько разнопланова деятельность по оказанию коммуникативных услуг в обществе. Обилие направлений, множество задач и функций, сложность и неопределенность терминологии могли привести к недопониманию и ошибкам в оценках профессиональной среды, связанной с PR. Именно поэтому существует такое большое количество определений понятия " связи с общественностью". Еще в 1975 г. американский фонд Foundation for Public Relations Researchand Education, проведя исследования с помощью привлечения ряда знаменитых ученых, в различной научной литературе обнаружил примерно пятьсот определений профессиональной деятельности по связям с общественностью. Участники научного изыскания не остановились на простой статистической констатации факта, ограничившись подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое определение. Оно звучит следующим образом: " Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль " системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности".

Внимательно изучив данное определение, можно сделать вывод о том, что исследователи подошли к рассматриваемой проблеме с точки зрения альтруистического подхода. Однако надо сказать, что подобная точка зрения присутствует и в других определениях PR, как более ранних, так и появившихся позднее. В этом же русле существуют определения, данные общественным связям другими авторитетными организациями и исследователями. Так, например, созданный в 1948 г. британский Институт общественных отношений остановился на следующей определяющей трактовке PR: " Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью". Подобное же определение но своему морально-этическому содержанию и подходу, а именно альтруистическому, предлагает известный английский PR-специалист Сэм Блэк. Оно направлено на достижение абстрактной общественной гармонии: " Паблик рилейшнз — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде, и полной информированности".

В ученом мире существует и другой подход в определении РR-деятельности — компромиссный, опирающийся не на абстрактную морально-этическую гармонию в обществе, а на положительное решение реальных задач и удовлетворение конкретных интересов. Суть данного взгляда на PR-деятельность заключается в том, что организация (одна сторона рассматриваемой коммуникации, выступающая в роли заказчика — инициатора) учитывает интересы общественности (другой стороны данной коммуникации, выполняющей функцию потребителя — объекта контакта) для того, чтобы и ее интересы при этом действии были восприняты с взаимопониманием. Такую сущность PR-деятельности предлагал на рассмотрение профессиональной общественности еще в начале двадцатого столетия Э. Л. Бернейз: " Паблик рилейшнз — это усилия, направленные па то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот". И другое определение: " В идеале — это созидательная сила, с помощью которой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, экономической и политической жизни общества". Надо отметить, что этот подход в определении сущности связей с общественностью разделяет на современном этапе достаточно большое количество участников профессиональных PR-коммуникаций. На первой Всемирной ассамблее ассоциаций PR, состоявшейся в 1978 г. в Мехико и собравшей на этом мировом форуме представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, было утверждено определение общественных связей исключительно с компромиссной позиции: " Практика " паблик рилейшнз" — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности" ^.

Кроме перечисленных выше существует также прагматический подход, лишенный всякого идеалистического содержания. Его суть заключается в том, что существует очень много специалистов по связям с общественностью, придерживающихся взгляда на рассматриваемую проблему с позиции жесткого и где-то даже циничного практицизма. Они считают, что знания, умения и навыки по общению с окружающими их представителями социума, налаживанию диалогового контакта, построению бесконфликтной компромиссной коммуникации, программирование и манипулирование общественным мнением и пр. являются таким же товаром, который можно свободно купить, как сахар или кофе. При этом морально-этические нормы рассматриваются постольку, поскольку они выгодны заказчику (а значит, и самому специалисту по PR) или нет. Прагматического подхода широко придерживались специалисты в области общественных коммуникаций на рубеже XX в. в период становления деятельности по связям с общественностью. В настоящее время, к сожалению, он достаточно распространен в России и бывших советских республиках.

На рубеже второго и третьего тысячелетий пытливая научная мысль не успокоилась на достигнутом в области изучения человековедческих знаний и законов коммуникологии. Проведенные многочисленные групповые и индивидуальные исследования, вызванные эволюцией мировых общественных связей и отношений, заставили мировое PR-сообщество вновь озаботиться анализом определений этого вида деятельности, что было вызвано новыми трансформациями целей и задач общественных связей. Так, по решению Европейской конфедерации РR (СЕИР) в 1999 г. была создана научная рабочая группа во главе с Т. Баратом. В результате работы ученых был подготовлен и представлен доклад о терминологических трактовках и определениях PR, применяемых в ведущих странах Европы. На основе этого доклада Генеральная ассамблея СЕКР в июне 2000 г. рекомендовала всем PR-специалистам, практикующим на нашем континенте, использовать следующее определение: " Паблик рилейшнз — это сознательная организация коммуникации. PR — одна из функций менеджмента. Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации".

Из вышеизложенного следует, что основной стратегической целью современных связей с общественностью ученые считают:

— формирование конструктивных отношений различных групп социума между собой;

— влияние па общественное мнение с целью построения позитивного имиджа властных структур в глазах электората;

— доверительное взаимовыгодное многоканальное взаимодействие различных общественных групп на основе диалоговой коммуникации и т.д.